财经图书的困境与出路 - 出版论坛

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

财经图书的困境与出路 - 出版论坛 - 中国高校教材图书网

主页 > 出版论坛

财经图书的困境与出路

蓝有林

2007-01-30 17:19:09 来源：《中国图书商报》2007-1-26

　编者按：在众多人看来，最近两年的财经目书市场大不如从前，至少没有了往日让人们眼睛发亮的那些“超级畅销财经书”，即便像《蓝海战略》、《长尾理论》、《世界是平的》，虽然也在制造一些热闹的话题，可销售总量似乎还是比此前此类财经理念书要稍逊一些。与此同时，一些传统的财经出版力量也在不断分化，有的出版社改变了出版重心，有的是骨干离开或转入他社门下或自己创业。不过，也有一些新兴的出版力量正在崛起，本土财经书也有了崛起之势，外版书一统^下的格局终被打破。
　但总的说来，财经图书仍然面临困境，诸如本土财经书虽受普通读者欢迎，却难入引导消费趋势的财经精英法眼，似乎对本土财经书存在丰能的排斥☆理。目此，我们希望通过组织仍然坚守财经出版或新进入财经出版的一批业自精英，对话财经出版的困境，寻求其中可能的出路。
　有业内人士认为，在目前的财经图书市场，概念书也即能够创造引导整个商业理念的图书中，仍以欧美图书为主，专业的外版书牢牢控制着这一领域。但在实务书，也就是指导企业管理营销以及具体操作等方面的图书中，中国本土原创的图书由于更接近中国国情，而受到读者欢迎。因此大家需要找准位置，做出差异化，走自己的路，“领先半步是利润”。而像去年商战小说的兴起和股票书的火热，也为业内带来一些新的希望。特别是建立持续健康增长的产业价值链后，把作者、读者、生产协作单位、经销商、政府等相关利益者的利益通盘考虑，形成具有良性生态的产业环境，如此，财经出版的春天还会远吗？

参与者：
　陈海娟（机械工业出版社经管分社社长）
　陈晓晖（北京湛庐文化传播有限公司总经理）
　傅豫波（电子工业出版社世纪波公司总经理）
　黄河（中资海派商务管理（深圳）有限公司总经理）
　贾福新（人民邮电出版社普华文化总编辑）
　李伟（南京大学出版社策划编辑）
　路卫军（中国社会科学出版社策划编辑）
　潘岳（中信出版社总编辑）
　屈云波（派力营销咨询管理有限公司总经理）
　孙忠（中国发展出版社策划编辑）
　闫向东（北京师范大学出版社大众图书管理部主任）
　张立红（清华大学出版社第五事业部经管部主任）
　张渝涓（机械工业出版社华章公司副总经理）

　您对2006年财经书总体市场是怎样评价的？
　陈海娟：我感觉，２００６年财经图书市场主要有以下几个特征：一是新书品种持续增加，但精品不多、单品种收益下滑、退货率上升。产品生命周期因此缩短，并出现市场的相对饱和态势，以及对市场运作方式要求的进一步提升。读者对于财经类图书的选择也更具理性化，使所谓“超级畅销书”的出现日益困难。二是如商战小说类等新的开发品类形式的出现，表明财经类图书在读者阅读品味的细分等方面更进了一步，也标志着财经图书的策划必须贴近读者目前多样化的阅读需求，提供个性化的阅读产品。三是财经类图书外版高端理念类图书与本版实操指导类图书双分天下。能够创造引导商业理念的图书仍以欧美图书为主，专业的外版书牢牢控制着这一领域；但在实务操作类图书，也就是指导企业管理营销以及具体操作等方面的图书中，本土原创的图书由于更接近中国国情，而受到读者欢迎。四是日益呈现“马太效应”现象，资源向大社、强社涌集，使之有了更多的挑选机会与发展空间，而一些小的出版社或文化公司，则生存日益困难。例如，据开卷市场报告，机工社在零售市场的占有率水平较之２００５年上升了两个多百分点，月平均水平接近１０％。
　陈晓晖：近来，很多出版界同仁都在说近两年来财经图书市场走入了困境，讨论下一步出路在哪里。回顾中国图书市场，财经图书作为一个独立品种出现不过是近十年的事情。从上世纪９０年代中期，国内一些出版社开始规模引进海外财经图书，在２０００年左右爆发，２００３年达到极点，出现了如《谁动了我的奶酪》、《执行》、《赢》、《基业常青》等有代表性的畅销书。２００３年以后，财经图书市场在经历了高增长之后，似乎趋于平静，进入了低谷。其实财经图书市场的这种表现并不令人惊讶，它和其他产品的市场有着非常类似的情况，不同时间市场呈现着不同波动。
　傅豫波：在我看来，２００６年是财经图书向符合市场规律回归的一年。对目前财经图书出版来说，存在的矛盾是，国外的东西有不服水土的部分，对本土财经图书的需求日益增长，但是，中国本土作者的成长、本土案例的收集研究等严重滞后，研究成果有待验证，这也使得目前的很多本土财经图书质量低下，攒书成为了一种谋生的职业。所以读者反映买不到书，出版社反映书卖不出去。
　贾福新：总的来看２００６年财经书市场与２００５年相差不多，但是缺少亮点，同时受其他门类图书的影响，例如《品三国》、《论语心得》等图书的影响，经管市场显得比较平静，一些畅销书基本上是前两年的作品，但这也反映了一种正常的市场规律。
　路卫军：让我说，财经出版“前途是光明的，道路是曲折的”，前一句话是说商业图书永远不会衰落，这是社会、经济发展的客观因素决定的。后一句话是指图书市场面临的问题太多，最大问题是粗制滥造以及在反伪书运动后又出现了“变种伪书”，并跟流感病毒一样，花样层出不穷。在这方面希望政府有更大的监管力度。
　潘岳：两年以来，财经图书市场一直在收缩，特别是伪书事件之后，品种庞杂的热闹场面已经不复存在，很多人退出了这个市场，新的进入者却很少。但是财经书的核心板块并没有受到很大的影响，经过去芜存精，无论名家还是亮点，内容质量高的图书在市场中都更加凸显。
　屈云波：２００６年财经类图书仍然延续着２００５年的不景气，当然这是由很多方面的原因造成的。从宏观角度来看，市场的发展规律是围绕着其总体的发展趋势在波动中逐渐变化的，目前的财经书市场正是处在由波峰向波谷发展的阶段，所以整个市场呈现出相对不景气；从微观角度来看，近年来，全国８０％的出版社都把力量放在出版财经类图书上，供给总量过多，所以每个出版商所能占到的份额下降了，大家都感觉财经类图书越来越不好做。
　而从２０世纪八九十年代的信息匮乏到今天信息的高速发展，财经类图书读者群个体特征也发生巨大变化；同时，我们的经济体制也在日益变迁，经济变革对各行业从业人员的心灵冲击非常巨大：他们大多不能投入时间静下心来好好读书，忙于在众多媒体、出版物中找到立竿见影的发财致富途径，他们早已找不到对图书如饥似渴的感觉……
　张立红：总体上来说，２００６年财经书已从几乎完全由外版书如《执行》、《谁动了我的奶酪》等一统天下转为本版和外版图书平分天下的格局。财经图书的出版力量也更专业，细分市场逐渐形成。
　张渝涓：２００６年的财经图书市场总的来说是波澜不惊的一年，没有太多的惊喜展示给业界。从开卷的统计看，２００６年的财经图书零售市场的绝对销售量是上涨，估算会达到２２个亿，但增长平缓，不到５％，与整体图书市场上涨１０％左右的速度相比，财经图书表现一般。

　您对当前财经出版力量又是怎样评价的？
　陈海娟：从２００６年财经图书的出版格局来看，传统力量依然占据着许多资源优势，实力雄厚。机工社、北大社、人大社、中信社和广东经济社是零售市场占有率比较高的几家；中国财经社、经科社、金融社等都以执业资格考试类图书、教材以及系统专业图书而占据强势；清华社、东北财大社等的财经类教材也有较大市场。财经出版的整体力量也在逐步成熟。很多财经图书的策划编辑拥有财经相关专业的硕士、博士学位，一些咨询业、财经新闻媒体人士也向出版业流动，提升了财经出版的专业能力及整体运作水平。
　黄河：去年财经图书的单品销量略有下滑，主要体现为缺乏前几年那样的重磅畅销财经图书。当前中国的财经出版力量体现为老牌出版商分化组合，新势力崛起的现象。一些重要的财经图书操作高手如韩焱离开华章去了人大社；李卫东离开机工社先去了人邮普华，现在又到了电力社；中信社、财经易文的一些干将也已先后离职……许多财经出版人选择了自行创业，这给老牌财经出版商带来一定打击。当然，也有一批像京师锐文、中铁博文、中资海派这样的新势力在崛起。在世界出版领域，法国国际出版集团加拉代尔以５．３７亿英镑收购了世界最大媒体出版集团时代华纳的图书出版业务，约翰·威立也以１０．８亿美元收购了英国的布莱克维尔（Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ）。这种世界性的兼并收购潮流与中国出版商的分化形成了鲜明的对比，这些都值得中国图书界认真思考、取舍借鉴。
　李伟：目前，各家出版社在财经出版方面有着不同的策略，他们根据自身的规模审时度势，形成当前财经类图书的两大趋势：其一，是国内各大出版社纷纷与国外专业出版机构强强联合，从品牌、资金、发行上的优势全方位引进外版图书。其二，是国内各大出版社与管理名家纷纷签约，用中国管理哲学来妥善运用西方现代管理科学，并引发了现在的“中国式管理”浪潮。
　２００６年，南京大学社一改传统的经营模式，提出转变增长方式，改变那种靠扩大品种、靠不断造货增长码洋的做法，努力打造精品图书。年初，我们推出一本《霸气的力量》，上市后得到各界读者的好评。之后，连续３个月重印，打开了店销书的新局面。年中，随着新书《传播力》的上市，又将这种局面推向新的高潮。今年我们将以项目管理、市场营销、企业文化、投资理财、人文财经、职场励志、经管教材等选题方向作为主要目标，并有效利用地区优势，与海内外出版机构建立合作关系。
　路卫军：当前财经出版力量可以说比较脆弱或者有点飘忽不定，问题根源在于激励机制，包括出版社对人才的激励机制，也包括国家对出高质量图书出版人的激励机制，这两方面都差得太远，所以财经书出版力量看似群雄逐鹿，实际上外强中干，脆弱得不得了。
　屈云波：当前，中信社、机工社、人大社等在读者群中具有比较大的影响力，清华社、北大社等也以其策划出版的畅销书不断地吸引着读者的眼球；但这个市场的整体结构还在不断剧烈洗牌，那些有实力、懂市场的出版机构会在生存中找到更成熟的发展方向。就派力营销来说，已在中国市场营销人员、大学师生以及图书流通渠道中形成较好的口碑，并拥有２００万左右的忠实读者，国内一大批中高层营销经理都是读着派力书成长起来的；从２００６年开始，我们也已根据中国企业营销发展阶段调整自己的选题方向，定位为“中国营销人的工具库和教材库”。
　张渝涓：我认为，出版社时代一定会终结，读者时代一定会到来。经过一段市场调整期，大家对市场的认识会更加理性，也愿意回到读者价值的基本层面来思考选题出版和营销服务。一些传统财经出版社由于有比较良好的基础，是有结构性优势和长久发展战略布局的力量，而文化的多样性选择也会给新兴出版力量以快速进入的机会。所以从整体上看，第一梯队里像机工社实际上在逐渐扩大与其他出版社之间的差距，而前几名的位置并不完全巩固，这个市场还是在变化中。

　请问财经书市场总量是在萎缩还是增长，原因主要有哪些？增长潜力可能有多大？
　陈海娟：随着国内经济的发展以及人们文化素质的提高，财经图书市场需求依然强劲。这决定了财经图书仍然会有发展空间，只不过需要大力深挖市场潜力，或者说我们需要考虑的是怎样才能不断推出高质量的财经图书。之所以２００６年感觉财经图书好像没有以前那么好销，我感觉主要的原因有以下几个：
　一是没有对读者进行进一步细分，跟风现象依然存在。经过几年的快速发展，读者的鉴别力提高，低质的财经图书走不动在情理之中。这就需要有针对性地出版不同市场读者需要的财经图书，根据本社的特点去找到能够发挥自身优势的细分市场。
　二是缺乏创新性。“领先半步是利润”，以新的形式为读者提供新知，真正满足读者的需要才是财经图书拥有长久生命力之本。而出版社及策划人在这方面尚有很多不足，策划人应进一步地进入媒体圈、学术圈、企业圈等，开发好的选题。
　陈晓晖：如果我们拿股票市场来比喻，这十年中财经图书市场其实一直是呈上升趋势的，类似于股票市场的牛市。正像我们知道没有只涨不跌的股市，图书市场也是如此。２００２～２００３年的财经图书市场就像２００６年的中国股市，出现了奔牛的市场行情，目前可以说是进入了调整期。而调整期时间的长短是和其之前爆发程度成反比的，如果此前在很短时间内呈现了爆发式增长，那么调整期时间将会是漫长的。但是如果我们以一个长时间的角度来观察，这是一个曲折上升，然后趋于稳定的上涨曲线。随着中国经济的不断发展，大众教育受众人数的扩大，财经书的读者不是越来越少而是会越来越多。在这个过程中，读者阅读能力在不断地提高，分辨商品真伪、好坏的能力也在逐步增强。犹如在中国股市中搏杀多年的股民，经过十年的股市洗礼，渐渐不再轻易地被消息所左右，止住外界的诱惑，价值投资的理念开始盛行。这对整个市场来说，是一个利好消息，说明我们的读者将会越来越理性，那么这个市场的波动将会越来越小，越来越平稳。
　李伟：我们知道，现在财经图书市场有教育、专业书和大众之分，每一项又细分为高、中、低端。回顾去年财经图书市场，新的品种不断推陈出新，但精品不多。有的书过于“阳春白雪”，很多策划编辑将目光锁定为高端读者；而针对大众读者的财经图书，跟风、攒书等现象比比皆是，有的图书满纸空言，没多少创新的东西，留给读者的只是无奈。但我认为，财经类图书在未来一段时期内，依然会保持市场总体稳定增长的趋势。现在是一个知识经济时代，也是一个在高强度竞争态势下企业界渴望更新战略指导和建立新的盈利模式的时代，同样也是一个以财经类畅销书籍来主宰诸多企业与企业家们的时代。
　路卫军：总量是个带有很大水分的词汇，带有很大欺骗性。所谓“今年总量减少”的话语背后是上档次有影响力的图书减少了，还是那些内容上粗制滥造的图书减少了，还是两者都减少了？这是需要深入考察的。我们当然希望那些档次不高的垃圾越少越好。两年前我就主张“商业图书永不衰落”，现在还是这个观点。但我不认为２００７年的“总量”会比２００６年增长多少，就像“你明天的饭量会比今天增长多少”，关键要从消费市场着手。我们老说消费者是上帝，上帝明天“饭量”是增加还是减少就要问上帝。
　潘岳：２００６年，教材、培训类图书与针对大众市场的财经、励志图书的界线更清晰，各自的定位更准确。就中信而言，财经图书主要在商业（ｂｕｓｉｎｅｓｓ）和投资（ｆｉｎａｎｃｅ）两大块表现突出。我们围绕高端商务人群推出的商业趋势类重点书，如《搜》、《财富的革命》、《未来商店》等都达到了预期的效果。商业知识普及类图书，如《卧底经济学》、《在小吃店遇见凯恩斯》、《弗里德曼的生活经济学》等需求仍然不减。２００６年投资环境的变化也让我们的投资类图书得到了良好的反响和回报，增长非常明显。《巴菲特与索罗斯的投资习惯》、《热门商品投资》等一版再版，让我们信心倍增。２００７年初我们的投资板块从经典到名家作品，甫一出版就受到热烈的欢迎，订货会刚结束就纷纷重印。
　屈云波：由于缺少一个绝对的总量数据，尽管财经类图书的市场让业内人士都感觉越来越有压力，但并不能以此判断财经图书市场的走向。从财经类图书这个产品的发展来说，市场是稳中有升的，只是这两年的增长速度变缓了，竞争变激烈了，读者口味高了；相信在未来还有相当大的发展空间，并且那些具有高品质、与市场结合密切的图书会站在市场的顶峰。另外，很重要的一点，从劳动力供求曲线来看，目前是处于工资上升就能带动劳动时间增加的阶段，当我们的经济状况发展到工资上升只能导致劳动量供给不断下降时，就是财经类图书市场再次快速增长期，因为大家有时间看书，这也可从美国图书市场的发展得到一些验证。
　张立红：总量似乎比前几年有所下降，主要原因是没有出现《谁动了我的奶酪》、《水煮三国》、《执行》这类超级畅销书。同时一些原来的财经出版力量转去出版纯文科类图书。
　随着经济的持续发展，财经图书的市场也会持续热闹，由于国内品牌出版社优秀的策划资源与庞大的市场相比还比较单薄，所以财经图书的出路是光明的，销量较高的图书会逐渐增多。
　张渝涓：从这些年的数据看，没有看到财经图书市场有明显萎缩的迹象，但是可以肯定的是，如果没有对市场有足够调查、没有贴近读者需求，而“闭门造书”或者以研究同行、或排行榜而导致出版同质化加剧等现象不能达到有效遏制的话，面对更加理性的读者与市场，将会失去生存和发展的机会。
　而从市场大的格局看，对经管图书的需求还是有的，并将持续相当长的时间。但已不再是解决从无到有的阶段，大的增长幅度不会出现。可随着国内某些领域的需求变化，在一些细分领域里是有大幅增长的可能。

　2006年财经出版哪些细分板块发生了较大的变化？2007年财经书将朝哪些方面拓展？
　陈海娟：财经类图书是个宽泛的概念，如果按照开卷的分类大致可分为财政金融、财务会计、产业经济、个人理财、管理、经管考试、经济理论与研究、企业管理、人力资源、商务贸易、市场营销等十一类。在２００６年，经管图书市场出现了一些亮点，预示出财经类图书发展与畅销的几个走势与热点，并将在２００７得以持续。
　一是大师经典作品类，如常读常新的德鲁克经典之作《卓有成效的管理者》、《管理的实践》等，成为高端畅销图书作品，这类基本是外版书；二是先进理念及战略思维类，像《蓝海战略》给国内企业管理者提出了一条通向未来的新路，《世界是平的》指出了当今比较重要的平行化思维观念，这也基本上是外版书；三是知名企业或人物传记，如《苏宁：成长的真谛》、《蒙牛内幕》等以其所写企业的传奇色彩、标杆意义以及作者的独特视角，赢得了市场的认同，这类图书选取的都是国内知名企业，是本土化畅销书代表；四是通俗化经济学或管理学作品，如《生活中的心理学》、《写给企业家的经济学》等“平民化”的写作迎合了现在读者轻松阅读的需求，也获得了良好的市场表现；五是励志类图书，这类图书不断地去粗取精，从盲目喊口号转向了深层次思考，如《你在为谁工作》等因其所面对的团购市场巨大，所以保持了旺盛的生命力。与此同时，经管类图书也呼唤着自己的本土“大家”，一些高端作者和知名培训师的作品也开始备受追捧。
　黄河：２００６年有两类图书特别抢眼：一类是商战小说，代表有《输赢》；一类是新派大众经济学，其代表有《魔鬼经济学》《卧底经济学》。２００７年财经书估计会在商业博客与大众投资理财领域产生新畅销书，引进版中值得期待的《小就是大》是博客财经的代表；《证券心理学》（“世界级投机教父”科斯托兰尼的不朽名著）是大众投资领域的代表。
　贾福新：实务类图书稳中有进，一些严谨、务实的出版社，在这一领域取得了不错的业绩。２００７年将继续保持此种势头。
　李伟：财经图书将朝哪些方面拓展？这需要出版社对读者市场进一步细分，然后提出实际的策划，有针对性地出版不同市场读者需求的财经图书。出版人应该考虑的是如何根据自己的特点去找到能够发挥自身优势的细分市场。如果每一家出版社都能够发挥自身优势，考虑整个行业，然后做出理性的决策，这将是整个财经图书市场健康发展的长远之道。
　潘岳：２００６年是中信本土财经图书获得长足进步的一年，从年初的《道路与梦想》开始，我们一系列关于本土明星企业、企业家的传记作品都得到了市场的认可。年底隆重推出《激荡三十年》，刚一周即登上了许多排行榜。可以说，直到今年，我们终于摸索出了本土财经书的方向和做法，也开始期待一个本土财经书的繁荣局面。
　同时，我们还一直在根据市场反馈调整引进版财经书结构，２００６年推出的大前研一、托夫勒、彼得斯等名家作品都受到了读者的欢迎，特别是年底推出的《长尾理论》，成为了一个新的大热门。我们深切认识到引进版财经书一定要找准商界的脉搏，有效地传递新的理念和概念。
　屈云波：总体上来说，传播理念、思维方式类的财经类图书市场份额呈上升趋势，传播中外案例类的图书整体上呈下降趋势，而工具类、教材类、实操类财经图书呈现上升趋势。２００７年财经类书将继续在图书的体现形式上有所创新，小说类财经书将仍然是出版社和读者关注的品类，市场上有声书、电子书将会更多，而除了传统的主渠道和二渠道外，网上书店、机场书店、直销、培训机构代销等销售途径将越来越广泛。
　孙忠：２００６年，财经书市场投资板块的变动是很明显的，新管理工具方面没有很大的变化。财经思想书也还没看到特别的发展。根据美国市场的报告，工作和生活的界限被打破，为财经书带来了新的机会，比如，在电视方面，财经图书与流行节目的联动还不普及，将来应该有机会。
　张立红：一些财经人文类图书，如财经小说异军突起，成为２００６年市场中的亮点。一些纯粹引导思维的财经类图书虽然仍然畅销，但势头在减弱，销量大不如从前，大概是人们对于新理念已“见怪不怪”。专业类的财经图书，由于其不可替代的实用性，成为市场中的长销书。另外，随着证券市场再度走牛，股票书变得火热。如《零风险证券交易系列图书》上市几个月就已多次重印。２００７年财经人文类仍然会是市场亮点，给繁忙工作的读者带去知识的同时带来乐趣。而由于股市继续走牛，证券类图书可能会更加畅销，同时也将带动理财类图书火热，结合中国国情、符合中国文化的理念类财经图书也有望越来越受欢迎。
　张渝涓：２００６年主要有两个板块有较大发展，一个是会计类，一个是财务金融。前者得益于２００６年１月２５日财政部颁发新会计准则，这是一场会计的革命，我国的会计准则将与国际会计准则“互动趋同”地发展，２００７年１月１日起就在上市公司及部分领域的企业里开始实施。对新会计准则相关的解释性讲解与指南会有相当的需求。而后者主要是２００６年股票市场一路狂飙，一改近５年的低迷，多种利好又把读者送进书店，寻找可以增加财富的理念、技巧与方法。
　２００７年财经书将会更加朝理性的方向发展，突破性的原创观点的商业书籍会依然得到重视，富有洞见的商业模式的探讨或成功企业案例会被关注，相信读者经过２００６年的等待，还会期待一些新鲜的具有话题性的财经图书。

　引进版与本土原创、商战小说与财经寓言、理念书与实操书，目前哪些在卖场会更受欢迎，并请举代表性例子？
　陈海娟：就品类而言，引进版高端理念类图书与本土原创实务图书在市场上各有千秋。关键在于图书本身是不是精品。如我社的《砍掉成本：企业家的１２把财务砍刀》一书，主要讲述在企业经营管理的过程中如何进行到位的成本管理的方法与技巧，就因其强大的实用性备受读者欢迎，短短两月销售近十万册，开卷及各大书城的数据显示，该书进入市场总榜的前五位，表现超过了众多热炒的引进版高端理念类图书；商战小说作为财经图书的一个新的品类，目前市场表现看好。而财经寓言经过近几年的不断推出与开发，已渐渐失去了新意，市场表现下降。
　傅豫波：不同的图书有不同的需求，并不在于表现形式，也不在于作者是外国人还是中国人，是否受欢迎，更多的决定因素是内容。
　黄河：我个人认为本土财经书现在和将来都会在卖场更受欢迎一些，但经管寓言和理念类图书引进版会占优势。商战、财经小说的畅销更依赖本土创作，如《输赢》、《水煮三国》；而财经寓言类、理念类的引进版则更受欢迎，如《谁动了我的奶酪》、《执行》、《魔鬼经济学》、《长尾理论》。
　贾福新：不同的读者有不同的需求，希望做经管图书的人，不要抱一种做小说的心态，把经管书做成小说未必就是经管书的成功，无论是“圈子”还是“套子”，都不可能像真正的文学畅销书，或者真正的经管畅销书那样火。经管书要走自己的路。
　李伟：一段时间以来，各种引进版经管图书争奇斗艳，吸引了大部分读者的眼球。如《长尾理论》、《世界是平的》让这一热点再度升温。本版图书中，《圈子圈套》、《输赢》让国内商战小说继续保持热销态势。其他类型的财经图书应该是各有千秋，分别占据了市场的部分空间。
　路卫军：这就像问红薯、苹果、菠菜哪个更好吃，我认为这是个假命题。引进版有引进版的特色和优势，也有其劣势，本土版有本土版的特色和优势，也有其劣势。有人喜欢直来直去不喜欢拐弯抹角读寓言，有人却偏偏喜欢轻松活泼的文风，喜欢读故事学管理。我认为不具有可比性。而且各类图书都有各自的代表性图书。我个人看法是现在的管理寓言越来越没有味道，内容空泛是根本问题。
　张立红：我觉得本土原创、商战小说、实操图书将会更受欢迎。本土原创图书由于符合中国本土理念，将会有更持久的生命力。我们知道有天才的音乐家、数学家，但是没有天才的哲学家，因为深刻的思考必须有丰厚的“土壤”。中国有几千年深厚的文化积累，美国只有２００多年的文化，因此本土在做人做事做企业的理念方面应该大有潜力可挖。《圈子圈套》、《水煮三国》等图书的畅销充分说明这种趋势开始形成。
　张渝涓：这些书应该并不存在你死我活的替代关系，读者更关心的不是外国人说的还是中国人说的，也不是说形式好就一定怎么样。而是在不同需求下，可能表现出一定的偏好，比如从理论创建方面，更多是选择国外的，经过很多成功企业验证的可靠性和系统性会比国内作者的要好；但讲中国市场情况的实战书籍一定会比国外同类书有优势。商战小说应该说是非常有前景的，毕竟中国有热爱阅读小说的群体，而且这种形式对现在３０岁左右自主阅读人群来说是有吸引力的，２００６年就有几本商战小说取得了不错的成绩。
　不过应该看到，２００６年其实有个重要现象是经典图书集中规划出版的兴起，比如华章就在业界专家的指导与帮助下出版了德鲁克系列、华章经典系列（涉及管理、金融投资等方面）；此外还有华夏社的经济名著译丛，人大社的汉迪系列、克劳士比质量管理系列，中信社的托夫勒、汤姆·彼得斯的系列，都是相对集中地呈现，已经引起专业读者的重视与追捧。

　财经图书的热闹与平静，是不是只是一种表面现象，随着诸如团购、直销等专业渠道的兴起，销量较高的图书仍然存在，这是否可说出路在渠道拓展抑或其他？
　陈海娟：我认为到位的选题策划、强有力的渠道与终端推广对于财经类图书缺一不可。“渠道为王”的确不只是一句口号。但相对来说，充分地传递信息给终端读者似乎更为重要。
　陈晓晖：前几年的财经图书市场过于关注营销方式、渠道创新、名人效应等，而对图书核心能力的建设以及图书背后的价值关注得比较少。这就像股市当中所弥漫的各种消息、炒作的各种概念，像高科技、航天军工以及资产重组概念等一样“乱花渐欲迷人眼”，而没有人真正坚持价值投资的理念。但是我们回头来看，恰恰是像巴菲特那样一直坚持价值投资理念的投资者才是资本市场最大的受益者。
　当然，财经图书在经过几年的高速发展过程后，必然会有一个向价值回归的过程。读者越来越难被营销宣传的口号和形式所打动，他们会越来越关注图书本身的内容和价值。这就要求我们更多地关注读者的需求，把握经济的脉动，制造出读者真正需要的好书。这样才可能在市场的跌宕起伏中立于不败之地。诚如上文所说，在这个期间谁真正的坚持价值投资的理念，谁就有可能“无限风光在险峰”。
　傅豫波：渠道当然是非常重要，好书要卖得好，除了挖掘团购、直销外，更多的是我们的图书卖场需要更加专业化的采购、专业化的陈列。就像在国外，畅销书、经典图书一直就能在最好的位置陈列，而不管该书是出版了一年的新书，还是出版了五年、六年的旧书，对比国外，中国的图书零售卖场，还有很大的潜力可以挖。
　黄河：目前，财经类图书呈现出水火交融的现状，其实质是由其燃料（书籍的内容）决定的。无论宣传的力度有多大，在平静之后沉淀下来的只剩下读者理智的选择，是读者需求的真实体现。但是，即使内容再好，财经图书现阶段的市场仍需要进一步扩大渠道，除了团购、直销，还需扩大超市、银行、保险、证券、礼品店等特殊渠道。只有当财经图书像大米、牛排一样随处能买到，财经图书才可以脱离表面的热闹，才有可能像欧美那样成为畅销书籍的主要类别。要达到这样的境界，财经图书需要吸引人们的眼球，其出路在于财经图书的大众化和娱乐化，就像《品三国》和《达·芬奇密码》那样。我公司即将发行的《一个经济杀手的自白》就在做这样的尝试。
　贾福新：在今天的市场中，决定成败的因素很多。首先大家要改变印象，进入寒冬未必尽然，财经书品种跟去年相比差别不大，有１万多种，可能还略有增长，从这个方面讲困境可能是一个错觉。第二大家要调整心态，做财经类图书不能像做畅销小说一样。就算在美国，每年的畅销书也就那么几种，就像买彩票，不可能每个人都中一等奖，要耐得住寂寞，心态调整好。第三是要找准位置，做差异化。比如，中国管理类图书除了理念，还有操作实务。
　路卫军：我不认为这是所谓的渠道创新，因为这些工作出版界一直就在做。我也不认为这是出路，因为中国市场每年２０余万种书究竟有几本可以用来团购、直销的？我觉得我们必须回到基本点思考问题，影响图书市场的决定因素到底是什么？把这个基本问题解决了渠道创新什么的才会落到实处。
　潘岳：从读者需求出发考虑出版方向和定位，是中信社几年来的做法，我们的目标读者已经对中信的品牌非常认同和信赖。尽管财经书像很多红极一时的畅销图书门类一样，有的昙花一现，有的引起种种猜测，但随着市场经济的持续发展和商务人群的崛起壮大，图书需求应该是巨大的和多方面的，这不仅给财经书也给其他图书的选题开发带来了空间和机会。
　说到渠道拓展，就中信的产品定位和特色来说，我觉得网络销售和数据库直销应该是大有可为的。这是商务人士的工作节奏和生活方式决定的，美国的同类图书的销售，网络已经占到了３０％到５０％。
　屈云波：整体上来说，每个出版机构所面临的市场环境是比较严峻的。图书寿命周期的缩短、不断增多的新品，导致图书单品销量不断下降、利润越来越薄。要想在这样的环境下求得生存并获得发展，必须要创新再创新。这两年来新型渠道的兴起，就是图书销售渠道的创新。未来，网上书店、机场书店、商学院、培训机构以及直销将越来越重要，而且只有通过创新，才有可能找到财经类图书新的引爆点。派力营销很早就开始了图书的直销业务，随着公司直销团队的不断成长，销售比重也越来越大，仅去年１２月份，蒙牛的几大事业部共购买《二三线市场实战手册》、《营销人员健康２４小时》、《基层营销主管实战手册》等共计４０００余册。另外，百度、ＵＰＳ、泰康、联想、中国兵器集团等团购《培训师工具箱》、《ＳＰＩＮ大客户大订单销售训练》、《营销分析实务》等各上千册。２００７年，我们的渠道将覆盖所有城市的机场书店，同时大力开展与全国各地商学院的全方位合作。
　但是，要想做一本销量高的书并不是仅仅决定于渠道，立足高品质的内容、有针对性的市场推广等立体化的营销才是全面发展之路。而专业探寻营销发展的派力营销，更愿意在这个转折时期，为财经类图书的发展探索出更多的新路。
　孙忠：我认为，专业含量高、提供增值服务的团购市场２００６年仍然呈现强劲的增长，而２００７年财经图书热可能会吸引一些新的渠道加入，还有不断惊喜的可能。
　张渝涓：从整个财经图书出版的源头说，现在我们的图书选题论证、营销工作也都还在起步阶段，比起一些更先进的产业来说，营销手段简单初级、销售管理也不到位、运营能力也比较弱、退货与库存管理水平也比较低，甚至本来干得最明白的编辑加工，这些年也招致了最多的批评。可见市场变化这些年也是非常大的，能不能做好应对的准备，这要求出版社要对市场展开不断的思考。应该认识到我们要建立可以持续健康增长的产业价值链，把作者、读者、生产协作单位、经销商、政府等相关利益者的利益通盘考虑，形成具有良性生态的产业环境，如此是一定有出路的。毕竟看到冬天，春天也就不远了。

　财经图书三难
　■闫向东（北京师范大学出版社大众图书部负责人）
　其一，选题之难。财经图书每年出版的品种数在递增，然而真正好卖的依然不多。我们收到的稿件有很多，能够出版的还是很少。在理念和实务两大类中，理念类在近几年还是会以国外引进版权的书为主导，例如《蓝海战略》、《长尾理论》等，本土的作者暂时还难以创作出对于财经理念有重大创新的作品。这一方面由于国内的市场经济属于起步阶段，企业管理水平也相对落后，另一方面很多学者、咨询专家和企业管理者不愿花费精力来进行图书创作，相对于咨询、培训甚至给杂志报纸写文章来讲，写书确实是受累不讨好的，所得的稿酬远远低于花相同的时间去做其他事。实务类的图书包括营销销售、管理实操、职场指导、企业和企业家的传记、商业小说等。目前这些类别已经以国内原创为主导了，因此，我们出版方应该充分发挥主观能动性，充分和国内学术圈、企业圈、财经媒体圈结合，充分挖掘适合本土的优秀选题。
　其二，渠道之难。财经图书的目标读者由于货架摆放和检索问题，光顾传统书店和大书城的机会越来越少，他们获得财经图书的渠道已经转为网络书店、机场和学校（商学院）书店、培训论坛活动上的购书、企业团购等方式。因此，在我们抱怨阅读率降低的同时，能否积极进行渠道创新，使目标读者的购买半径尽量缩小，减少对传统渠道的依赖。未来几年，财经图书真正的机会在于渠道，不是传统意义的书店渠道，而是渠道创新。也希望更多的资本能转向渠道，类似８００ＣＥＯＲＥＡＤ（美国为企业提供图书服务的图书批发商）的财经图书中盘，在国内应该是个巨大的机会。
　其三，人才之难。这些年，出版业非但没有吸引更多优秀的人才加入，反而因为市场不规范、待遇偏低而造成大量人才流失。财经图书出版是讲求专业性的，不能以生活和文艺类图书的策划方式和策划人才去套用在财经图书上。理论上讲，财经图书编辑所要求的素质和能力并不低于财经媒体的编辑记者，知识面和社会关系面也不比做咨询和培训的人员要求低，然而与收入水平相比，就差距很大了。吸引优秀人才加入，有人才才能策划好书，有好书才能赢利，赢利才能吸引人才，显然这个圈子目前还不是良性的。

来源：《中国图书商报》2007-1-26

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　