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终端营销风潮起

记者：何文静

2006-12-04 11:12:41 来源：《出版人》2006年11月第21期

　抢手又烫手的终端
　在东北财经大学出版社，你可以看到一个特殊的数据库，这个数据库里记录了几乎所有大学财经专业的具体学科设置、任课老师、每个老师的联系电话、Email，甚至QQ和MSN。每次出版社的人“跑学校”的时候，一个重要任务就是核对和补充数据库里的信息。这个数据库证明和维护了东北财经大学出版社和高校之间的一种关系：出版社可以直接向高校教师推荐教材。高校是高等教材出版产业链的终端，因此这种直接面向高校的营销模式被称为“终端营销”。
　不仅仅是东北财经大学出版社，在接受记者采访的十几家出版社中，绝大多数都建立了类似的数据库，终端营销在高等教材销售领域是一种流行的做法。
　在一般图书、甚至生活用品的销售中都存在终端营销，但在高等教材领域终端营销的地位更加特殊，作用更加明显。
　与大众读物不同，高等教材的潜在市场十分明确。全国有多少所高校、每所高校设立了哪些专业、每个专业每届学生人数多少都有准确的资料可查。出版社完全有可能直接找到相关高校，一所学校一所学校地去覆盖。
　几乎所有的高等教材出版社都明白，一旦本社教材通过终端营销进入了某所高校，其他出版社的产品就很难取而代之，这种独特的排他性使得出版社不惜成本地跑马圈地。外研社打人公共英语教材市场的过程中，就曾经不惜工本大量培训全国各高校外语教师，并借此奠定了如今高等外语教材市场的霸主地位。
　不仅如此，直接向高校进行宣传，还可以使教师更了解教材，从而增强客户的忠诚度，延长教材使用期限。同时，这种直接的接触也使得出版社更了解市场，对教材的修订、作者的发掘、新选题的开发、新领域的开拓、市场商机的把握都有实际的裨益，品牌地位也在这个过程中逐步确立。
　最有吸引力的是，终端营销使出版社能更加有效地控制渠道，避免了出版社被经销商所掌控，回避了经销商“移情别恋”造成的风险，保证了退货和回款的正常比例。据了解，东北财经大学高等教材的年回款率高达近90％。清华大学出版社发行部主任孙燕生也告诉记者，该社高等教材的出书品种占该社出书总品种的约50％，但它的年回款额能达到全社回款总额的约70％。
　一方面，正是因为这种种好处，终端成了高等教材出版社抢夺的焦点。“十一五”国家级教材规划选题公布后，高等教材市场可能进行的重新洗牌，一定程度上取决于终端营销的成败。
　另一方面，高校也已经聪明地发现了自己的“主人翁”地位，对教材及其服务的要求越来越高，终端营销的难度越来越大。

　离不开经销商的终端营销
　一般来说，高校教师是出版社要“攻克”的终端，因为高校的教材选用权已经下放到任课教师手中。但也有例外。河南省教育厅印发了《中等职业学校教学用书目录》，规定中等职业学校教学用书不能超过“目录”的范围，这时候终端营销的目标就变成了河南省教育厅。
　高校作为营销的终端，要求十分细致。比如，有的学校要求“零库存”，那么哪怕只剩下一本书，学校也会要求“退货”。或者相反，由于入学人数的变化，需要补货，而补货的数量往往比较少，但时间要求高，一位河南地区的经销商曾经不得不给当地某高校cJ陕递一本书”。甚至有高校为了规避受贿的嫌疑，干脆请经销商在校内摆摊零售教材。还有的学校，要求出版社把教材发到每个学生的手上。“如果出版社完全自己做这些工作，成本太高了。”清华大学出版社大区经理陈朝伟说。因此，大多数出版社都会选择和经销商合作进行日常的终端维护工作。
　记者发现，生活用品领域里终端营销的概念是，通过做零售商的工作使其心甘情愿的配合帮助厂(商)家的一切营销工作，与厂(商)家联手做消费者的工作。可见，在各个领域终端营销都是离不开经销商的协助的。
　目前，我国的高等教材经销商大致分为三类：新华书店、隶属于中国大学出版社协会的高等教材代办站和民营经销商。其中，民营系统占据的市场份额最大、市场意识最强。
　新华书店虽然刚进入这一领域，但也有不少出版社与其合作。因为新华书店的国企背景使出版社普遍认为，即使目前它的账期一般略长于民营经销商，但肯定不会出现死账；在教材招投标过程中，新华书店的国企身份似乎也可以避开行贿之嫌。
　至于发育完备的代办站事实上已经与民营经销商十分类似了，只是业务上要接受中国大学出版社协会的指导。
　有不少出版社采取和经销商合作的方式，共同进行终端营销的日常维护工作，成效显著。
　西南师范大学出版社从2005年开始，在陕西、河南等地设立了“信息员”。信息员由当地的经销商负责日常管理，并代发工资，信息员的销售业绩记人经销商业绩总额。当地经销商也以西南师范大学出版社的名义接触高校教师，推介新教材。
　今年年初，西南师范大学河南地区信息员吕一发现当地某高校准备购买大学音乐和大学美术教材，立刻向出版社反馈了这一消息。于是，西南师范大学出版社马上向该校提供了赠送样书等服务。最终，该高校向西南师范大学出版社定购了六、七千套教材。
　据记者了解，早在几年前，高等教育出版社、清华大学出版社、外语教学与研究出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社等就已经设立了类似的“信息员”——有的出版社称之为“院校代表”。
　由于高校对出版社服务水准的要求日益提高，出版社对院校代表的要求也越来越高。中国人民大学出版社的院校代表上岗要经过出版社统一培训，日常工作中要写日志、周记和月报。清华大学出版社市场部主任孙燕生则认为，院校代表必须要有一定的文化素质和学科背景。很多地区的院校代表都已经100％本科学历以上。

　终端营销是战略而不是战术
　“巡展、设院系代表、送课件、办研讨会，总结起来，终端营销无非这几个方面，全国的出版社都差不多。但是具体操作起来，差别就大了，有的能成功，有的就失败了。”北京大学出版社市场营销部主任张涛告诉记者。
　资深业内人士分析，把终端营销当成战术而不是战略，忽略长期规划，初期投入过大，后期投入不足是失败的重要原因之一。
　终端营销需要巨大的财力支持。
　以做立体化的高等教材为例：“我们到高校去推广新书，老师首先就会问：‘有课件吗?有题库吗?有网站吗?’要知道，课件、题库都是免费使用的，出版社自己承担编写人员的稿费。建立网站就更要资本的支持了，有多少出版社有能力把自己所有的教材都详细地建立到网站里面去呢?”华中师范大学出版社大中专教材部主任曹利群说。
　再比如，当被问及哪种终端营销方式最有效的时候，北京大学出版社市场营销部主任张涛说：“当然是有编辑参与的营销，因为只有编辑最清楚教材的优势在哪儿，跟高校老师也能平等对话。”但是，对一些规模相对较小的出版社而言，全社可能只有几个相关编辑，根本抽不出人手来做营销工作。
　最典型的例子：10月底，高等教育出版社在武汉大学举办第二轮有关大学数学的基础课程报告论坛。这样的论坛，高等教育出版社已经举办了七次，涵盖了各个学科，每次都邀请国内该领域的顶级学者，到会者数千人。这样论坛虽然不能直接促进图书的销售，但是对于培养品牌的美誉度、吸引作者等都是极大的促进。
　但是，上海某中型大学出版社告诉记者，2005年，该社举办了一次100人参加的研讨会，大约请了六七位专家，历时四天，免费为外地教师提供食宿，共开销十万元左右，这对该出版社来说，已经是一笔不小的开支了。
　一般来说，在终端营销的初期投入大、产出小，而且必须持续投入人力、物力。出版社、尤其是中小型出版社如果把终端营销作为短期促销行为，很容易还没到回报期就已经资金链断裂。
　终端营销是一把双刃剑，出版社只有在竞争中做出长远规划，恰当、持续地投入，并科学地维护才能真正为我所用。

来源：《出版人》2006年11月第21期

本版责编：江蕾

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