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数字网络引发中国书业长尾现象

作者：张其友（北京师范大学出版社副社长）

2007-01-30 17:04:10 来源：《中国图书商报》2007-1-23

　数字网络技术日新月异的发展和广泛的运用，使人们获取信息的途径更加广泛而便捷，人们的视野由此变得更加广阔，对工作、文化生活的新追求与偏好不断涌现，体现在图书需求方面的特征就是读者群体加剧分化，图书品种的市场需求趋于差异化、多元化，最后导致图书市场的不断细分。目前，我国出版的图书品种逐年上升，全年出版各类图书已经突破了２０万种，２００６年更是达到２４．５万种居于世界各国的首位，而图书销售总量增长幅度却相对滞后，有时甚至出现下降势头，以往单一品种图书销售量高达成百万册的现象（具有政府垄断性的中小学教材及政治性读物除外）越来越少，而且评价畅销书的销售量指标也在逐步降低，导致图书出版经济规模扩大的主要因素是被提高了的图书价格。随着基础教育课程改革的深入，市场上多种版本的中小学教材并存，导致教辅读物市场竞争的白热化、复杂化，由此引起教辅读物市场上折扣大战硝烟弥漫，迫使许多过去曾经依靠出版教辅读物赚得盆满瓢盈的出版社纷纷退出，转向其他出版领域开拓发展，经管类、人文类、时尚类、励志类、营养保健类、社科类、少儿类、青春读物类等图书细分市场随之被深度开发，相关产品的市场需求不时掀起新的浪潮，此起彼伏。这些现象足以说明，我国图书市场原来呈现的２０／８０定律的销售格局（即２０％的畅销书占据着８０％的市场份额；而有８０％的非畅销书仅占２０％的市场份额）正在受到严重的挑战，并且开始发生着微妙的变化。在全球信息网络化热潮的猛烈冲击下，以往图书市场版图上的由２０％的畅销书所形成的８０％销售量的冰峰正在开始融化，逐渐向那些曾经被经销商不屑一顾的８０％的长尾产品（有需求但非畅销的图书产品）区域倾斜，使得该部分各种图书细分市场纷纷露出水面，图书长尾区域得以扩展，长尾理论现象在我国图书市场已经初见端倪。
　长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大，即众多小市场汇集成可与主流大市场相匹敌的市场能量。长尾理论现象产生的经济效益称为长尾经济。我国图书出版业长尾经济现象的发生绝非偶然，它是时代进步、社会发展的必然结果。随着我国社会主义物质文明与精神文明建设的深入开展，人们的文化生活水平不断提高，对图书的需求变化也开始加快，专业化、个性化的需求丰富多彩，与日俱增，从而也就孕育了出版大市场中通常被大型强势出版企业与图书经销商们忽略了的有着一定需求潜力的诸多细分市场，这些市场中的图书产品构成了出版业整个图书销售市场的长尾。
　在以往传统销售渠道的模式下，图书产品的宣传推广主要依靠报刊杂志、电台、电视等媒体方式来进行，这种方式由于成本过高，只能成为大型强势出版企业或有明显畅销趋势的图书独享的特权，对于那些需求量不集中的图书产品来说，是根本不可能承受的，若是将这些产品摆放到零售商（包括国营、民营书店）的书架上展销，由于受到成本支出的限制，书架空间有限，所有销量不大、流通不快的图书必须要为畅销书让路，造成此类图书难有容身之地，或者即使是被摆上书架，但由于销量不佳，也会很快被置换成其他类图书。由于销量小，图书经销商们对这类图书更是毫无兴趣。图书传统销售渠道的瓶颈造成了大量有市场需求但销量不大的图书产品的出版信息受阻，市场滞销，由此也严重制约了图书长尾中利基市场的生成与崛起。
　随着信息时代到来，数字网络技术得以空前发展，同时也打破了图书出版业传统销售渠道的瓶颈。由于数字网络平台的完全开放式，而且准入门槛极低，使得全国大、中、小型出版企业的图书产品都可以用最低的成本进入到任何一个开放的市场，从而摆脱了传统销售渠道的控制。网络所具有的无限大发展空间，使得网络中的图书货架空间变得用之不竭，各出版企业纷纷借助于商业网站或者是建立自己的网站，精心粘贴自己所有的图书产品，自如地投放网络广告，展示宣传、征订、销售自己的产品。而被改革的浪潮推向市场前沿的全国各大新华发行集团，为了应对市场的竞争，也纷纷利用数字网络技术，建立现代图书发行网络中盘，主动与上游出版商，下游零售商联网链接，在出版商、经销商、客户之间搭建起了图书信息与图书交易的桥梁，逐渐形成一张几乎覆盖全国各个地区的高速公路网。广大读者通过数字网络平台，可以很轻松地查询到自己所需要的图书出版信息，按需购买，或是在出版网站发出图书需求的信号，出版企业则可以在最短的时间内全面了解经销商及终端读者对图书需求的各种信息，及时向市场提供各种需求产品。同时，出版企业还可以随时掌握图书市场需求的最新变化动态，从而根据自己所具备的资源和能力条件，寻找和定位适合自己发展的细分市场，正确制定图书选题策划与市场营销的策略，及时开发相关的具有较大需求潜力的图书产品，占领市场，拉动需求。这不仅极大地提高了图书市场营销的效果，降低了交易成本，更重要的是激活了沉睡多年的各类细分图书市场，为以往被打入冷宫的大量图书产品提供了重新复活的机会，使得图书最大限度地满足读者专业化、个性化的需求成为可能，这也给许多长期游离在图书市场主流产品之外的中小型出版企业带来了发展契机。比如，多年来，由于图书出版信息流通渠道的不畅通，造成我国上万家图书馆获取图书出版信息滞后，配书进货渠道狭窄，导致图书馆的重要图书品种短缺，科技类图书更新滞后，许多劣质图书混杂其中。最近几年，随着国家对图书馆投资力度的加大，全国各大图书馆（包括１０００余家高校图书馆）对各类图书的需求量逐年增加，他们更多是借助于数字网络平台，收集到国内出版企业已出版的各类图书的完整信息，通过馆配商、图书订货会，甚至深入到出版社进行采购，尤其是各类有影响的经典著作、高水准的学术著作、新编高校教材、各种学术工具用书等图书备受图书馆的青睐，争相购买，这些曾在市场上被认为是难销的图书成为图书馆配书选购的热销品。许多出版企业抓住时机，在积极推广和提供已有图书的基础上，积极策划出版需求的新书，并且认真清理自己多年前出版过的图书，把一些有价值的绝版图书重新进行修订再版，通过网络进行宣传推广，使其成为馆配图书的选购对象。这些绝版图书产品的重新面世，也吸引了大批有着个性化需求的读者，使一些图书的狭窄专业销售市场逐步向全国延伸，形成利基市场，促进了图书市场长尾经济的生成。
　不难看出，图书出版业长尾理论现象以及由此产生的长尾经济是利用网络优势实现的，它可以把图书的一些冷门产品转化为相对的热销产品，可以使非主流中小出版企业共享图书主流市场。展望我国图书出版业未来发展趋势，在日新月异的信息网络时代，图书市场的长尾理论现象将日益凸现，那些受众面狭窄、市场需求量不大、销售成交额过低、占市场图书总品种数８０％的图书产品的销售总额必将得以快速增长，形成占据图书总市场份额半壁江山甚至更大的市场格局已为期不远。我们出版人对此必须要给予极大的关注，抓住时机，实施长尾战略，找准目标市场，捷足先登，真正掌握市场竞争的主动权。

来源：《中国图书商报》2007-1-23

本版责编：江蕾

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