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免费试读本营销调查

记者：邹昱琴

2006-12-18 16:36:10 来源：《中国图书商报》2006-12-15

　调查：采用试读本营销的理由是什么？
　《英才是怎样造就的》一书的策划人认为，免费试读本这种营销方式适合于那些图书自身具有很高质量，但其作者、思想或理论还不为读者所熟悉。在这种情况下，仅靠一些广告语、宣传活动也许无法使读者清晰地了解到图书的价值，而送给读者一本试读本就是最好的了解方式。
　比如《英才是怎样造就的》的作者王金战，他是一位具有２５年教学经验的老师，有着独到的教育思想和方法。他带的一个５５人的高中班，有３７人考进清华和北大，１０人考入牛津、剑桥、耶鲁等世界名校。著名作家毕淑敏、北大教授孔庆东、新东方副校长徐小平、凤凰卫视主持人胡一虎都对此书赞叹不已并欣然推荐。作为重庆出版社今年主推的重点图书，无论前期的策划、写作还是后期的编辑包装，出版社都做了大量扎实的工作，并自信这是一本拥有上乘质量，值得全国的家长、孩子、教师一读的教育励志书，是一本内容能够引起大众关注，容易自发传阅的图书，比较适合试读本营销。但之前在图书领域，王老师却不为读者所熟知。在此情况下，如果读者得到一本试读本，就能够快捷了解王老师的教育思想和理念，进而产生购买欲。
　只有自身质量上乘、经得住市场的检验、受到读者的欢迎，这样的好书，才有采用试读本形式营销的价值。
　只有足够吸引人的话题，才能引发大众去看看真正的图书，从而形成购买欲望。试读本的价值不仅仅在于让得到它的读者关注这本图书，更大的价值在于流传。因为它本身对于消费者来说是免费的，不存在价格和购买问题，它就具备多次流传的可能性。一个读者觉得这个试读本不错，看过后可转送给其他人，这种连环式的自发流传行为是试读本真正的意义所在。因为对于读者来说，虽然没有价格概念，但它本身是有阅读和推荐价值的，所以它的重复传播率是一般广告所无法比拟的。要是一本质量平平的图书，纵然发行多少本试读本，其最终效果也只会是一般，而且会增加很多成本。
　观点：免费试读本这种营销方式适合于那些图书自身具有很高质量，但该书作者、思想或理论还不为读者所熟悉的图书。其次，内容能够引起大众关注，容易自发传阅的图书，比较适合试读本营销。

　调查：决定试读本营销的前期准备有那些？
　《英才是怎样造就的》的策划人告诉记者，在推出试读本之前，出版社做了详细的调查工作。主要集中在两方面第一是对图书质量的调查，即让一部分读者提前阅读文稿，调查读者的阅读反应，确定本书的确有介绍给读者的价值，是一本品质上乘的图书。《英才》在编辑的过程中，进行过小范围的试读，读者对象包括家长、学生和教师，试读后大家反应比预期的更为强烈，表示希望能早日看到本书全部内容。
　第二是对于试读本营销成本及效果的调查，主要是调查采用过试读本营销方式的其他图书。了解这些图书的销量与发行试读本有无关系，以及关系的大小程度。
　在综合了以上两方面调查信息后，再根据《英才是怎样造就的》的实际情况，出版社制定出了《英才是怎样造就的》一书的试读本营销方案。
　观点：在决定采用试读本营销前，要做好前期的两个准备，第一是对图书质量的调查，第二是对于试读本营销成本及效果的调查，主要是调查采用过试读本营销方式的其他图书。

　调查：试读本的营销优势和成本
　重庆出版社认为，试读本营销的优势在于它能让广大读者更直观地了解到图书产品，让广大读者更容易把握图书的内容，判断图书的价值，进而决定购买与否。这种方式比别的广告方式更直观，更容易打动读者，目标准确而有力量。此外，发行免费试读本主动将《英才是怎样造就的》的内容送到读者手上，让更多的读者有机会了解该书，并通过试读本在读者手中传阅，这种效应就更加明显，能够充分发掘潜在的顾客资源。在核定营销成本上，虽然印刷试读本要花费更多的资金，发放试读本也需要不少人力，但是由于它显著的营销效果，出版社认为这笔费用的投入还是值得的。就《英才是怎样造就的》来说，试读本的直接印制成本是２元钱。前期投放１０万册，投入就是２０万元。假设一本试读本会有４个人阅读，那么，就有可能直接影响４０万人。
　当然出版社也估计到了，发放的对象选择和执行环节会直接影响试读本的流通效果。所以对于这样的投入成本是否值得，还是要看后期是否能达到预期效果了。
　从成本上讲，试读本的成本是相当大的，在选品上如果没有对文本做出超常的肯定，是不能轻易使用的，否则这将是一个非常大的营销败笔。
　观点：试读本营销基本是一种高成本、高人力的营销方式，所以对选品要特别注意把关。

　调查：试读本的发行与展示
　《英才是怎样造就的》试读本比原书提前一周完成印刷开始向渠道发行。重庆出版社发行员认为，试读本发放必然会让书店在配合发放上多做一些工作，所以让书店对这本书给予更多的关注是非常重要的一件事，只有书店配合是良性的，才能使试读本的发放能够有效锁定目标群体。
　现在大多数进货书店对《英才是怎样造就的》试读本的陈列摆放，基本都在收银台旁边、文教类堆头附近，还有书店自己制作展示牌提醒读者试读本是免费阅读的。
　当然，某些书店对试读本营销对图书销量的正向带动尚未足够重视。因此，出版社业务人员对相关人员做了很多工作，希望书店用细节去落实。果然有不少书店都取得了不错的销售效果。
　观点：只有将试读本放发到目标读者手中，其营销效果才能彰显，所以发行员要注意落实工作细节，事前做好与渠道的沟通。

　调查：读者和渠道反应
　《英才是怎样造就的》试读本在全国几大书城重点书城进行了免费发放，供读者阅读。
　就现阶段书店情况来看影响也非常大，仅北京西单图书大厦周日一天就发放了８００多本。很多家长驻足观看，现场询问到哪里能购买到此书。星期一的时候，打电话来询问此书情况的家长络绎不绝。
　辽宁北方配送中心先期订购此书３００本，但当他们了解到这本书的特点，尤其是有试读本这种营销方式后，业务人员和经理都觉得这本书非常有销售潜力，对这本书充满信心，当即决定把此书作为重点推荐图书，要求包发２０００册。
　上海新华传媒股份有限公司新华书店上海发行所采购中心负责人和上海书城策划部负责人认为，试读本的营销方式非常新颖，非常适合这本书，于是共同决定先期要１０００本试读本在上海书城各收银台供读者取阅。几天后，１０００册试读本全部送完，销售状况也有明显提高。
　在南京，重庆出版社与《东方卫报》联合做试读本的赠送活动。１２月５日《东方卫报》发了一条消息，有需要《英才是怎样造就的》试读本的家长可以到报社免费领取。见报当天，一个上午的时间，４００本试读本就被急切的家长抢光（保安看管，每人最多可领两本）。当天下午，来领试读本的家长仍然络绎不绝，报社没办法，只好答应没领到的可以把电话留下来，等有了新的试读本再通知大家来领。整个下午报社热线一直在响，３００多位读者留下了电话号码。平均一分钟就有一个要求领试读本的电话。《东方卫报》紧急把从出版社另外调配的试读本从２００本增加为４００本。在等待第二批试读本的时候，很多家长多次直接去报社问是不是现在可以取了，还把电话打到出版社询问消息。南京市新华书店也紧急调配该书及试读本，此时，该书即将在南京上市。

来源：《中国图书商报》2006-12-15

本版责编：江蕾

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