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数字时代传统出版的角色转变

李家强（清华大学出版社社长）

2007-03-08 15:11:27 来源：《科技与出版》2007.2

　数字出版的蓬勃兴起为出版产业拓展了崭新的更广阔的发展空间，机遇与挑战并存。如何全面提高出版行业的现代化水平，如何实现产业从理念、技术、结构等一系列的优化与变革，实现出版业的战略重组，如何实现从传统出版到内容制作、内容提供、内容服务的企业角色的转变，如何在竞争中创新发展，这些问题需要我们深入探讨，需要在经营实践中寻求正确答案。

　一、传统出版产业步入数字化生存环境
　信息技术的跨越发展特别是网络技术、通信技术、数字媒体技术的重大突破对我们社会经济与文化产生了全面的、革命性的影响，从麻省理工学院媒体研究创始人尼葛洛庞帝教授提出“数字化生存"概念到今天，仅仅十年的时间，数字信息技术渗入到了社会生活的每个角落。以信息技术为支撑的电子商务、电子政务、数字化金融发展迅速，大家在数字化的信息坐标系中寻找着自己的定位，每个行业都无法回避数字化发展理念与经营模式的冲击，新兴的信息行业在数字化的技术沃土中蓬勃壮大。
　数字出版改变了出版产业的概念，数字技术的应用极大地拓展了出版的生存空间，从桌面出版、电子出版、网络出版到无线移动出版，数字技术在出版中不再是某种介质的形式与某个领域的专用，它包括了原创内容的数字化，编辑加工的数字化，数字化的生产、营销、服务与消费等一系列数字化内涵。
　数字化信息传播具有较强的技术依赖性与可拓展性，数字信息技术的发展改变了人们认识世界、获取信息、交流信息的方式与理念，也孕育了不同产业的相互作用与融合。产业融合现象作为一种新的产业发展模式对于内容为主的出版产业来说意义重大，它不仅使文字、语音、图像和数据实现了融合，而且使不同形式的载体、不同职能的行业之间的互联性得到加强。

　二、数字出版推动产业变革
　数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业等行业的技术壁垒，使众多关联产业整合在内容产业的旗帜下。内容产业的核心是内容的增值服务能力。在国外相对发达的传媒与出版经济环境中，国际大型出版集团利用网络媒体技术发展的契机，实施出版业务结构的调整，实施企业的ERP技术改造，通过资本市场的运作将自己的业务领域集中在内容产业，把自己定位为内容提供者、服务者，充分挖掘内容在不同媒体、介质上的出版价值，获得巨大的超额利润。通过信息技术与互联网业务的拓展，成为数字出版的主体。
　我国出版产业经济体系刚刚建立，自身产业化的水平相对不足，在数字出版的浪潮中需要积极应对市场的改变，应对行业内外的资源竞争。在国内专业出版领域，数字出版的优势已初步显现，国内学术出版领域数字化进程加快，形成了新的运营模式。网络学术期刊上网出版总数已达7486种，99％的学术期刊已经实现了网上出版。数字化的网络出版具有平台开放、检索快捷、收费低廉、个性化服务等特点，促进了学术期刊、著作的网上出版与发行，激发了学术信息的内在价值，极大地满足了相关的消费需求。
　高等教育出版的数字化营销、网络信息服务初见成效，多媒体教材与在线教学辅助系统得到了读者普遍认可，新一代数字化的大学英语教学解决方案《新时代交互英语>教学系统的出版就是一个例证。这套系统是我社在著名的朗文出版公司和汤姆森学习出版集团等最新原版录像、教学课件及文字教材的基础上，组织美国密西根州立大学等国内外30多家单位90多位专家学者、中央电大在线远程教育公司，共同研制而成的一套由计算机软件学习系统、测试系统、教学管理系统与学习资源库集成的教学平台。《新时代交互英语》作为一个完整的教学系统突出体现创新教学理念，强调适应个性需要，满足了数字信息网络环境下教学模式改革的要求，提供了面授、自学与辅导的相辅相成，突出了“听、说、读、写、译”的教学要求与训练进程目标管理。这套系统不仅是新闻出版总署、教育部的“十五”规划项目，还是国家863计划、信息产业部电子发展基金、国家高新技术产业支持项目，在全国20多个省市的100多所高校广泛应用。

　三、抓住机遇实现战略转型
　以互联网为载体的数字出版传播技术将重塑出版业形态。加快战略转型、向“数字出版业"发展已在出版业中形成共识，如何实现向数字内容提供、服务企业的转型是经营者和所有从业人员共同面临的一个机遇与考验。
　在数字出版的激烈市场竞争中，技术壁垒对产业发展来说是暂时的，谁对内容资源拥有更强的整合与拓展能力，谁能提供更好更高更专业的个性化服务，谁才能拥有真正的核心竞争能力，才能掌控市场，在权益的制衡中占有主动地位。主动整合资源优势、技术优势、人才优势，抓住机遇实现数字化出版与传统出版的互动发展，成为出版业寻求可持续发展的重要策略。转型应有计划分步骤地进行，有几个重要环节需要我们关注。
　1．提高出版内容管理能力
　内容管理是对出版源数据在整个出版生命周期(采集、加工、发布)中的系统管理，这是一个复杂的过程，它能使信息更高效、无缝地集成到出版企业的信息系统平台中的相关结点，使内容信息的传递、复制、加密、协同调用、衍生与拓展等出版基本职能得以顺利实施。充分运用内容管理技术——数据库平台架构技术、基于数据挖掘技术的多媒体内容的智能搜索技术、面向服务的协同工作技术，提高内容管理的技术水平。管理能力的提高不仅体现在内容全部数字化，还要使出版企业的内部管理、编辑、出版、发行、多载体在线出版、信息整合等各个方面运营能够进行不同程度的嵌入与集成，逐步实现整体数字出版流程。
　2．强化内容的拓展与服务增值
　由传统出版向数字信息服务的转变，需要根据企业的产品特点与实际情况，因地制宜而为之，有计划地积极探索尝试相关的信息产品与服务的开发，充分挖掘图书、期刊的内容优势，拓展能够提供增值服务的多种衍生产品，包括Web出版、在线互动教学与培训、ebook、RSS订阅、无线阅读检索等数字信息服务内容，跟上国际出版、国际信息业发展的步伐，培养国际传媒大市场的竞争能力。
　可以预见，专业出版将逐渐整合、细分行业或专业领域形成资源平台；在资源大平台上部署不同层次和类型的内容产品，将成为行业或专业领域出版价值链中不可或缺的一个环节。依托信息资源平台的内容增值服务的收入将成为企业效益的重要组成部分。具有广阔前景的内容增值服务将包括：数据库服务、顾问咨询服务、会展服务、商务代理服务、定制化内容产品服务、人力资源培训服务等。
　3．实现企业经营的数字化提升
　数字化出版企业是从企业管理的理念、模式、资金运作方式、生产组织形式、营销等全方位的数字化流程再造，应用数字信息化的手段实现评估与决策、成本监控与网络数字化按需生产、数字化渠道管理与数字营销服务等新经营模式。提高内容产品的价值，通过数字生产、营销与服务，实时分析与反馈市场的变化与发展趋势，提高经营决策的水平。特别是针对数字出版的特点，与相关的金融数字化社会平台紧密结合，探索实现安全的在线支付，例如现金流和虚拟物流的交易和配送、结算等等，寻求从根本上解决数字出版的利益回报困境的出路，保证数字出版的可持续发展。
　4．促进行业的融合与共同发展
　传统的内容供应商往往与一种特定技术紧紧相连如印刷、音像制作等，未来的发展趋势将是内容服务与媒体相分离，内容供应将越来越独立，内容提供商与内容传播商分离。网络传播企业拥有更完善更宽泛的接入平台，而内容提供企业能提供高质量的产品，这样就会产生多种新型的商业模式以保障内容供应与传播企业的生存和发展。行业分工的细化，更利于从根本上保证媒体产业的整体质量与健康发展。
　5．加强数字出版的标准化建设与版权保护力度
　数字出版相关行业技术标准缺失在一定程度上局限了数字出版技术的创新与应用，导致数字出版产品的兼容性差、系统依赖性高，很难满足大众消费的普及便利要求。
　根据不同传播媒介的特点从中国的汉语言出版特性出发制定相关技术标准，探索高效的数字版权管理模式，让数字化出版、传播有章可循，数字维权有法可依。目前，我国数字出版产业链由于数字作品的版权不能得到有效保护，著作权人的权益得不到保障，用户缺乏良好的版权保护意识以及正确的数字消费观等，导致我国数字出版产业链不完善，无法实现正常的产业利益循环。
　目前数字出版竞争的国际化态势日趋凸显，互联网为跨国竞争提供了便捷的条件，也为中国出版国际化提供了良好的发展机遇与空间。企业应加强自身创新能力的提高，抓住机遇，苦练内功，成长为具有核心竞争力的市场主体。
　展望未来，数字出版的发展潜力巨大，但是道路是曲折的，出版企业的转型是一个艰巨的渐进的过程，需要不断地学习与提高。我们要及时跟踪研究新技术发展，整合出版资源，积极探索新技术与产业有机结合地商业模式，抓住新技术革命这一次历史机遇，把中国出版业推向更加灿烂辉煌的未来。

来源：《科技与出版》2007.2

本版责编：江蕾

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