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文教书：好销的还是老品牌

王东

2003-01-14 08:55:37 来源：

　和往年的文教类图书市场不同的是，今年最受读者欢迎、市场认同度最高的不是出版社力推的新品种，却是已经在市场上销售了好几年的老品牌。像上海地区的华东师大社的“一课一练”系列丛书在今年不仅销售总册数达到了250多万册，而且其中的品种数量逐渐由2001年的30种增加到现在的64种。不仅是市场表现，在出版社本身的销售利润中老品牌的分量也越来越重，例如东北师范大学出版社，其文教类老品牌的销售利润占文教书总利润的70％强；相比起来，该社今年推出的新品种教辅书市场表现却不尽如人意，还需要读者的进一步认同。在文教书出版领域的“文教新六家”，基本上面临一样的情况。

老品牌是“养”出来的
　山西教育出版社的相关负责人认为，几年前只要出了新的教辅书，马上就会在市场上形成销售热潮，所以大部分出版社打的是“品种战”。但是目前同步和非同步教辅的
新品种在市场上热得很慢，需要出版者做更多的培育的工作。而那些已经形成品牌的教辅书，其销售就会非常稳定，受考试和教材调整的影响也要小得多。
　广西师范大学出版社的“中小学重点难点解析与课后练习解答与提示”是一个经营多年的老品牌，在2002年销量达到30万套。另外一套非同步的教辅书是“中学工具书系列”，从出版以来，每年也有十几万套的销量。该社副社长姜革文认为这主要有两个方面的原因：第一就是该丛书对重难点的剖析更详细，对于答案的提示更到位，而且在形式上每年都有一些小小的创新，比如贴防伪膜、用防伪蓝纸印刷等等；第二则是丛书每年都要根据情况的变化做相应的修改，比如今年在高考题目上显示出来的贴近生活的趋势，就在丛书题目中得到了很好地体现，由于多年来形成的一种质量上的可靠性，因此在全国各地的老师和学生那里都很有口碑。而2002年他们也推介了四五套新教辅，但是在图书制作和宣传上的平均用力，使得每一种的表现都不尽如人意。相比之下老品牌在内容更新上已经形成常规，读者对其也很有认同度，因此在销售上能一直保持稳定。
　而东北师范大学出版社的副社长吴长安则认为，新品种在今年表现不好的原因是多方面的，除了教辅书市场本身不太景气的因素以外，新品种在市场上需要更多的时间为读者接受，现在一套新书进行推广到为读者认同大概需要一两年的时间不断调整、修订，可以说出版文教书也是一个“养书”的过程，而老品牌显然已经是被“养育”成熟的品种，因此其销售的良好态势也是理所应当的。更重要的是新品种如果不能在一些方面显著地超越老品种，在推广的时候会比较困难，加之现在各社的教辅书出版水平和各品种之间的差异都不太大，因此新品种的培养期也越来越长。

老品牌的“新面貌”
　虽然是老品牌，但各家社的这些经典教辅也都按照教育和考试形势的变化相应调整了内容，这保证了老品牌的长盛不衰。
　目前出版界对于新课标教材的使用量有这样的估计：在语文教材部分，人教版的使用量占实验区总使用量的55％，苏教版为30％，语文社版占10％；数学部分华东师大版和北师大版平分秋色，但是南方主要使用华东师大版，而北方主要使用北师大版；英语部分的新课标教材种类最多，使用情况也最复杂。针对这个情况，龙门书局的“三点一测”语文部分按照人教版新课标教材编写，“双色笔记”则配了人教和苏教两个版本；数学部分考虑到对南方情况的了解不是太充分，因此只配了北师大版。值得一提的是龙门对于数理化部分品种的调整：现在的新课标教材跟原来的教材完全不一样，增加了图、活动、研究性课题等内容，让学生自己去想、去读、去活动，老师现在更主要的是一个带动的作用，因此老师教起来有一定的难度，这也是为什么一些采用新课标教材的学校要学生同时使用新旧两种数理化教材——某些新课标教材中衔接不好的地方让老师教起来很犯难。因此龙门的教辅书就着重在把衔接、不好的地方说清楚，并提供一些基础知识和练习让学生去巩固。
　东北师范大学出版社的老品牌主要包括“解题题典”、“海淀名题”、“名师伴读”、“新海淀考王”等丛书。2002年他们针对老品种内容的调整主要集中在两个方面：第一是根据人教社、北师大社和华东师大社的教材对同步教辅“名师伴读”、“新海淀考王”进行了重新修订，对于“解题题典”这样的非同步类教辅，将新课标的理念尽量融人其中。第二步则要在2003年为老品牌增添信息技术、科学课的新品种。
　海豚出版社的“无敌”系列是一个不能绕过去的重要品牌，作为文教类图书中的“贵族”，它的“无敌英语语法”在市场上已经有了将近8年的历史。2002年“无敌”从其优势科目英语出发开发了初高中以及高考会考的“升学应考系列”，虽然保持了其一贯的四色印刷和精美装帧，但其定价只是语法系列的2／3或者1／2。这套教辅就配合新旧教材编写了两个版本。而在2003年除了要出全这个系列的全品种图书，“无敌”还准备进军大众英语书市场，按照所谓“功能式”的思路开发针对普通市民和外国人的大众学习读物。
　相对来说，广西师大社对于他们老品牌内容上的调整应该算作“微调”，该社编辑认为由于实验区比较小，教材使用情况复杂，而且只有初中一年级和小学一年级的师生在使用，所以在2002年他们采取了观望的态度，还没有做文教书的新课标配套工作。不过他们准备在2003年推出新课标版本的文教书。
　不过据业内人士透露，教育部已经口头通知在2003年暂时停止扩大实验区。新课标改革还是要进行下去，但是对于如何改革的思路还要进行讨论，也正因此，2003年的文教书市场还是一个很大的悬念。

摘自：《中国图书商报》2003年01月10日

本版责编：江蕾

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