“贫血”书是这样诞生的 - 个案评析

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“贫血”书是这样诞生的

杨云飞

2003-01-14 16:28:57 来源：

　在中国洋洋大观的8万多册新书中，有相当一部分的书不能避免“贫血”。对这些图书作一些解剖，好比解剖麻雀，应该对所有出版社都有程度不同的鉴戒。

慢拍型
　个例：《球迷有病——第17届世界杯足球赛特别话题》，中国时代经济出版社，2002年7月版。
　剖析：“货卖当时”。当前图书市场上是很讲究一个“时”字：时间、时效、时机。2002年6月开战的日韩世界杯，对各个出版社而言，确实蕴含着空前而巨大的商机。当2002年3月《2002FIFA世界杯足球赛观战指南》(国际足联官方授权，上海文艺出版社独家出版)已经进入书市并在书市上上演纸上世界杯的时候，恐怕一些出版社有关这次世界杯的图书的选题还在酝酿和筹划中。所以，上海文艺的“世界杯”在销售上一骑绝尘之际，大量的在5月、6月乃至7月加入到纸上世界杯来的出版社和图书，即便有“获”，也有限矣。而在此种时机之下《球迷有病》第一版第一次印刷就印到了5万册，但是冷了的大餐，再好，谁来消化?
　诸如此类：《球迷有病》还有一帮同伴：《迷球时代》(中央编译出版社，2002年5月版)，《大话世界杯一足球聊斋》(江苏人民出版社，2002年6月版)等。

狙击型
　个例：《明星末路——谁把刘晓庆送进牢房?》，光明日报出版社，2002年8月版。
　剖析：打明星牌，做明星书是近几年的一个热点，若是这个明星在出点问题，那更好。当刘晓庆因为偷漏税而身陷囹圄之后，其身上的“出版资源”在出版界的眼里已经到了厚积薄发的地步，于是2002年8月中国的出版界就似乎成了“刘晓庆月”，有关刘晓庆偷漏税的新书一本接一本的出炉。这些书尽管各有千秋，但其内容大多已经被无孔不入的报刊杂志报过甚至报“烂”，媒体的跟进和炒作对图书的销售来讲本是好事，然而凡事有度，大篇幅高密度的“新鲜”报道使得这些图书有了“拼凑”版的嫌疑，同时也有了没有再出的必要，“水能载舟，亦能覆舟”，到今天才知道，对图书而言，媒体的跟进、宣传和炒作，有时也会是一把“双刃剑”，火候掌握得不好，其反作用也是巨大的。
　诸如此类：在书市上同期的伙伴还有：《调查刘晓庆》(经济日报出版社，2002年8月版)，《悲情影后》(新世界出版社，2002年8月版)等等。附带一句，有此“不幸”的还有一大批“美国9，11同样噩梦”图书。

影视同步型
　个例：《盖世太保枪口下的中国女人》，人民文学出版社，2001年版。
　剖析：曾几何时，影视同期书是相当的红火，借助电视的巨大传播功效，可以用出一本火一本来形容，单就《康熙大帝》、《牵手》、《中国制造》等同步同期书的印数和市场火爆反映就可见一斑。但正所谓“花无百日红，家无十代穷”，同名影视图书的冬天说来就来了，读者面对央视这部大片就是不买帐，在不少书店让人看不到一点畅销的火爆“镜头”，这种销售上的“冷遇”着实给人“不按牌理出牌”的感受。尽管目前不少影视同期书还在期待红红火火，但你去翻翻看，又有几本同步的影视同期书的印数可观呢?
　诸如此类：《天下粮仓》(作家、浙江人民出版社)的两册央视同步影视同期书好象也没能赚到多少码洋。

制式克隆型
　个例：《唐诗三百首》，上海辞书出版社，2002年1月版。
　个例：内容上的“跟风”不想多说了。这里的制式是指目前书市上一种新兴的图书品种：口袋书(64开本)，又称“掌中宝”。2002年1月四川文艺出版社推出“中国古典文学名著·袖珍文库”多册，市场反响热烈，到2002年3月已经是第10次印刷。一锅饭总是不可能给一个人吃的，这以后，书市上的口袋书就漫山遍野地诞生了：吉林文史、华夏、上海教育、文物、上海辞书等等出版社纷纷以中国古典文学为落脚点全力跟进，所谓“名著随身带，智慧滚滚来”，但就从市场和读者的反应来看，仍以进入“口袋书”较早的四川文艺社和吉林文史社的“掌中宝”最为好销，而其好销的主要卖点：一是携带方便，二是价廉物美，二者缺一不可。但在跟进的出版社中，有的口袋书恰恰忽略了，比如印制精美的上海辞书版的“口袋书”，定价都在16．00元左右，这种定价的失误导致这套本身很有竞争力的“口袋书”在书市上“失宠”。
　诸如此类：《古文一百首》等，上海辞书出版社2002年1月版。
　诞生“贫血”图书的渠道还有很多，比如起名不当，像大众文艺社的《疯狂的摩托》，本身是一部内容不错的反腐小说，又诞生在2002年“反腐小说”的黄金阅读期，抓住了阅读热点，书的定价也不高(18．00元)，但毫无内涵的书名引不起读者翻阅的欲望，以至市场反应平淡。

　大量“贫血”图书的诞生，都和各自出版社的急功近利有关，也与各自的创新意识的欠缺相关，上述几种图书的诞生法，慢拍、拼凑、同步、跟风克隆等等，在操作上相对比原创要来得简单得多，也省事的多，但所谓“一份耕耘一份收获”，综观近年的畅销书和长销书，又有哪本书是“省事”得来的呢?
　创新是出版的灵魂，更是一本畅销书和长销书的基石，少了创新的中国出版，必将是一方缺少活力和前途的园地，从《谁动了我的奶酪?》到《假如给我三天光明》、《向左走向右走》、《你今天心情不好吗?》等等越来越多的引进版畅销书出现在我们的畅销书排行榜上，是不是也正说明我们的“贫血”图书多了点了呢?!

摘自：《出版参考》2003年第1期

本版责编：江蕾

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