专业社读者俱乐部进入“卡”时代 - 经营管理

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专业社读者俱乐部进入“卡”时代

作者：孙珏

2006-12-18 16:16:03 来源：《中国图书商报》2006-12-15

　读者俱乐部作为图书发行的一种方式，它最早诞生于德国，在西方已有近百年历史。据资料显示，在瑞典４００万户家庭中，有４０％是俱乐部成员，丹麦６０％的人加入了各种读者俱乐部。近年国内读者俱乐部也开始兴起，并从书店向上延伸到出版社，尤其是一些专业出版社，因其目标读者相对明确、稳定而颇受重视。如２００５年底建立的社会科学出版社读者俱乐部，目前已收集了社科院５０００多个会员资料；印刷工业出版社、中国林业出版社、法律出版社等也都拥有了自己的读者俱乐部；１９９８年前后成立俱乐部的中国地图出版社现已有一万多俱乐部会员。为此，记者就专业社读者俱乐部如何运作、定位以及今后的发展等问题，采访了相关专业出版社。

　俱乐部运作：“卡”住读者重在设“库”
　记者从采访中了解到，不少出版社读者俱乐部都设有积分会员制，随着购书量增加，积分和会员等级也逐级爬升。据印刷工业社发行经理刘振军介绍，该社的会员分为普通、金牌、银牌、ＶＩＰ，普通会员注册之日起一次性购书满５０元，或累计购书满１００元以后免邮费；银牌会员注册则是满１００元，或累计购书满６００元享受９．５折价格优惠，依此类推，最多可达８．５折。“读者俱乐部归发行部管理，约占销售总额的２０％。”他还补充说，“凡是会员可优先收到我社最新书讯或图书目录，还享受我社网站提供给读者俱乐部会员的相关咨询、信息等服务。同时，对会员撰写的书评优先推荐在《印刷技术》、《数码印刷》、《印刷经理人》等专业媒体发表，并优先推荐参加由科印传媒组织的科印专家团学术讲座、培训等活动。”类似的还有法律社和科学社，分别将会员分为蓝卡、银卡与金卡或是普通、资深、金卡、银卡、铜卡等，不同级别享有不同优惠和服务，虽然名称不一，操作大都相似。
　而对于如何维护和保证俱乐部会员的稳定性，刘振军表示，该社会定期电话联系回访相关读者，听取意见。当然，会员制在吸纳读者后，效益也随之而来。据社科社直销中心经理郭鹏介绍，该社网络版俱乐部前期开发和维护费用大概在每年一两千左右，目前有一千多注册会员，可创造每年五万实洋的效益。
　当问到俱乐部会员如何获得时，大多出版社表示，主要是通过会员注册、网上订购、专业学会、学术会议收集读者资料，统一规划的完备数据库尚未建立。不过，各受访者均表示，都正在着手加大读者数据库的建设。据刘振军介绍，该社读者俱乐部自２００４年底筹建，除开发系统不完善外，人力方面也十分缺乏，只有一个人负责发货、定单、邮寄书目、读者咨询等诸多环节。但他表示，今后将会加大这方面的投入，尤其要重点建立和维护数据库，如带书参加中国国际全印展、CHINA PRINT、中国国际双印展等印刷行业会展，一方面可直接产生定单，另一方面还可收集艺术类包装公司、技术从业人员和培训机构等读者信息和资料充实数据库。化学工业出版社社长助理、营销中心总经理杨建忠也表示，除通过网上注册、网购读者留下的信息资料和会展招募外，化工社的作者也会推荐相关行业机构的专业人士成为会员，极大拓展了会员的队伍。
　而在数据库建设方面做得较好的中法图读者俱乐部，则融书店和出版社两者优势为一体，主要通过中法图法律书店连锁门市、邮购客户、网上书店发展会员。在购书方面，既可以门市打折，也可以接受电话订购、邮购汇款、网上订购，会员还可通过信件、电子邮件、网上留言、ＱＱ、ＭＳＮ、传真、电话、门店提交进行全面信息反馈。所有会员信息均录入统一的业务系统中，中法图全国连锁店信息共享，总部统一管理，分店可进行区域会员管理，通过连锁软件互通信息，每天交换数据。

　俱乐部定位：突破“客服”功能满足个性需求
　而从所挂靠部门也可看出，各专业社读者俱乐部的功能和定位尽管有所偏重，但信息反馈、增值服务等功能依旧突出，有出版社甚至表示，俱乐部销售在销售总额中所占比重还很少，其形象意义远大于经营指标。但因专业社的读者对象比较集中，各社对终端客户的反馈信息都相当重视。化学工业出版社读者俱乐部是作为该社网上书店的分支机构存在的，杨建忠介绍：“设读者俱乐部除宣传、销售本版图书外，会员制可紧密沟通读者，了解前端市场需求，这一点就与书店读者俱乐部十分不同。书店会员制更多是为促进销售、指导进货，而出版社在获得终端信息后则有利于选题策划。”中国地图社读者俱乐部副主任邹辉东也认为：“读者俱乐部最初主要作为发行的补充做网络直销和邮购，但当当、卓越等网店的快速发展不是专业出版社所能比拟的，再加上地图的特殊性，我们正逐步将读者俱乐部的性质定位为了解需要、信息反馈为主，网络营销为辅。现在，像新建高速公路变更、市政府搬迁以及一些现式资料变化，虽然编辑会重点关注，但分布全国的会员也会提供线索。”
　中法图读者俱乐部的主要功能则是享受会员优惠价购买中法图法律书店内所有出版社的图书、期刊、音像、电子出版物。据中国法律图书有限公司第二销售分公司个人及中小型客户部经理涂建刚介绍，根据《中法图读者俱乐部会员章程》，会员每月可免费获得《中国法律图书快递》，免费或优惠获得其他会员刊物，参加俱乐部部分活动，购买专供会员选购产品。其中最有吸引力的是会员向俱乐部投稿可获推荐由法律社结集出版，高端会员还可获出版推荐。这也为出版社发掘新作者开辟了途径。
　不过诚如科学社网站主管金安所说：“专业出版的特点决定了专业社读者俱乐部存在的合理性与发展的必然性，应该会逐步壮大。对直销与服务之间的不同取向衍生出不同的读者俱乐部。”与综合类社不同的是，也因其读者面相对较窄，专业社必须准确找到自己的读者，发掘读者的真实需求，方能进行有针对性的营销活动，最终守住自己的专业阵地。他还表示，“直销应该是维持读者俱乐部良好运转的重要基础，但在直销市场不够明朗的前提下，投入产出是否合理值得认真研究，规模投入还需慎重。俱乐部人员选择和机构配置也同样重要，组织管理、流程优化、技术支撑、服务意识都要靠合格的员工才能保证。在条件成熟时，我们可能会建立一个专业化的、集各种信息手段和服务功能于一体的直销与读者服务中心。”
　对此，杨建忠认为，对于专业图书而言，在卖场盲目寻找读者是不可取的，通过专业渠道销售将是大趋势。目前，化工社正考虑是否将网上书店及读者俱乐部作为独立运作部门，当然，这就需要独立的网站技术支持、美编设计等。最重要的是如果只销售本版图书，就无法起到聚合同类专业书服务读者的目的。
　涂建刚表示，出版社读者俱乐部将为会员打造更加个性化的服务。比如积极发展俱乐部会员，搞活俱乐部活动，提供高端会员的出版推荐服务；发现和发展团购客户，提供更细化的个性化服务。邹辉东则称：“每季度我们会将会刊邮寄到每个会员手上，虽然没有针对每个会员群做不同的刊物资料，但每期也有不同主题的选题策划，同时也不定期组织会员举办地图调绘等主题活动。”郭鹏对此也表示，下一步的目标是进一步发展俱乐部的服务特性，除了从科研团体名录、学术团体协会等着手扩充读者数据库外，还会在图书馆团购和单个客户的直销上加大力度，为个人读者筹办一些书友会等活动，当然这也需要一些设备、场地准备。

来源：《中国图书商报》2006-12-15

本版责编：江蕾

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