图书产品生命周期营销策略（第4期） - 《大学出版》2006年度

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图书产品生命周期营销策略（第4期）

孙皓

2007-01-26 16:26:22 来源：《大学出版》2006年第4期（总第52期）

　每种产品都有它的生命周期，图书产品同其他物质产品一样都要经历从进入市场到退出市场的全过程。图书产品在其生命周期的各个阶段都会随着市场需求的变化而呈现出不同的市场特征，书业企业必须采取适当的营销策略，使其在各个阶段取得良好的销售收益。研究图书的生命周期，分析书业企业在各个阶段制定的营销策略，对于提高图书产品的销量，延长图书产品的生命周期具有重要意义。

　一、图书产品生命周期理论分析
　产品生命周期理论是１９６６年由美国哈佛大学教授费农在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中提出的，费农认为：“产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期”。我们发现，对图书产品而言，也要经历这样的一个过程，并且图书产品生命周期的演变过程与物质产品极为相似。因此，我们把图书产品从投放市场到被市场淘汰的全过程称为图书产品的生命周期，这个周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
　引入期，是图书产品刚刚投入市场的时期。在这一阶段，由于图书产品刚上市，读者对新产品缺乏了解，所以市场的初期需求不大，销售增长十分缓慢，出版社利润空间狭小。当然，根据出版社宣传力度、作者认知度的不同，引入期的长短也不同。
　成长期，在这一时期，图书产品逐渐被读者关注，产品销售量增长迅速，产量提升，成本下降，利润相继增长。而与此同时，市场竞争开始出现，盗版书以及选题“跟风”的情况将受到出版社的关注。成长期在图书生命周期中非常关键，若此时，图书的销售量得到大幅度提升，将为图书产品进入成熟期打下坚实的基础。
　成熟期，图书产品被广大读者接受，并占有一定的市场份额，图书的销售体现出量大且增长稳定的特点。随着产量增大，成本降低，这一阶段出版社的利润达到最高点。同时，市场开始呈现饱和状态，销售增长减缓，再加上同类产品增多，竞争程度达到白热化。
　衰退期，是图书产品销售量和利润急剧下降的阶段。随着时间的推移，图书产品将被更新、更好的图书产品替代，导致图书产品销售业绩下滑明显。
　当然，上述所说的只是一个典型的图书生命周期模式，在实践中，依据技术进步、图书市场需求和企业营销策略的不同，每本图书产品的生命周期的过程是不一样的。有的图书由于市场预测错误，一进入市场就面临被淘汰；也有的出版社采取积极的营销策略使得图书在衰退期又呈现出新一波的增长。所以，如何制定合适的营销策略，对书业企业显得尤为重要。

　二、图书产品生命周期营销策略
　图书产品的生命周期是客观存在的，但每本书的生命周期长短是不同的，书业企业应该根据图书在不同阶段所表现出的市场特征，制定相应的营销策略。如何制定合适的营销策略，我们从四个阶段进行具体分析。
　１、引入期
　这一时期，市场上还没有出现同类产品，市场竞争还不激烈。基于新市场，书业企业应尽快使新产品让广大的读者接受。书业企业的营销策略重点是，加大广告宣传的投入，让中间商踊跃分销，与书店一道，因地制宜地制定营销方案，打开销路，快速占领市场，争取最大的效益。
　我们认为在引入期，书业企业可以采取以下四种策略：
　高价高促销策略，即采取高定价、高促销投入的方式，大力宣传图书产品，迅速占领市场。书业企业采取这一方式，一方面可以获取较高的利润，另一方面，也可以为企业树立良好的品牌形象。美国的书业企业较多采取这种策略，在推出一本新书时，书业企业一般都会先出版高定价的精装本图书，并利用宣讲会、新闻媒体宣传等形式大力推广图书，尤其在广告宣传方面更是投入巨大。哈柏柯林斯出版公司在出版美国前总统丹奎尔的《停业的公司》一书时就动用了２５万美元进行了一次全国广告攻势。克诺夫出版社更是联合全美各大媒体公司，把克林顿《我的生活》的新书签售会办得异常火爆，美国书业公司的这些举措促使图书产品迅速占领市场。
　高价低促销策略，即以高定价、低宣传成本的方式推出图书，但这要求图书的市场需求弹性较小，市场容量较小，图书或者出版社事前已被读者所了解，读者愿意购买该书。通常，一些专业出版社在出版科技书、专业书时，多采用这种策略。
　低价高促销策略，是一种以低定价、高宣传投入的促销策略，通过强势促销争取市场份额。采取这一策略是因为读者对该书的价格较为敏感，渠道商对图书了解较少。长江文艺出版社的《狼图腾》定价在２０元以下，本身就具有一定的价格优势。但是上市之初，并未被业界所看好。于是，出版社精心策划了图书的宣传攻势。首发当天，出版社请来了与“狼文化”、“草原文化”有关的业界名人，给新书的亮相增加了不少分值。再加上此前安排的报纸连载、撰写新闻稿等宣传方式，形成了良好的预热，在读者之间口口相传，树立了口碑。所以，该书上市仅１个月，销量就突破了１５万册。
　低价低促销策略，即以低定价、低宣传投入的方式推出图书。这一策略要求市场对该书的需求弹性较小，图书产品在渠道中有一定的知名度。春风文艺出版社在推出《幻城》的同时，精心制作了《幻城》ｆｌａｓｈ版在“金豹网”上推出，并利用网络链接，在读者之间迅速传开。短短的１分多种的ｆｌａｓｈ画面，却起到了十分有效的造势作用，在全国掀起了一轮销售狂潮。
　２、成长期
　成长期是图书生命周期中较为重要的一个阶段，图书逐渐被更多的渠道商和读者所了解，此时，书业企业应该加大投入力度，拓展发行渠道，在渠道商和读者中开展更有力的宣传。同时，市场上会出现同类产品的竞争者，图书在首版、首印中存在的一些问题将暴露出来。为了巩固自己的市场地位，书业企业在这一阶段营销策略的核心是拓宽发行渠道，改进图书质量，改善服务。
　上海外语教育出版社的《大学英语》上市时，仅有十几家书店进行销售，发行能力十分有限。进入成长期后，出版社充分利用“高校代办站”这一网络，将图书的销售工作开展到各高校。随后，出版社又精选了新华书店、外文书店和一批信誉好、发行能力强的民营书店，不断地拓宽发行渠道。２００１年，该书的销售近２亿元。
　在改进图书质量、改善服务方面，上海人民出版社是一个不错的典范。该社所出的中文版《达·芬奇密码》上市后取得了不错的销售业绩，其推出的第二版，价格不变，但添加了８页彩图，增加了阅读的趣味性。同时，通过引进新技术，既提升图书的防伪能力，又使图书更加精致。此外，出版社还针对读者群，开通了中文网站，介绍创作背景和有关宗教知识，并利用论坛等形式帮助读者更好地阅读图书，通过服务质量的改善，凝聚了一批忠实的读者。
　３、成熟期
　总的来说，图书销量通过在成长期的迅速提升，在这一阶段将逐渐走向成熟，图书销售的增长较为平缓，市场呈现出饱和状态，同时，市场上同类型图书数量最多，竞争程度最激烈。书业企业此时应该采取积极的促销策略，维持与老客户的关系，寻找新的客户，最大限度地延长图书成熟期的时间。
　在这一时期，书业企业可以采取以下三种营销策略：
　提高图书质量。图书经过长时期的销售，在图者心目中已树立了良好的品牌形象。但由于内容陈旧，装帧形式上的落后，会影响图书的销售情况。书业企业应及时对图书内容和形式进行修改，并将改版后的图书产品重新推向市场。由麦格劳－希尔教育出版公司出版的经典经济学教材萨缪尔森《经济学》于１９４８年出版后，每年及时增加最新的经济学知识，缩短修订期，不断地推出新版本，现已成为经济学教材中的权威之一。每次新版图书上市以后，就有众多读者积极购买。
　进行市场细分。就是寻找新的客户，是在原有市场已基本饱和的状况下，读者的兴趣发生转移，出版社开始开发新的细分市场。《达·芬奇密码》自上市以来，两年时间已在北美发行了１２００万册，随后，精装本的热销势头略显疲惫。借助电影上映的契机，出版商推出了三个不同品种的平装本，开发了新的细分市场，迎合了等待廉价平装本的读者需求。此后，还陆续推出袖珍版本、彩色插图版本、插图珍藏本等多品种，并且不断地进行修订、删减，以此不断地提高产品质量，满足不同读者的需求，提高市场竞争力。
　进行营销组合。图书产品进入成熟期后，书业企业就应该运用价格、渠道促进图书的销售，改善服务，通过多种方式延长图书的销售期。外研社为了巩固《新编大学英语》的市场地位，每年要投入２０００万对１１０００位大学教师进行免费培训。另外还举办每年一次的全国英语演讲大赛和辩论大赛。外研社的这一举措虽然投入巨大，但在读者中形成了良好的宣传，树立了品牌，使产品的市场地位更加稳固。
　４、衰退期
　衰退期是不可避免的，随着图书内容、形式趋于陈旧，产品已逐渐失去竞争优势，书业企业应在适当的时机停止投资，避免出现图书积压的情况，力求将损失程度减小。当然，在衰退期，退缩防守并非唯一的策略，书业企业也可以转移产品市场，开拓新的领域，或抓住机会，采取积极的营销策略，使得图书的销售能够出现转机，争取更多的利润，延长图书的生命周期。
　在这一时期，书业企业可采取以下几种策略：
　收缩策略，即集中策略，把书业企业的资源集中使用在最有利的细分市场上，从而尽可能多地获利。
　持续策略，即当市场上其他产品纷纷推出市场后，书业企业可根据市场的需求，在市场上延续原有的营销策略，保持原有的细分市场，再退出市场。
　退出策略。书业企业已无利可图，同类产品也纷纷退出市场，就应立即退出市场，减少库存积压，避免损失。

来源：《大学出版》2006年第4期（总第52期）

本版责编：金洋

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