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国外营销计划要领

晓晚　译

2003-01-14 17:08:09 来源：

　出版商都知道建立一项营销计划是一家分公司或一件新产品引入时获得成功的一个重要因素。但是国外的营销计划到底怎么做，他们一个综合的营销计划究竟包括哪些要素？下面是一家美国公司营销计划的要点。供国内同人借鉴参考。

第一部分：背景
　阐明公司近些年的发展。她的产品、服务和员工等。这部分会使人对公司建立一种整体印象和对近几年公司建立的机制(initiatives)有所了解。主要需要陈述的事件包括销售员工的雇用情况、新发行体制的建立、销售预算的主要增长、主要的新产品的介绍、新建立的合资机构和公司网页的建立情况。

第二部分：收入情况和预计
　设计一个表格描述过去五年的收入情况和今后两年的预计情况。如有可能，按照市场情况分类。此外，还有销售费用、作为销售总额百分比的费用支出(以及税前公司利润(pre—tax COmpanyprofit)。这一部分需要尽可能的详尽，因为在你未来和很多人一起工作时，可能会提出各种不同的计划。有一点需要指出：对特定市场销售的增长速度要比其它市场的迅速；而且这种市场基本没有销售投资。因此，这一部分应该有一个可能会增加销售投资的战略计划。

第三部分：战略问题
　就现在的业务环境做一个描述，包括国内。国外那些将要或可能会影响明年业务的事件。这一部分涵盖了对销售计划有限制的重要因素和在未来一年内将会被利用到的各种机会，诸如：一个主要的新产品的引入、一个新的竞争对手、行业的合并和扩展、一个新的发行渠道或者行业价格方面的主要变化。

第四部分：竞争
　将竞争对手做一个详细的分析，包括他们的强势和弱处。这部分要包括一个整体的竞争分析：和前五个竞争对手相比，实力如何?要试着对本公司和竞争对手各占的市场份额做一个评估。

第五部分：定价
　表明过去的定价趋势和今后(明年)的定价策略。这部分应该与对竞争情况的整个行业相关。也需要指明在市场上想要如何被观众接受的策略——是“低价位商品的供应商”还是“高价位／高品质商品的供应商”。

第六部分：定位陈述
　综合上述所有信息之后，需要就公司明年的定位做出一个描述。这个定位陈述应该只有一句话。未来它可以使用作为广告、促销的结尾语，也需要公司的销售人员能够快速简洁地表述出来。

第七部分：销售目标
　划分3—4个可测量的群体目标。通常，在给定的一年中，完成三。四个以上的主要测试群体是可能的。密切注意这些测试群体很重要，他们是公司业务增长的关键。按月进行测试，为每一个测试对象都做出专门的测试报告。一个这样的目标群体就意味着收入会增长10％。

第八部分：销售计划
　按照测试对象的结果制定出销售计划。测试对象和销售计划的不同就在于测试对象决定公司该做什么，而销售计划是指出怎么做。比如：有几个销售计划都可能获得使收入增长10％的测试目标：可能是增长顾客的数目、增加平均订单数、增加定价、进入新市场、雇佣更多的销售员工、增加图书的种类和邮寄数目等等。而现在公司的任务就是挑选出最适合公司和公司产品的销售计划。

第九部分：销售预算
　列出一个表格显示过去三年所有销售和与销售有关的费用支出，以及未来一年的预计。这部分并不包括特殊的销售渠道：目录册、直接邮寄、宣传、展览、广告、销售人员、所附材料、网站等等。也要分析一下这些成果。对直邮投资的商业效果有多少?一些渠道要比其他渠道好测试，但是要尽可能地对影响公司成果的销售资源的分配有一个清晰的了解。

第十部分：销售渠道
　对前面各部分所包括的渠道写一份总结。设立目标群体和计划，对如何在各渠道内分配预算做出详细的安排。

第十一部分：月历和每月支出
　列出一个表显示每个月，甚至全年的每项活动以及费用支出。
　概要
　一份书面销售计划的创作仅仅是促进销售的第一步。一旦制定完成，这一计划就要被全公司知晓，以使每个人都对这一战略有所了解，知道为什么他们所在部门的资源要按照现在的方式分配。公司的每一个人都应该投入到计划中，检测或实施这一计划。
　其实每年都要做书面销售计划最重要的原因，是它是今后每一年改进公司计划的一个重要工具。销售的本质是把需要做的工作做得更充分，而不需要的尽可能得少做。没有一个清晰的、经过测试的计划，就永远也不会从成功和失败中汲取经验教训。

　(作者介绍：Carol Waugh，作为XceIIent　Marketing的总裁，在出版业界已经有20年的经验，他强调开发、引入和销售新产品和为图书馆和教育市场提供服务。Waugh还曾担任过TJ—IN网络(TI—IN　Network)的新业务发展部门的副总裁，具有行政管理的经验；后来也在其它多家出版公司出任副总裁一职。此外，Waugh还开创、建立，后来又出售了一家在微型计算机行业有特长的信息数据库公司。1986年，Waugh创立了一个咨询公司，从那时侯开始，就帮助全国35家出版公司开发新产品和新的销售渠道。)

摘自：《出版参考》2003年第1期

本版责编：江蕾

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