《学生探索百科全书》的市场之路 - 个案评析

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《学生探索百科全书》的市场之路

周红

2003-01-15 09:28:56 来源：

　现代出版营销涉及到掌握信息、确定选题、组织作者、编辑审校、设计包装、发行促销、宣传推广等各个方面。由书海出版社2002年推出的《学生探索百科全书》出版3个月来，即发行6万套24万册，并在福州书市卖场创下了日销售量240套近1000册的纪录新高。

　A、选题酝酿，明确目标。
　在进行广泛的信息采集和市场调研后，我们发现，真正适合中小学生阅读兴趣的百科全书不多，市场迫切需要更新换代产品。2002年3月份，我们最终把目标锁定在美国欧文一沃尔顿公司的这套百科全书上。这套百科全书属于美国“DISCOVERY”探索系列，在全球范围内已被翻译成18种文字，销量超过500万册，是全球销量第一的学生百科全书。
　于是，我们很快委托版权代理公司与欧文一沃尔顿公司取得联系，经过反复多次的商谈，最终，获得了这套百科全书在中国的独家出版权。

　B、组织译校。
　我们选择翻译者要求必须既有很强的英文水平，尽可能选在英语国家留过学，又要有相关专业知识，力求保证译文的高质量。同时又请有关专家对译文进行审定把关，对有些译得不准确、不适合中小学生阅读口味的地方，进行修改和润色。在编辑加工和校对时，在不影响原版知识内容表达基础上，尽量按中国语言习惯理顺文字，便于学生接受，阅读理解。

　C、开本选定。
　考虑到学生阅读的方便和实用性，并在全国范围内进行调研后，我们确定中文版分为四册，按12开本、软皮精装出版。以此开本和装帧形式出版，迥异于以往同类书的形式，在市场中脱颖而出，有利于学生接受。最主要的是，学生在读这套书时，每本书不至于太重，封面不至于太硬，便于打开书，也好阅读，以及欣赏书中大幅形象逼真的插图和画面。

　D、版面设计。
　为加大这套书的实用性，我们尽可能多地保证中英文对照的内容，因此，在版面设计时，既要考虑到中文字体与英文字体的协调性，又更要保持版面的美观大方。最后确定：在每个知识单元的大小标题、随图详注的专业名词，以及词汇、索引用中英文对照。这样，整套书的版面新颖、活泼、漂亮，而且整套书中英文词汇量能达到6000多个，增强了这套书的附加实用功能，满足了学生们在快乐中学知识、学英文的需要。

　E、封面创意。
　考虑到中英文书名、字体的差异以及国内读者接受习惯的要求，封面由我社重新设计。在得到欧文一沃尔顿公司提供的有关图片资料后，我们对书名字体字号、位置作了调整，封面、封底、折封上的大小图片作了精心的挑选和更换，封底介绍文字作了重新撰写，大到封面图片的修饰、摆放，封底文字的内容、字体字色，小到折封处一个装饰小图都作了非常细致的考虑和反复推敲，从而达到了封面包装与内容整体的美观效果。

　F、定价确立。
　从装帧材料、印制成本、版税分析，这套书的定价不会太低，当属高档书价位。从读者对象分析，这套书定位在中小学生，考虑到学生和家长的接受能力，这套书定价区不宜太高。从图书市场分析，同类百科全书，定价高低不一，但较好接受的价位在重50元至250元之间。经过反复权衡，为了让这套为学生们量身订做的百科全书能够更加普及，我们在全国范围内对6个不同价位进行了调研后，最后确定每本304页，25个多印张，特制进口亚光铜版纸，彩色印刷，定价为50元，全套四册共200元。与同等装帧的同类外版书相比明显要低得多。这样让读者感到很实惠，有利于扩大图书销售量。

　G、广告宣传，推动中盘。
　福州书市前，我们抢先一步定购了书市展场最显著位置的广告位，形成了规模宣传效应。将此套书的信息传递到了全国各地分销商的信息库中。福州书市期间，充分抓住书市大好时机，集中货源与宣传攻势，为各地经销订货商提供全套书的整体宣传、营销方案，一下子打开了市场。2003年北京书市，我们又在展馆最显著位置预定了广告位，新一轮面向中盘和分销商的广告宣传即将展开。

　H、媒体宣传，推波助澜。
　依照最初设计宣传方案，我们在北京三联书店召开了有科学家、教育专家和北京名校特级教师参加的，以“阅读与素质教育：前沿探索”为主题的高层研讨会，并举办了图片展。专家谈得非常激动，十几家新闻媒体会后都作了专题报道，产生了很好的宣传效果。

　I、卖场促销，直面读者。
　福州书市之后，我们便制作了数百个支撑式广告，分送全国各中心城市的主要卖场，使读者在进入卖场的第一视间，就能形象直观而又简明扼要地了解到这套百科全书的价值、特点和优势。为配合卖场促销，我们还围绕该书的购买和阅读，组织了“有奖答题活动”、“有奖征文活动”，人选文章除在有关报刊选载外，还将由我社结集公开出版。这些活动既带动了该书的销售，也有效促进了中小学生对该书的阅读，对有关百科知识的掌握，对自身综合素质的提高，达到了社会效益和经济效益的有机融合。

摘自：《出版参考》2003年第1期

本版责编：江蕾

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