2002年7类畅销书营销成功案例 - 个案评析

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2002年7类畅销书营销成功案例

记者　范占英

2003-01-22 15:54:28 来源：

大刀阔斧：文学书屡出奇兵

　近年来，由于注重营销策划，我国文学类出版社畅销书不断，2002年,文学书在营销策划方面的创新与成功已无悬念。以下三种均算得可供借鉴的典范。

《省委书记》公证印数(25万）
　春风文艺出版社运作的《省委书记：K省记事》(以下简称《省委书记》)，两个月销出20万册的业绩已传为业界佳话。营销，在《省委书记》的发行中起到举足轻重作用，著名作家陆天明将新作交由春风文艺出版社正是看重了该社扎实的营销计划。
　图书未出之前，春风文艺社的营销已经开始，首先在媒体见面会上向媒体吹风，以高出市面10倍价格诚征图书封面。其次，在全国媒体进行图书连载合作，连载字数规定为20万字，时间限定为30天。应该说，春风文艺社大张旗鼓地向社会诚征封面，这一行为本身就提升了读者对《省委书记》一书的关注度，而适量的图书连载更增加了读者对图书的期待。图书出版后，春风文艺出版社又开始新一轮营销攻势，除请陆天明签名售书外，还与作家一同为图书进行“印数公证”，当然，出版社没有忘记邀请媒体见证这一出版界的“新鲜事”。媒体的宣传，再掀《省委书记》热潮。《省委书记》在营销中还巧妙借势，一再将同名电视剧将在央视黄金时间播出的消息预告给媒体。
　《省委书记》出版3天之后就见到盗版，春风文艺社开始与盗版者过招，铺货后紧密跟踪市场，防止出现空当。经过立体营销，《省委书记》销售出现高潮，在各大城市零售图书销售排行中占据重要位置，而出版社的营销活动并未就此停止。图书研讨会、出版座谈会又接连展开，将销售推向新的高潮。最终，春风文艺社以25万册收束2002年的《省委书记》销售。
　记者点评：营销有一个重要原则，即整体性，从媒体角度看，整体性是将核心媒体、常用媒体、外围媒体和临时媒体文章做足做透，从图书角度看，则是在图书出版前出版后，按一定规律，循序渐进，不断创造图书销售的新高潮，最终使图书达到预期销量。《省委书记》的营销策划则较好地掌握了整体性的原则。

《蛋白质女孩》网站现身(35万)
　2002年，《蛋白质女孩》售磬35万册。该书自2月份面世以来，已经成为白领和时尚女性的必读书。这本书营销的特色在于定位明确，只针对白领女性，做细致文章，所有营销策划均针对图书定位展开。第一步是装帧设计，考虑装帧设计是直观呈现给读者的第一媒介，是吸引其购买的最初动因。此书针对时尚女性口味，首次选用荧光油墨，并以2002年国际流行色橘红色为主基调，靓丽夺目的色彩加之运用开洞等工艺技术使此书的时尚意味一览无余，造成读者广泛注意。第二步是定价，图书定价不足15元，意在通过降低单本书的利润刺激购买，造成绝对销量的增加，从而增加绝对利润。第三步是宣传，《蛋白质女孩》选择白领女性喜爱的两个媒体，北京的新浪网站和上海的申江服务导报，切入宣传。为符合白领女性求新求变的心理，上海人民社将别出心裁的宣传切入点，通过营造“蛋白质”和“蛋白质女孩”这一鲜明的词汇切入市场，得到目标读者群的认可。不久，“蛋白质女孩”一词进入社会生活层面，被时尚一族广泛运用，由于这一词汇与图书联系紧密，词汇的每一次运用都成为对《蛋白质女孩》的宣传，从而反过来促进销售。
　记者点评：专家说过，图书营销策划要遵循“不抓重点不安心”的原则，上海人民出版社就很好地把握了这一原则二细化定位，只针对白领女性，从装帧到定价到营销一路深挖下去，最终做成了这本畅销读物。

《绝顶》调动一切可用资源(7，5万)
　与其他畅销书相比，人民文学出版社《绝顶》的发行量不算大，只有7．5万册，之所以提到该书，是因为其营销策划不但改变了读者对图书作者张海迪模式化英雄人物的心理，而且发挥出其名人效应。可以说，是人民文学出版社成功的营销策划展现出张海迪的本真一面，使几乎被时代淡忘的这面旗帜再度飘动。
　出版社负责营销的杨静说，《绝顶》的营销可以说利用了一切可用的社会资源。在《绝顶》出版前一个月，人民文学出版社就开始为图书宣传进行前期工作。2002年3月，张海迪进京参加会议，人文社借机邀请中国青年报、北京青年报和天津今晚报记者为其做专访。邀请颇费口舌，记者们认为张海迪是过气儿的英雄，已经没有重提的意义。杨静将张海迪的近期文章传给记者们看，又向记者们三一讲述自己了解到的张海迪真实的一面，最终说服记者与图书作者见面，张海迪则以实力改变了媒体对自己的看法。随着中青报半个版、北青报一个版、天津今晚报三个版的专访稿发出，读者对这位符号式英雄的看法也有所转变。
　4月1日，《绝顶》出版，人民文学出版社开始硬攻市场，在其宣传攻势下，图书介绍七图书评论不断出现在各大报端。4月底，借助张海迪参加共青团建团80周年纪念歌会之机，人民文学出版社将《绝顶》推向广东，成为广东团省委推荐读物。4月23日，人文社在广州召开新闻发布会并安排作者签名售书，5月4日，中央电视台艺术人生栏目播放张海迪专题节目，人文社事先与张海迪及中央台沟通，访谈的主题由身残志坚转为作家张海迪。经过一系列宣传，《绝顶》的宣传达到一个小高潮。经过3个月的营销宣传，社会对《绝顶》基本认可，7月12日，该书研讨会在人民大会堂举行，规模空前，随后媒体的大规模宣传报道将《绝顶)的宣传推向新的高潮。十六大的临近使人文社又敏感地认识到新的营销机会，将该书申报百种十六大重点图书，本身就具有实力的该书果然人选，之后图书又获2002年中宣部“五个一工程”奖。已经营销成功的《绝顶》又打响了政治品牌。
　记者点评：《绝顶》的宣传广泛利用了各种媒体，形成强劲的冲击力，而且注意了例行节约原则，虽然做了许多宣传，但人文社在图书中投入的花费相对不大，利用作者参加各种活动和做节目之机进行的配合宣传显然起到事半功倍之效。

接二连三：少儿书势不可挡
　2001年，“哈利·波特”走红大江南北，之后，少儿畅销书接二连三地出现，译林出版社的“魔戒系列”、接力出版社的“鸡皮疙瘩系列”、浙江少儿出版社的“冒险小虎队系列”，引进版魔幻，小说的畅销势不可挡。

“鸡皮疙瘩”定点爆破(150万)
　“鸡皮疙瘩系列”图书前4册于2002年3月上市，然而宣传活动从2001年11月就已经展开。为打造这一巨型项目，接力出版社专门成立项目组，在选题开发和出版印刷、营销手段的创新等方面筹划，进行造势。图书出版前，出版社主要针对分销商进行宣传，在行业媒体刊登启事，征求鸡皮疙瘩系列丛书的独家代理商，以激发分销商的热情；在2002年重月，的北京图书订货会上，利用门票和场内广告大规模“炒作”，印制该丛书的产品说明，以让分销商全面了解“鸡皮疙瘩”的资讯；不断向分销商征求发行建议，使其参与到该系列的宣传策划中；接力社还制作印发了不少与丛书相关的小礼品进行散发。通过一系列造势，在北京图书订货会上，接力出版社的营销宣传取得惊人成效，在没有样书甚至连假书都没有的情况卞，“鸡皮疙瘩系列丛书”征订到7万套、28万册，排在单品种图书订货码洋的第6名。为充分“预热”市场，接力出版社把“鸡皮疙瘩系列丛书”的出版时间推迟到2004年3月中旬。
　3月23日，在北京图书大厦的“勇敢者之日——鸡皮疙瘩丛书首发式”举行之时，经销商和业内人士对丛书已经如雷贯耳，逾500册的鸡皮疙瘩图书顷刻售罄。仅7天时间，丛书一跃登上全国各大中节城销售排行榜。2002年3月至4月，接力出版社派员，分头在全国各地“定点爆破”，针对“鸡皮疙瘩系列丛书”继续做宣传促销工作。
　4月，在长春、哈尔滨、长沙、合肥、北京等地发现“鸡皮疙瘩”盗版图书，接力出版社迅速与新闻出版管理部门取得联系，严查严打盗版图书，并将此消息作为宣传内容公布出去，扩大丛书影响。
　6月，“鸡皮疙瘩系列”又出4种新书，这四种与前四种图书一同登上七月份销售排行榜。至今，走势良好的“鸡皮疙瘩丛书”又有四种上市，新书的不断出炉也成为吸引读者注意的一种营销手段。
　记者点评：“鸡皮疙瘩丛书”在营销方面的造势是极为成功的，在图书出版之前接力出版社便抓紧时间对分销商进行接二连三的攻势，打出品牌。为使预热效果达到最好，出版社甚至将图书出版日期后推，在众家都在拼速度的营销时代，显出其长远眼光和大手笔。当然，接力出版社后期定点爆破之类的营销活动与前期宣传相呼应，使营销造势出现张力，图书影响力成倍数递增。

如愿以偿：生活书终结硕果
　和其他图书品种比较，生活类图书的销售情况一直不错，但特别火爆的畅销书少见，2002年，《登上健康快车》开生活类超级畅销书的先河，终于使业内人士如愿以偿。

《登上健康快车》搭车闯入(43万)
　这本由北京出版社出版的小册子，创造了销售奇迹，2002年8月，首印5万册，五天内全部售磬，20天内连续五次重印，印数达到38万册，四个月销量达到43万册。由三位专家、六位院士以专家大，口气小写作的这本小册子，成为百姓的必备书，正在于北京出版社编辑在图书营销中借助了报纸专栏的红火之势。
　《登上健康快车》一书的书稿实际源于《北京晚报》“健康快车”栏目的连载文章，文章深受百姓喜爱，广泛传播并有打印形式的小册子流传于京城各单位。北京出版社编辑在选题之时就具有营销意识，他们意识到栏目登载的内容正是很好的畅销书选题。整理出书，必会畅销。
　和许多畅销书一样，《登上健康快车》也在未出书时就做足宣传攻势，《北京晚报》向市民发布了该书出版的预报消息，并不时地在报上通告该书的进行情况，使读者形成期待心理，为该书的上市铺垫声势。在图书尚未进入书店时，晚报第一时间公告了图书定点发售消息，迫不及待的读者在晚报销售点排起长龙，造成该书供不应求的舆论声势，为书的热销做好铺垫。在图书全面上市后，出版社及时举办了首发及签售活动，随后，出版社立即将该书在京城火爆热销的消息向全国传布，并在各地举办三位教授的讲座活动，以三位教授火热的人气，为该书的销售助动。
　除内容题材贴近百姓需要，符合健康潮流，宣传方面有大众媒体主动参与策划之外，《登上健康快车》的成功营销还包括图书本身的策划到位：封面包装简洁，突出了三位教授和主要内容，一目了然，抓住读者；内容文字全用口语写成，没有生僻的医学术语，丰富的事例取自生活，原汁原味，生动鲜活；在版式安排上充分体贴读者，使字体、行距尽量大，以适合老年读者阅读，同时又节约版面，减少印张，保持尽可能低的定价，使百姓买得起、看得懂、用得上。
　记者点评：新闻出版总署报刊司副司长张福海曾指出，营销策划有“八项注意”，其中一项就是借势和搭车。他认为，借势和搭车在相当程度上是值得赞同的，但一定要注意在借势与搭车过程中不能失去自己，《登上健康快车》不但借势及时巧妙，而且收集的是报纸栏目八年来的内容，使报纸不具有对图书的替代性，这样的借势与搭车才能成功。

崭露头角：美术书一鸣惊人
　美术图书市场不景气的论断在业内流传非止一年两年，“幾米系列”图书虽然只是这类图书中难得一见的畅销书，但却一鸣惊人，确实令美术出版人士眼界大开。

“幾米系列”以图营销
　2002年，台湾作家幾米的作品成为一道亮丽风景，《地下铁》、《照相本子》等10部作品持续旺销，迅速在内地形成“幾米现象”。2002年的幾米作品版权分别由内地的三联出版社和辽宁教育出版社购得。辽教社的-“幾米作品精选集”共5种，即《地下铁》、《我的心中每天开出一朵花》、《照相本子》、《1．2．3．木头人》、《我只能为你画一张小卡片》，前4种率先于2月份上市，销量平均达到10万册，后一种5月份跟进，现在销量也已经达到了5万册。
　在营销过程中，辽教社首先注意上市时间的选择，于2002年2月四本书一起上市。据了解，这是因为2002年北京订货会刚过，出版社及书店都处于大战过后的疲劳期，市场趋于平谈，幾米的突如其来，令书店及读者都充分感知此书的个性，几乎同时，三联书店也推出了幾米的两部作品。辽教社和三联社有意无意间地营销竞争，使二社形成合力，促进市场上的幾米图书全线飘红。另外，幾米2002年的最新作品《我只能为你画一张小卡片》在港台刚剐推出，辽教社旋即于5月份跟进，它对前四本幾米作品的带动作用也很明显。
　在全面铺货之后，辽教社与三联社均启动了强大的宣传攻势。据了解，辽教社共发相关稿件。200余篇，全国媒体纷纷加入大合唱，除行业报刊外，他们还与各地的日报、晚报、电视报、都市报等建立了发稿联系。考虑到畿米作品的读者大多是居住于大都会区、年龄层以18岁至35岁为主、对流行与时代的感触比较敏感的人群。他们还与时尚类杂志进行了联系，如《时尚》、《女友》、《新周刊》、《三联生活周刊》都发了幾米的专稿。此外，辽教社还制作了与畿米图书相关的小礼品，如拼图、杯子等在全国各大书城的活动中发放，扩大图书影响，拉动销售。
　记者点评：据“幾米丛书”责任编辑张国际介绍，这套书的运作也暴露出—些问题，比如对销量估计不足造成脱销等等，但是，辽教社和三联社只要抓住一点就足以制作出都市人心中的风景，那就是“了解客户像手心”。他们敏感地觉察到，在当今紧张的都市生活中，人们几乎没有时间休整自己的心情，就开始准备，下一天的工作学习。的确，都市人需要浪漫感伤的图文故事抚慰敏感的心灵。

意料之中：文教书不胜不归
　以我国教育图书市场的现状而言，文教图书的超级畅销应该在出版社意料之中，作家出版社自1999年便开始运作的《新概念作文》当算此类市场畅销书运作成功的个案。

《新概念作文(第四后)》运用彩票效应130万)
　《全国新概念作文大赛作品选(第四届)》(以下简称《新概念作文》)是作家出版2002年出版的图书中最畅销的一种，发行量达30万册。作家出版社张胜友社长指出，《新概念作文》成功的关键在于其营销策划抓住了读者群的消费心态。
　事实上，为扩大新概念作文大赛的影响，作家出版社做了多种推广工作。在《新概念作文》出版之时，新概念作文大赛虽已经在全国具有一定影响，但主要集中在华东地区。为了进行图书推广工作，图书编辑使活动与图书销售互动，首先扩大大赛活动的影响，搜集整理新概念作文大赛的背景材料提供给媒体，向媒体介绍参赛作文中出类拔萃的文章，再请大赛组织者与参赛者参与《新概念作文》一书的签名售书、读者见面会等活动。
　记者点评：策划选题时研究读者群体的阅读心态，社会消费心态对于营销十分重要。出版策划人只有善于发现读者面临的问题及其心态，才能在营销中有大的突破。掌握了读者的社会消费心理，这是作家出版社成功的本质所在。

跃跃欲试：科技书小试牛刀
　只凭走市场-，科技图书出现高达十五六万甚至二十万册的发行量，这是许多出版社所不敢设想的，然而，2002年，科技类也出现了畅销书，湖南科技出版社的《时间简史(插图本)》、《果壳》等成为科技类图书运作畅销书的先行者。

《时间简史(插图本)》、《果壳》巧借霍金之势(每种16万)
　这两本书出版于2001年年底，之所以将其列入2002年成功营销案例中进行回顾，是由于对于霍金的这两本图书，其真正意义的营销策划却开始于2002年。
　4月，湖南科技出版社得知著名科学家、《时间简史(插图本)》和《果壳》的作者霍金即将来华的消息，便主动借势，首先召开一系列媒体见面会，宣传霍金图书。其次，告知经销商做好营销准备。第三，由霍金出面联系，在霍金演讲的门票上印上《果壳》一书的封面广告。由于这位科学家不能动不能说话，只能靠复杂的特殊设施与人交流，系统阐述霍金近期理论成果的《果壳》一书，对于理解科学家的思想变得十分必须，这又带动了社会对两书的需求。第四，当这位天才科学家终于因参加世界数学家大会抵达中国时，湖南科技出版社又争取到—个机会，在霍金媒体见面会后．把其图书中文译本亲自交到科学家手中，经过媒体报导，图书与科学家一同陡然升温。随着霍金的行程，《时间简史(插图本)》和《果壳》两书先后在各处火爆，杭州热销、北京脱销，以南北两大城市为中心，霍金图书热迅速波及各省会城市并向全国蔓延。湖南科技出版社紧接着巧做图书脱销文章，又掀起新一轮销售热潮，同时带动了该社其他霍金图书的俏销。
　经过借势，《时间简史(插图本)》和《果壳》各销售16万册，而霍金的其他图书如《时间简史》、《霍金讲演录》等图书也被霍金来华这股强劲旋风一并被带起。
　记者点评：有些出版社羡慕湖南科技出版社的幸运，有天才科学家来京这一千载难逢的良机，认为他们的成功靠偶然因素。然而，在记者看来，这种偶然实则出于必然，首先是由一定的品牌积累，出版了数种霍金的图书并与其建立了持久联系，才有可以借势的图书，科学家来华时把握良机并掌握营销策划的先机。

惊爆冷门：环保书热销全国
　环保书一向以来很难做成畅销书，成为市场热点。但要是做好了，绝对是社会效益和经济效益俱佳。2002年，云南教育社就推出了这样一本书。

《我的野生动物朋友》请来“老外”一家子(19万)
　2002年，《我的野生动物朋友》销至重9万册，成为云南出版界的骄傲，据悉，这本由云南教育出版社运作的畅销书，结束了云南省出版界近年来在全国范围内没有畅销书的历史。论及该书的营销策划，责任编辑刘硕良说，在整个营销策划中选题的发现最为重要，认识选题的畅销潜质并发掘它是第二步。
　《我的野生动物朋友》的营销策划循着这样的步骤：先在出版业内核心媒体宣传造势，引起发行渠道和出版界注意，达到普遍铺货目的。第二步，宣传向文化类媒体扩张，目的是使文化人了解该书。有前两步的铺垫，接下来，第三步的宣传就显得水到渠成了，在大众媒体宣传。大众媒体受专业媒体和文化媒体宣传攻势的带动，加之在书店看到这本质量上乘的图书，主动要求刊登消息或摘录图书内容，形成又一轮宣传热潮。经过三轮渐进式宣传，《我的野生动物朋友》的销售形成遍地开花之势。
　推动媒体铺天盖地宣传的，除专业媒体和文化媒体外，最重要的是云南教育出版社分两个阶段组织的数次“老外”签名售书活动。《我的野生动物朋友》的作者是个未成年的小姑娘，还在上学。2002年5月，在北京图书博览会上先请小作者的父亲来华“吹风”，造一个图书上市的小高潮。紧接着，8月23日，出版社请来正在放暑假的小蒂皮和她母亲，这是一个大手笔的营销策划，“老外”签名售书在我国本已鲜见，而请老外一家子签名售书就更无先例，引来众多媒体和读者的关注目光。
　云南教育出版社在营销中不忘投入产出比的计算，对于高投入请来的老外一家子，他们尽可能高效地安排行程，北京、成都、昆明、深圳、南京、上海一一签售过来，在深圳的活动还吸引了香港地区的媒体。
　对于《我的野生动物朋友》的营销策划，刘硕良说，他们没有对媒体编辑记者统一提要求，对于不同类型的媒体，出版社积极提供不同宣传切入点，使图书作为畅销书的潜质缓慢释放。
　记者点评：有位专家说过，进行营销策划，首先要学会花钱。云南教育出版社第一本进入全国视野的畅销书就证明，他们学会了在营销策划上花钱。据了解，两次请“老外”来华，当然价格不菲，签名售书中每一站的花费也颇为可观，但该社把钱花在了刀刃上。他们始终明白一点，“老外”一家予的签售在国内尚无先例，于是产生了预期的轰动效应。据了解，云南教育社最终的投入产出比达到1比10左右，而且不算出版社获得的长远品牌效益。

摘自：《中国新闻出版报》2003年1月21日

本版责编：江蕾

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