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2006年教辅市场“寒冬依旧”

作者：张倩影

2006-12-26 09:20:18 来源：《出版商务周报》2006年12月25日

　“教材版本多元化，分省命题，一费制，高定价低折扣”等问题在2006年继续存在，并呈现加剧的趋势。在这种形势下，各出版社为了增强自身的“免疫力”，纷纷开始压缩产品，并着力打造区域化产品。

　“教材版本多元化，分省命题，一费制，高定价低折扣”这些问题并不是2006年特有的新鲜事，而且对市场的冲击今年表现尤为明显。

　老问题新变化
　高中新课标从两年前开始实施，2004年只有4个省，2005年有5个省，而今年则增加到了10个省。新课标教材版本的多元化，使很多策划公司遭遇同时运作多套教辅图书的挑战。企业经营能力低下导致不少策划机构物流和库存管理深陷泥潭，教辅图书供应商在质量管理和市场运作能力上面临很多困境。同时，教材原创社为保护教材的版权以及因教材的不成熟而对教材频繁修订，也对同步教辅的出版造成了前所未有的困难，致使同步教辅退货率居高，库存压力增大。
　据悉，2008年将有18个省进入高考分省命题，而中考很多省都已实现了各地市自由命题，这使得无论是出版者还是发行商，都在向区域化市场倾斜。为了减小区域定制产品的市场风险，出版社开始与当地的教育部门合作，打造适合当地的地方版本。同时，出版社为了打开地方市场，开始主动寻求与下游经销商结成紧密的合作伙伴，加强了终端服务意识。而部分地区对自主开发教材的地方保护主义，也使本土化同步类教辅市场风起云涌。有人分析，未来教辅市场的竞争，将是“地方”与“全国”竞争。
　如果说从2000年底开始的“减负”、“教辅不准进课堂”在最初的几年里还只是停留在政策的层面上，那么今年更强调“一费制”的落实，这使得大多数学校的老师不再集体征订和推荐同步教辅，同步教辅以渠道为主的发行模式已悄然改变，很多出版社开始关注零售市场。
　现在“高定价，低折扣”还主要集中在“农民军”市场，“农民军”对正规出版者的影响越来越大，有人说今年“农民军”的市场份额又有所增加，在高考类教辅中超过了70％。受其影响，今年出版社与正规策划公司的教辅定价与折扣也稍有调整，但都还是小心翼翼，控制在一定限度内。但有人认为，“农民军”基于“高定价，低折扣”的“现款现货”的供货模式也有着积极的意义，因为它挑战了图书行业“赊销制”的游戏规则，推进了销售模式的变革。

　收缩战线　打造区域产品
　在这种形势下，各出版社为了增强自身的“免疫力”，纷纷开始压缩产品，并着力打造区域化产品。曾经是教辅领跑者的华东师范大学出版社也开始采取收缩战线的策略，只保留《奥林匹克数学教程》、《高考复习教程》等传统优势项目。该社副社长缪宏才告诉记者，一方面该社的教辅图书出版规模正在逐步缩小，另一方面对于仍然保留下来的品种则采取区域化经营的策略。他说：“目前与大纲和教材配套的同步教辅图书不能再像以前那样走‘全国通吃’路线，而是放弃全国市场，朝区域化经营发展，即重点关注一个地区的教材，出版相应的教辅图书，并在这个区域保持绝对的占有率，这样既可以降低风险，而且每本书也有几万套的发行量，利润得到保障。”
　广东教育出版社把2006年定位在“教辅整合年”，总编曾大力介绍说，在这一年社里压缩了10个品种。“今年情况不太理想，但也没有变得更严峻，与前几年差不多。”她说明年是广东省第一个新课标高考年，出版社会针对新高考推出一些新产品。湖南教育社副社长邹树德也认为，今年的整体情况与前两年差不多，没什么明显的变化。出版社原来的教辅图书有七八百种，现在压缩了1/3左右，并对同步类产品有所控制，同时开始做定点市场，也就是区域化的地方版本教辅。
　有业内人士分析说，现在各出版社与策划者都在收缩战线，但真正退出教辅市场的并不多，而且退出者主要是一些小策划公司，他们的离开还不足以影响到整个市场。所以，现在教辅市场虽然还处在无序竞争与混战状态，但并没有形成“地震”。有人预测，随着竞争的加剧，在近几年将会有一些重量级的出版者退出。

　回暖尚无迹象
　虽然大部分出版社与策划机构都认为2006年“寒冬依旧”，但也有个别出版社认为教辅市场份额整体上是上扬的，不过具体到个体变化并不明显。
　东北师范大学出版社在2003年后，随着教材、教辅利润的降低以及库存的加大，出版社对已有产品进行了压缩与精减，从原来的20多个品种，精减到了现在的7个品种。社长贾国祥说，从今年开始，退货量在减少，出版社在教材、教辅出版上进入了一个稳步发展阶段。据贾国祥透露，东北师大社今年下半年教辅的发货码洋有1.2亿元，但也有业内人士对此表示了质疑。另外，据北京教育出版社有关人士介绍，在教辅出版方面，北教社今年比前几年在发货码洋上也有了较大的增长。江苏教育出版社副总编王瑞书说，苏教社在教辅销售上今年比去年有所增长，大概在6%左右，他认为主要是加强了终端与中间环节的营销与宣传。
　对于教辅市场份额整体上扬的观点，有人分析可能有以下几点原因：一是随着出版社的转企，出版社的市场意识增强了，在市场反映上会比以前积极很多；二是与各社的决策与思路的变化有关。出版社开始从以前的求规模向现在的重效益转变。现在，有些出版社的领导层提出，策划一本图书，不能只看作是做书，而应该看成是一种投资，并开始强调要看重“单品种效益”；三是各出版社在这个过程中都压缩、精减了产品，保留下来的都为经过市场检验的、经典的产品，提升了市场图书的品质。

　2006教辅七大特点
　对于2006年的教辅市场，有业内人士用7个字进行了概括：
　封：即封闭销售。
　出版者在每个经销区域选择一家优秀的经销商，该授权经销商具备行销区域内直销、零售和小批发的权利，非授权经销商不得销售。零售网点不交叉，互相间隔。
　慢：市场启动慢。
　今年秋季教辅的热销时间从往年的6月推迟到了9月份。
　散：小量订单增多。
　由于行政征订教辅渠道的式微和一费制的全面推广，现在通过集体征订产生的大订数越来越少，很多出版社开始关注零售市场。
　低：折扣越来越低。
　随着农民军对正规出版者的影响越来越大，现在一些主流教辅也开始向低折扣靠拢。
　行：“行商”越来越多。
　随着竞争的加剧，现在主动向下线和渠道送货的代理商越来越多，开始变坐商为“行商”。
　温：不温不火。
　教辅市场与前两年相比，没有太大变化，也没有什么亮点产品。
　旧：市场还是老面孔。

来源：《出版商务周报》2006年12月25日

本版责编：江蕾

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