图书营销的新思路－－逆向营销 - 经营管理

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图书营销的新思路－－逆向营销

牛晓宏

2007-01-22 16:08:51 来源：《大学出版》2006年第4期（总第52期）

　随着社会发展和市场营销环境的新变化，传统的图书营销方式只有不断地进行改进和创新才能适应书业市场的发展要求。逆向营销是指企业在制定营销策略的时候，采取逆向思维，摆脱传统营销固定模式的束缚，根据市场环境和消费者的需求进行研究，制定出最适合企业实际、市场实际、竞争实际的营销策略。菲利普·科特勒在《科特勒营销新论》中指出的，逆向营销的主要特征就是“由顾客主导一切，实施全方位营销”。在当今竞争激烈的书业市场环境中，逆向营销作为一种新的营销思路，将成为图书营销的发展方向。

　一、逆向营销在图书营销中的应用
　菲利普·科特勒认为逆向营销的主要内容包括逆向产品设计、逆向定价、逆向广告、逆向推广、逆向通路和逆向细分等方面内容。据此，笔者认为书业企业在图书营销的过程中实行逆向营销策略可以从以下几方面进行。
　１、图书产品策略
　传统图书营销中的产品策略是，图书出版企业为了达到自己的预期目标，希望引导图书市场的发展，其策划出版的图书并不完全从读者的需求和喜好的角度考虑，而是试图让读者需求能依自己的意愿发展。但是，书业企业必须认识到现在的图书市场已经由卖方市场转化为买方市场，在买方市场中读者占据着主动权，因此传统的图书产品策略必须改进。
　逆向营销中的图书产品策略是要书业企业从满足读者需求的角度出发来策划出版图书产品，最重要的是对图书品种作适当的改进，做到以读者为中心。其实许多领域的产品都可以依据顾客的需求设计和生产，比如服装、鞋子等，甚至是计算机都可以根据顾客自己的设计和需求来生产。在出版领域也有类似的例子，如在日本盛行的小说手机出版中，每个小说往往提供多种发展方向和结局，读者可以根据自己的喜好订购自己喜欢的故事结局来阅读，这就体现了充分满足读者需求，由读者主导一切。虽然对纸质图书产品来说不易实现，但是能否在数字化图书产品中加以发展，值得书业企业借鉴。另外，书业企业还应大力发展按需出版，当读者订购某断版或短版图书时，只有通过按需出版才能充分满足读者需求。
　２、图书价格策略
　图书价格策略是图书营销过程中必不可少的策略，图书价格对书业企业有着重要的影响，可以决定某个书业企业在图书市场竞争中的成败。在传统思维中价格的制定是以成本为基础的，我国书业市场中对图书定价最常用的是按印张定价和按成本比例定价。但是，图书作为一种特殊的商品，既是物质产品又是精神产品，因此在制定图书价格的时候还要考虑到图书传播文化知识的作用，考虑其社会效益。
　逆向营销中的图书定价策略应是以读者的购买能力和心理价位为基础的，全面考虑图书市场行情、图书产品成本、书业竞争情况等因素决定图书价格。一些书业企业已经采用了需求导向定价的方法，这种方法的理论依据是当图书价格与读者的购买能力、心理价位相一致时，价格才能成为促进销售和实现利润的手段，这种定价的基础是读者对图书价值的感受和理解程度。笔者认为，在图书营销中采用按需求导向定价的策略，实现了逆向营销中“读者主导一切”的宗旨。目前屡禁不止的盗版书泛滥现象，从根源上来看就是图书价格引起的，如果书业企业在制定图书价格的时候能从读者的需求考虑，在图书价格策略上做文章，也许会在一定程度上抑制盗版书的泛滥。运用逆向营销的理念实施图书价格策略，可以使读者从“价格的接受者”转变为“价格的制定者”，达到读者满意，还可以提高书业企业的竞争实力。
　３、图书广告策略
　在传统图书营销的广告活动中，书业企业做的是将图书广告“强行”推向读者，无论读者是否需要、是否喜欢这类的图书产品。而逆向营销中的图书广告策略是让读者变被动接受为主动决定看什么种类的图书广告。
　随着社会、科学技术的发展和书业企业服务的完善，读者有可能主动决定看到自己希望看到的图书广告。书业企业应该建立和完善读者资料库，当有新的图书出版发行的时候，可以运用邮件或电话营销的方式来对该类图书感兴趣的潜在读者进行广告宣传活动，在条件允许的情况下，在寄发广告之前甚至必须先获得读者的许可，努力做到“让读者主导一切”。书业企业的图书广告应以满足读者需求和读者喜好为标准，把读者需要的内容用读者喜欢的方式传递给读者。
　“点播”（ＰｏｉｎｔＣａｓｔｉｎｇ）是一种服务，让顾客可点选自己感兴趣的广告。“点播”这种广告是由顾客主动发起，而且是应顾客要求而出现的。例如，亚马逊书店就提供了这样的“点播”广告服务，读者可以在亚马逊网站上输入他们感兴趣的主题，此后，每当有这些主题的书籍、唱片和录像带时，该网站便会向对这种需求感兴趣的读者发出电子邮件进行广告宣传，读者也可以根据自己自身的需求订阅或停止订阅电子邮件广告。随着计算机网络的普及和广泛应用，我国的书业企业完全可以运用“点播”这类的图书广告策略。
　４、图书销售渠道策略
　近年来我国图书流通领域出现了一些新的销售渠道，方便读者能够随时购买到所需图书的销售渠道呈日益多样化的趋势。
　书业企业在逆向营销下的图书销售渠道，应该以读者的方便和喜好作为发展销售渠道的方向，充分满足读者的需求，从而赢得更多读者。逆向营销中逆向渠道最主要的特征就是让顾客在家中而不必到企业或经销商处去购买产品。随着计算机和网络技术的发展普及，作为最适合进行电子商务的图书产品，不仅可以让读者从网上直接订购，甚至一些电子图书可以通过网络下载的方式直接供读者阅读。对书业企业来说，没有卖不掉的图书，只有想不到的图书销售渠道，一些新兴的图书销售渠道如连锁经营、报刊亭、机场和火车站、品牌专卖店、集团采购、网络书店、读者俱乐部等还应得到更充分的重视和利用。随着书业市场竞争的日益激烈，书业企业必须发展和管理更多的图书销售渠道，图书销售价格也会趋于复杂，有时甚至需要在不同的销售渠道中推出不同的图书产品或服务，只有这样才能充分满足读者需求。
　５、图书市场细分策略
　要在激烈的图书市场竞争中占有一席之地，书业企业还应该采取逆向图书市场细分策略。书业企业应该认识到任何品种的图书都有其特定的读者群，不会是令所有读者都喜爱的，因此必须对图书市场进行细分。但是对图书市场的细分不应是书业企业想当然的划分，而应以读者为中心，根据读者的需求和特点来进行划分。书业企业可以通过发放市场调查问卷和建立读者俱乐部的方式收集读者信息，了解读者的喜好和个人特征，根据所收集的信息进行市场细分。反过来又根据细分市场，针对不同读者群出版策划适当的图书产品，采取不同的图书营销方式，提供适当的服务。

　二、书业企业应用逆向营销应注意的问题
　１、做好前期市场调查，根据读者需求出版或订购图书
　根据逆向营销中“顾客主导一切”的特征，书业企业在应用逆向营销策略进行图书营销时就要做到“读者主导一切”。如何做到让“读者主导一切”，首先要做到的是了解读者的需求，因此书业企业首先应该做好市场调查工作。对图书出版企业来说，在策划出版图书之前，要先对当前的图书市场进行调查，了解读者需要什么类的图书及同类图书的出版情况。图书零售企业在订购图书之前，也应该先作一些市场调查，要对某一时期的读者需求的图书有一定的了解。只有根据读者的需求出版或订购的图书，才能有好的销售业绩，才能真正做到逆向营销中所强调的以读者为中心。
　２、根据书业企业和图书特点，恰当地选择逆向营销策略
　不同的书业企业所采用的逆向营销策略绝不应雷同，同一个书业企业对不同种类的图书采用的逆向营销策略也应有所差别，应根据各自企业的特色和不同图书的特点来选择适合的逆向营销策略。从实际情况看，一些图书出版机构在某一领域的图书出版中占据了主导位置，形成了一定的垄断，对于相对垄断的图书种类，这些书业企业可能没有必要采用逆向营销策略。一些图书零售企业根据自身的地理位置或所销售的图书也形成了自己的风格，例如在高校附近有专门销售学术书籍的书店，还有专门销售法律图书的书店，这时就需要这些书业企业根据图书的特点和读者的需求选择适合的逆向营销策略。
　３、进行综合评估，确保进行逆向营销获得的收益大于付出的成本
　对于书业企业来说，无论采用何种营销策略，都应提前对实施该营销策略所产生的收益和付出的成本进行综合评估。对于是否需要在图书销售中采用逆向营销策略，以及采用何种逆向营销策略，书业企业需要进行详细的评估。不仅要对企业自身的综合实力有合理的评估，还要充分分析某种图书的市场供求情况。另外，还要掌握和分析竞争对手的情况，预测其反应策略，最终确定图书营销中采用逆向营销的策略和时机。因为逆向营销是以读者为主导进行的，与其他的图书营销方式相比，书业企业可能需要付出的成本更多，因此有必要通过综合评估，确保逆向营销中所获得的收益大于付出的成本，否则，不该采用逆向营销策略。
　４、书业企业应不断进行图书品种创新和服务创新
　虽然在采用逆向营销策略时强调的是读者主导一切，但这绝不意味着书业企业仅仅从读者的角度考虑就可以实现其竞争上的优势。因为读者从自身需求出发所主要考虑的是自身的利益，而不是书业企业的利益，另外，读者的知识面是有限的，其积极性和主动性也未必很高。所以书业企业在尽量满足读者需求的同时，一定要重视图书品种的创新和服务的创新。书业企业不应一味地跟着读者需求走，还应坚持自己的特色，用不断的创新使自己出版的图书或提供的服务能引导读者消费需求，把读者需求引领到一个新的领域，提升到一个新的高度，这样才能使书业企业在激烈的书业市场竞争中掌握主动权。

来源：《大学出版》2006年第4期（总第52期）

本版责编：江蕾

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