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出版社市场部简论

杨书澜

2003-01-16 10:40:59 来源：

　近两年来出版社的市场部如雨后春笋般不断出现，然而市场部在出版社中如何定位，究竟市场部要做些什么，尤其是在转制过程中，在传统观念根深蒂固地存在于一些出版社领导头脑中的过渡时期，市场部处在极为尴尬境地的情况下，怎样认识这一部门便成为各出版社目前最为关注的问题之一。笔者认为这一问题实际上关系到出版社的生存和发展。

从市场部的工作性质看
　——市场部是什么

　北大出版社成立之初，有兄弟社的朋友问我，市场部与发行部有什么区别？实际上这一问题至今仍然是内地许多做出版行业和非出版行业的人士，面对市场部时都会有的发问。市场部与发行部的区别很多，但从工作内容看，发行做的主要是物流和资金流，而市场部主要做的是信息流：了解市场需要信息，调查本社图书信息，竞争对手的动向，掌握国家有关政治、经济、法律、文化等信息，各地区的图书市场信息等等。有人讲，发行部跑市场，信息的调查、了解从发行就可以获得，何苦需要市场部做信息流呢？不错，发行业务经理整年在外跑市场，对各地市场情况他们最有发言权，但是，他们所获得的信息是初始信息，即未加分析并带有个人偏见的信息，因此很难有指导意义。市场部将从各渠道获得的信息进行加工处理、分析，找出规律性的东西。然后提出建设性的意见。可见，从市场部工作性质看，市场部是出版社的参谋部门。首先，市场部根据国家的相关政策、图书市场现状、未来趋势、本出版社的资源优势、品牌方向等为出版社高层领导进行战略决策提供参考性意见；根据市场需求，社领导的战略决策，为策划编辑提供策划方向上的参考性意见；根据图书各地销售信息，各地政治、经济、文化信息为发行提供方向上的指导。因此，从一定意义上来说，市场部是企业的智囊团，它没有决策权力，但是却是给决策者及研发、销售部门出谋划策的点子部门。此外，从工作对象看，发行部主要做中盘，市场部主要做终端。完全由发行人员来做，两者做的都不到位，何况市场人员要求要比发行人员要高得多（市场人员要做推广方案）。
　为了解决这个矛盾，确保市场是第一位的生存原则，西方企业基本采取以下三种方式：将销售部纳入市场部，公司副老总协调市场部和销售部，由公司副总任市场部主任。

从市场部工作内容看
　——市场部怎么样

　市场部的工作内容可用两个字概括——营销。而营销贯穿出版的全过程，因此市场部的工作几乎同出版社的各个环节均有关系。一般情况下，各企业组织根据自身存在的问题有针对性地强化市场部的某些工作。从北大出版社的图书结构及目前面临的问题，我个人认为出版社市场部应分以下几个部门：

　信息部：
　①处理、分析来自零售书店的每月销售、库存、动销品种等信息。
　　每月提供零售市场报告。
　②分析、处理来自读者的各种信息，需求信息、建议、意见等，提供读者每月来信报告。
　③分析、处理党政大报及业内报纸的相关信息，提供媒体信息报告。
　④分析系统反馈信息，每季度提供高校教师信息反馈报告。
　⑤分析处理销售信息，市场经理提供的各种信息，提供经理信息报告。

策划部：
　①综合信息部提供的各种信息，根据出版社的资源优势、品牌方向、战略政策提出选题策划方向。
　②制定重点书的营销策划方案。
　③制定发行方向调整方案。
　④提出渠道调整方案。
　⑤系统推广原则策划方案。

宣传部：
　①执行营销策划中的宣传策划。
　②做好媒体公关、媒体文案工作。
　③网站内容的提供、编排。
　④书目的制作。
　⑤广告宣传。
　⑥出版社的形象宣传。

系统营销部：
　①建立大学各专业教师数据库。
　②大学教师定期的调查、信息互动。
　③按专业不同分为不同的产品经理、执行系统推广原则策划方案，并做详细的推广方案。
　④建立图书馆数据库。
　⑤建立同图书馆的信息互动关系。
　⑥图书馆系统营销经理执行图书馆系统推广原则，并做详细的推广方案。

零售营销部：
　①负责出版社在代销店的整体形象策划。
　②执行营销策划中的卖场促销方案。
　③对不同类别的代销店（A、B、C类）实施不同的营销手段等。

会议部：
　①新书出版座谈会，发行会等组办。
　②筹备书市、订货会、推广会等。
　③作者的讲座、演讲等。

　当然，以上各部门不需要一下子建立起来，根据实际情况逐步建立。
　从市场部的是什么、要什么的分析上，不难看出，市场部的地位和作用是举足轻重的，因此，市场部的人员应该由精明强干的人员组顾，他们应有广博的知识面，超前意识，创新精神，对图书市场的高敏感度，善于分析问题，更善于解决问题。同时，要有较高的境界，要有开阔的胸怀，良好的心理素质，较强的公关能力，团队意识，合作精神，总之综合素质要强。
　当然，图书与其他产品是不同的，有其特殊性：在消费中消费者得到的是知识的充实，是精神的陶冶。因此，绝对市场化是不可取的，但是出版社作为企业，想要生存，想要发展，就必须要面对无情的市场，要了解市场、分析市场。如何实现按读者的需求去策划，去生产，去发行，惟一的途径就是让市场部运转起来。另一方面，出版社的市场部工作做好了，才能争取更好的书稿，才能争取好的作者，才能争取读者。我想许多出版社之所以设立这样的部门原因恐怕就是如此。　　（根据作者在北大传播学院的演讲整理而成）

摘自：《中华读书报》2003年1月16日

本版责编：江蕾

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