畅销书是怎样诞生的——图书媒体传播案例分析及模式构建（一） - 个案评析

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畅销书是怎样诞生的——图书媒体传播案例分析及模式构建（一）

记者　翁昌寿

2003-01-15 15:47:55 来源：

　在图书生产的各个环节中，媒体推广是联系图书与销售、读者最直接有效的渠道，也是各个环节中最具弹性的环节，一本书会因媒体推广情况不同而有不同的命运。本文试图从《富爸爸穷爸爸》及《谁动了我的奶酪》、《太阳鸟》以及几米系列图书媒体传播情况进行量化分析，包括对图书传播的媒体构成、传播内容、传播方法进行分析，以求获得对当前中国图书媒体传播的基本认识。

图书媒体传播案例描述

　1、《富爸爸穷爸爸》和《谁动了我的奶酪》媒体传播概况

　虽然现在谈《富爸爸穷爸爸》和《谁动了我的奶酪》已经不再新鲜，但是这一系列图书带给中国书业的感觉仍然是新鲜的。有意思的是，参与传播策划实施的人员中不少人不仅不是业内人士，而且离图书很远，也许就是这种背景才使得整个宣传具有一股新鲜的气息。
　《富爸爸穷爸爸》系列图书的传播，形成了席卷全国的“紫色风暴”。根据收集到的文本资料，这套书的传播在媒体选择上以北京和深圳为重点，媒体以大众媒体、出版专业媒体和财经类媒体并重，与图书本身的定位相匹配。从文本分析可以发现，其传播活动实施了一年时间，持续时间应该说是相当长的，其间，顺利实现了由《富爸爸》向《谁动了我的奶酪》的转型，使“财商”宣传积累下来的传播惯性和资源获得了较好的应用。
　《富爸爸》的传播活动动用了其他一些传播方式，如编排同名话剧、请作者清畸到北京讲演等，并通过清畸到CCTV《对话》节目亮相，从而使财商图书不仅在大众读者层面上获得认同，还藉此提升为工商界的读物。同时也为媒体提供了丰富的报道素材，有利于传播的多样性和不断持续深入。
　传播图书还是传播理念？这是《富爸爸》传播案例给我们的主要启示之一。其实，早在1997年就有“情商”粉墨登场，从《富爸爸》中提炼出“财商”这个理念，实际上借用了“情商”的遗产。不过，“情商”理念推出，为不少挂着“情商”图书招牌的图书寻得了生机，而《富爸爸》的高招在于没有为他人作嫁衣，尽管不少跟风图书搭上了“财商”这班车，但是《富爸爸》系列产品俨然一副“教主”地位无人能敌。传播理念就像图书有了品牌一样，生命力获得了极大的延伸，就像当年《数字化生存》的神话一样。
　事实证明，“情商”理念对《富爸爸》系列产品的推动是明显的，同时还促成了财商教育这一成果。这一经验对于接下来的《谁动了我的奶酪》的媒体传播形成了一定的经验：该书被赋予了改变以适应现实变化的理念，在遭逢IT行业裁员风的时期里，这本书成为公司老板送给被裁人员的读物。

　2、《太阳鸟》媒体传播概况

　郁秀作品《太阳鸟》的媒体传播推广由中华读书网承担。郁秀的知名度主要由于《花季·雨季》，不过那已经是1996年的事情了。1995年9月，在《花季·雨季》走向畅销的时候，郁秀去了美国留学，从媒体和读者的关注中淡出。在当下这种海量信息、新人层出不穷的出版时尚化的时代，过去永远只属于过去，很容易被人遗忘。
　从记者现在手头掌握的文本来看，对《太阳鸟》的传播推广正是选择了唤起人们对于作者郁秀和《花季·雨季》畅销的记忆为起点的。在媒体方面，首先选择了在国内文娱资讯方面具有很强影响力的《羊城晚报》，做了题为《郁秀携〈太阳鸟〉归来》的报道。随后又选择《中华读书报》进行了大幅报道《〈太阳鸟〉能否再创〈花季·雨季〉畅销神话？》，把郁秀的成名史以及新旧作品的命运进行了对比的预测，其目的在于为《太阳鸟》找到市场号召力。
　随后，选择北京、广州等地的强势媒体进行了持续的跟进，此轮挑选的主要是大众媒体，如《北京晚报》、《北京晨报》、《精品购物指南》、《北京青年报》、《广州日报》、《南方都市报》等。这些媒体处于资讯中心城市，就像信息高地，通过这些媒体的跟进发稿，形成了对郁秀报道的导向性，也吸引了其他媒体的跟进。据不完全统计，关于《太阳鸟》的发稿量接近600条，事实证明，这样的量对于图书的发行业绩起到了相当的支撑作用。
　从整个传播过程及效果综合评估来看，《太阳鸟》传播值得圈点的地方有：
　充分发挥了网络的信息聚合和传播优势。在启动整个传播计划前，中华读书网就建设了郁秀个人主页，把新闻材料、图片以及各地发稿情况及时在网络上进行发布，这样一方面使参与宣传的媒体记者能够方便地获取全部的素材进行报道，另一方面使读者能够与整个报道进行互动，实现各种方式的参与。网络的优势在于传播迅速、广泛，同时，本书的目标读者群大部分都接触网络，选择网络作为新闻中心具有特殊的优势。这一点现在愈发受到重视。
　对媒体传播内容进行了充分主导，形成了理想的传播合力。此项工作除了进行媒体联络沟通外，更多的工作是通过针对不同媒体发布不同版本的文稿方式来完成的。目前不少传播计划仅仅考量宣传媒体的构成，实际上这是远远不够的。仔细观察一下，不少图书传播文稿都提供通稿，如此刊发出来后激不起读者的阅读兴趣，还降低了宣传的可信度。在当下信息冗余的时代，信息的质量，也就是宣传文稿的角度和写作对整个传播效果具有重要的意义。《太阳鸟》案例中，从见报的稿件来看，做到了信息重点突出，同中有异，巧妙借用新闻由头，从而杜绝了重复。特别是借助韩寒现象而刊发的《韩寒和郁秀：“好孩子”与“坏孩子”的交锋》，因为选题有新意而广受转载和关注。有媒体评论说：“坏孩子”韩寒几个月来凭《三重门》、《零下一度》独领风骚的局面被“好孩子”郁秀携带《太阳鸟》的出现所冲破。使郁秀的《太阳鸟》也从单本图书提升为一种文学现象。直到整个媒体传播完成两年后，还有德国某媒体通过这篇报道作采访计划。传播中的其他文稿也可以看出传播策划者的匠心，如《〈太阳鸟〉能否再创〈花季雨季〉畅销神话？》，选题兼具大众媒体和专业媒体的新闻价值，作者郁秀读完后也激动不已。
　吸引其他媒体跟进，使宣传文章获得最优的传达。任何一个媒体的传播范围都是有局限的，动员更多的媒体参与传播，才能使宣传效果最大化。上述文章使用全球搜索引擎GOOGLE进行搜索，《郁秀携〈太阳鸟〉归来》转载条数为58条，《〈太阳鸟〉能否再创〈花季·雨季〉畅销神话？》转载条数为43条，《韩寒和郁秀：“好孩子”与“坏孩子”的交锋》转载条数为84条。

　3、三联、辽教几米图书媒体传播分析

　2002年不能忽略的业界事件是三联书店与辽宁教育出版社同时推出的几米图书，展开了声势浩大的“几米大战”。分析三联与辽教双方对各自几米图书的媒体传播，具有比较研究的价值。
　由于几米作品版权分属两家不同的代理公司，所以三联和辽教各得4本。三联的媒体传播的总发稿量估算约为600篇，辽教几米图书的总发稿量估算为100篇左右（估算标准为通过GOOGLE进行检索，按比例去除与媒体传播无关项获得的统计数字）。从传播内容来看，几米的亮相是以三联和辽教分别发布图书出版信息开始的，为了与对方相区别，以免为他人作嫁衣，三联打出的定位是：几米成名作，而辽教则强调本版几米图书是作者“创作巅峰、最成熟的”作品。这场几米大战迅速被媒体和读者所关注。
　三联的推广以《向左走·向右走》为主，与主推几米成名作的定位协调。事实证明，在几米的所有绘本中，《向左走·向右走》成为了几米的代名词，也成为表达当代都市情感的一个流行词汇，赢得了最大的共鸣。在网上以“向左走·向右走”搜索获得的检索结果超过一万条，除了资讯外，大部分为读者对该书的评论，以“向左走·向右走”为由头引申出的话题，甚至以“向左走·向右走”为笔名发言的帖子。至去年8月底，《向左走·向右走》销量已经突破10万册。以《向左走·向右走》为主线的宣传随后一直在延伸，包括“《向左走·向右走》被EMI百代唱片公司制作成了音乐专辑”、“《向左走·向右走》小剧场话剧改编权”、“《向左走·向右走》漫画的影视版权卖给杜琪峰”等，使《向左走·向右走》一直处在时尚流行的前沿，成为2002年时尚元素之一。
　辽教的推广以图书为主，特别是强调几米的新作归由辽教出版，例如在几米的新作《我只能为你画一张小卡片》与港台地区几乎同步上市发行时作了媒体传播，其意图在于牢固树立几米后期作品与辽教的牢固联系。
　整体的媒体传播最后形成了几米热，并且演变成为时尚话题，后来，有关几米的资讯逐渐形成以书评及读者的评论为主、资讯为辅的传播格局。
　（本文的第二部分将对上述媒体传播案例进行量化分析，以建立当下图书媒体传播的操作模型。也敬请专家、读者批评指正。）

摘自：《中华读书报》2003年1月15日

本版责编：江蕾

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