寻求图书品牌和商业品牌的互动 - 个案评析

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寻求图书品牌和商业品牌的互动

－－“淅少社”牵手“娃哈哈”

丛燕

2003-01-14 16:40:32 来源：

　浙江少年儿童出版社将于2003年初一气推出以“娃哈哈”冠名的三大系列图书，共18种。如此大规模推出冠以商业品牌名称的图书在国内尚属首创。浙江少年儿童出版社此举揭开了我国出版业图书品牌和商业品牌互动的序幕。
　浙少社与娃哈哈集团同在西子湖畔，具有共同的目标群体——少年儿童，又分别在各自行业中处于全国领先地位，具有强大的品牌效应，双方通过合作达到强强联手、品牌互动的效果，一直是一个让双方高层领导感兴趣的话题。在相互了解以及市场经济日趋成熟的过程中，浙少社和娃哈哈集团都看到了彼此合作的美好前景。他们发现，文化产品商业化和商业产品文“化”是这个时代必然的选择。对合作“双赢”结果的预期让使大家最终携手打造“娃哈哈”系列图书。首批推出的“娃哈哈”系列图书，包括“娃哈哈”经典故事大王、“娃哈哈”学前教育系列，以及“娃哈哈”幼儿教育挂图等。
　对于此次合作，浙少社有关策划人员具体有三点想法：
　第一，强强联合，品牌互动，在战略上达到双赢。浙少社是国家新闻出版总署授牌的“全国优秀出版社”。近几年来，该社连续稳居全国少儿读物市场占有率前三位；今年上半年以来更是高居榜首。浙少社的图书，选题策划新颖、编校质量优良、装帧印制精美、营销信誉良好，在业界和读者中有着良好的口碑，许多精品图书还以版权输出的形式影响及国外。娃哈哈集团是食品饮料行业中的航空母舰，它占据了全国食品饮料15％的市场份额，其媒体广告铺天盖地。“娃哈哈”是一个大众品牌，具备大众影响力；图书作为文化产品因其内容而具有特殊的文化内涵。两者结合，对于作为饮料品牌的“娃哈哈”，其品牌内涵就可以持续注入诸如“健康”、“智慧”、“幽默”等文化内涵；而图书产品冠以大众品牌的名称，则是获得大众效应的一种良好的途径。所谓“娃哈哈”饮料育身，“娃哈哈”童书育人，两者相得益彰。
　第二，共同打造民族卡通品牌，树立“中国娃娃”的卡通形象。树立具有中国民族特色的“中国娃娃”这一卡通形象，是浙少社和娃哈哈集团合作的一大目标。“娃哈哈”作为我国成熟的、健康的民族商业品牌，十分需要文化内涵的注入；浙少社先后引进的“樱桃小丸子”和“诺弟”等外国卡通形象都广受欢迎，但毕竟拥有自己的民族卡通形象才是浙少社最希望做的事情。因此，双方希望，通过这种合作使原来单纯的商业卡通形象丰富起来，成为人们期待的民族卡通形象，让“小博士”形象以“健康”、“幽默”、“智慧”等品质面向广大少年儿童，与众多“外国制造”的卡通形象一较短长。在创造品牌卡通形象的过程中，企业达到了丰富其文化底蕴，使经济发展与文化发展相协调的效果；而对于出版社来说，将这一卡通形象变成一种图书产业加以推出，可能在文化产业的内涵式发展方面探索出一条新路。
　第三，此次合作是一次谨慎的探索。双方认为，合作可以使双方在产品的渠道和营销网络方面实现互补，在可能的情况下，甚至可以形成“娃哈哈”文化品牌特有的营销网络。对于“娃哈哈”来说，这次合作可以作为将已有品牌向文化产业延伸的尝试。而对于出版社来说，这种与企业合作运作图书选题开发及市场营销的方式，可以向在市场竞争中业已成熟的企业学习到先进的营销理念、策略和手段，这对自身的发展无疑是件非常有利的事情。
　到2００3年底，将会有五六十种“娃哈哈”系列图书亮相。图书业内人土认为，浙少社和娃哈哈集团首创的跨行业图书合作，必将为探索出版社图书品牌与企业的商业品牌有效互动，走出—条崭新的道路。

摘自：《出版参考》2003年第1期

本版责编：江蕾

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