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数字出版面临的问题与新的数字出版模式

毕海滨（北京师范大学出版社）

2007-04-06 15:34:02 来源：《大学出版》2007年第1期（总第53期）

　数字技术、网络技术的发展给传统出版业带来了巨大挑战。据中国出版科学研究所2006年最新发布的第四次全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告显示，我国国民传统介质阅读率持续六年下滑，而网络阅读率六年来增加了6.5倍。（数据来源：2006中国数字出版年会）民众对于纸介质图书的阅读率下降，导致全国图书销售总册数停滞不前，单品种图书的销量下滑，利润下降。造成目前情况的原因是多方面的，其中极为重要的因素在于，随着计算机网络的发展，人们的阅读习惯在逐渐改变，网络阅读被越来越多的人所接受，特别是伴随着互联网发展而成长起来的新一代阅读群，他们的视野被多媒体网络的丰富表现形式、方便的获取方式所吸引，从而分流了大量原本属于纸介质图书市场的潜在购买力。
信息技术在出版业内的应用日益成为不可逆转的趋势，于是数字出版应运而生。所谓数字出版，不仅仅指将传统纸介质书转为电子书这一技术概念，而且是一个不断发展的、具有革命性的新型出版方式，在出版物表现形式、传播方式、出版流程、管理手段以及服务营销方式等方面均发生革命性的变化。大学出版社作为服务于高校教学科研的前沿阵地，更应该在新技术领域中领先一步，对新兴的数字出版业加以充分的重视和探索。

　一、发展数字出版面临的主要问题
　1．出版业从业人员的观念滞后
　经过几十年的发展，现今图书出版的编、印、发等环节已形成一套成熟的经营管理模式，原有的从业人员也已经习惯于采用此方式来运作。而这套工作模式显然不能完全适用于数字出版，甚至还需要投入大量的人力、物力进行技术设备、运营模式等的全面升级。这不仅提高了运作成本，风险也随之提升。对于一个自己完全陌生的未知领域，出版界难免存在一定的排斥感。于是，国内虽然有很多出版社在出版电子书，但电子书还没有形成书业的主流，多是一些纸介质图书的辅助产品，还有许多出版社对于数字出版处于观望状态。与出版社对数字出版的漠然相比，一些企业抓住了数字出版的商机，风风火火地搞起了电子书、信息资源库、数字图书馆、数字动漫、手机阅读等，并业已实现了初步的赢利。数字出版业要发展，需要有当前垄断着大量出版资源的出版社的参与，需要改变“数字出版企业一头热、出版社一头冷”的现象，需要出版业从业人员不断学习新技术，了解出版业发展新趋势。
　2．数字出版系统尚需完善
　互联网的特点在于信息资源的共享与兼容，但在一些方面，数字出版由于各种系统标准不统一，难以相互通用，不仅没有提高出版发行效率，反而造成了大量重复性劳动。例如，北大方正、清华同方、书生公司、中文在线等几家目前制作电子书的较大企业，均具有自己独立的电子书格式和制作系统。作为读者，为了读到各大网络出版发行商的电子书，需要在自己电脑上安装不同的阅读软件或者使用不同的阅读器，给消费者带来了很大不便，并增加了用户阅读的成本，因此，电子书格式有待标准化。此外，数字出版也给版权保护带来了难题，一些新出版的畅销图书很快被做成电子书在网络流传，但这往往是一些个人网站未经授权擅自制作的，因此，很多出版社都不愿意让自己出版的图书数字化。随着国家有关数字出版法律法规的完善和数字版权保护技术的提高，版权保护问题已经得到了很大程度的解决。
　3．数字出版业缺乏必要的资金投入
　从出版社自身来看，发展数字出版需要较高的前期投入，而对于大多数出版社来说，难以保证专门从事数字出版所需的资金。从社会上来看，目前国内其他许多行业正处于投资过热期，为了抑制投资过热，央行还在不断加息，然而对于出版业，却是投资很冷，社会上针对出版界的投资很少。究其原因，由于发展数字出版前期投入大、短期内资金回报率低，因此，许多出版社宁愿将资金投入到一些能够短期见效益的畅销书产品上，也不愿发展数字出版。这既有出版业自身体制政策上的原因，又是社会上对出版业的投资热情不高所致。
　4．掌握数字出版技术的人才和管理人员相对缺乏
　与传统出版业不同，数字出版及其管理人员需要一定的计算机网络软、硬件专业技术知识，需要对数字出版物的制作以及数字出版业的信息化商业运作模式有所了解。目前，国内的数字出版业仍处于探索尝试阶段，许多有关数字出版的知识和规律需要在实践中不断总结，因此，发展数字出版需要既了解出版专业知识，又掌握新兴数字技术的复合型人才。目前，各出版单位主要由计算机专业背景的人员从事数字出版，而这些人员对出版专业知识相对缺乏，制约了数字出版业的进一步发展。为此，面对新的数字出版方式，出版业不能知难而退，应重视对适合数字出版的复合型人才的培养，尽力做好数字出版的前期准备特别是智力储备。
　5．缺乏成熟的数字出版商业运作模式
　数字出版从创作到制造、流通和消费都需要采用全新的商业模式，需要将计算机网络技术、电子商务技术相结合，构建出版生产、信息资源和要素公开交易的平台，降低交易成本，推动数字出版物的流通。数字出版需要建立知识资源共享和在线交易，目前网上在线交易缺乏必要的安全信用机制，这也是制约数字出版的一个关键所在。目前亟需制定出版行业电子商务硬性规则，为数字出版者和消费者提供快捷、方便、安全的服务。

　二、探索新的数字出版模式
　1．立体化配套资源
　目前，传统出版与数字出版相结合比较成熟的商业模式是出版立体化资源，即以传统纸介质出版物为主体，通过配套的光盘或网站为纸介质出版物提供内容丰富、图文声像并茂、交互性强的增值产品或服务，这样就形成了图书为主、光盘和相关网站为辅的立体化出版资源。比如，北京师范大学出版社为了丰富中小学教学资源、提高中小学教材的服务质量和服务水平，出版了包括小学语文多媒体教学光盘系列、小学英语多媒体教学光盘系列、高中数学多媒体光盘系列等一系列教材配套电子出版物；同时为了给广大实验区的教师和同学们提供强有力的服务支持，成立了基础教育教材网，聘请有教学经验的专家解答教材使用过程中的问题。在此之前，图书与电子出版物是分别独立出版发行的，由于电子出版物缺乏成熟的发行渠道，许多客户要想购买电子出版物，只能通过邮购或与出版社读者服务部直接联系的方式购买，造成产品与用户之间发行渠道单一，发行数量停滞不前。通过纸介质图书、光盘与相关网站的有机结合，形成立体化出版资源，从而提高某一品种出版物的综合市场竞争力，既丰富了纸介质出版物的相关资源，同时借助纸介质出版物的销售实现了配套光盘及网络的部分商业价值。
　2．网络出版
　网络出版（eBook）指通过互联网，出版和销售数字出版物，以低成本、无物流、无库存、无印数要求、即时更新、环保等显著特点赢得了出版界的认同。传统出版包括编辑、排版、校对、印刷等一系列非常繁琐的工作，难以做到快速、便利地传递各种信息；而在网络时代，这一工作可以极大地简化，出版的概念已经有所改变，在网络出版中，出版就是发布信息、传递信息的过程。互联网以其丰富的资源、检索速度快、网点之间的双向交流见长：读者可以将自己的购书需求迅速地传递给出版商；出版商根据购买需求，迅速地提供相应的书目供读者选择；读者确定自己所要购买的书后可快速通知出版商。同样，由于网络上双向交流的实时性，出版商可以快速地收到购买者的反馈信息，比如对所购出版物的评价、意见等等，从而帮助出版商重新制定决策，促进出版业的发展。
　当前网络出版主要受到图书版权、阅读习惯及阅读器的兼容性等因素的影响，尚未得到迅速发展。随着基于RSS（really simple syndication）技术的阅读软件的应用，读者可以按自己的要求，在一个共享其他站点内容的界面上，尽快阅读到最新的定制图书。这样，网络出版就有了新的发展契机。
　3．内容资源库
　无论新技术如何变化、新媒体如何发展，优质的内容资源始终是出版业竞争的核心。随着利用网络等数字化手段传播文化、普及知识、传递信息量的增加，出版业与其他传统媒体、信息服务业以及其他文化业之间的界限逐步被打破，对于内容资源的不同呈现方式也进一步提高了资源的使用率。传统出版社拥有丰富的内容资源、较为知名的品牌等条件，在发展数字出版上具有其他行业无法比拟的优势。在此基础上，传统出版产业完全有资本拓展、转型到现代内容产业或知识资源服务产业，进一步挖掘自身的资源，将自己的内容产品加以数字化，以实现更方便的管理和内容资源的二次营销。目前出版社在数字出版领域可挖掘的资源形式包括：（1）数字化文本资源，将原有的纸介质图书转为数字化文本；（2）多媒体资源，包括视音频材料（音像制品）、多媒体课件（电子出版物）以及自主开发的网络课件等。出版社可利用上述数字化资源搭建一个数字出版物资源库平台，同时也要提供相应的客户端阅读浏览器，以便于读者对所下载的数字出版物的阅读及使用。
　数字出版打破了原有的“物以稀为贵”，要求内容资源越集中、越丰富就越好销售。由于传统出版单位自身拥有的内容资源还不足以支撑数字出版业务的发展，因此，与其他出版社、IT企业合作开发并组建统一的数字化内容资源出版发行平台，成为一种可行的模式。但是也需注意，发展数字出版业，优质内容资源的争夺非常关键，数字内容资源越来越成为出版社的一种重要资产，出版社在将这些内容资产提供给第三方机构特别是一些商业性电子图书出版商使用时，要坚持合理的定价标准和分配比例，避免因廉价转让而造成损失。
　4．按需出版
　按需出版(Publishing On Demand，简称POD)可以按照不同地点、数量、内容的需求，来制作个性化出版物，特别适用于一些专业性强、学术性强、批量较小的出版物。按需出版能有效缓解出版商的经济压力，一般图书的发行数量难以确定，采用传统出版印刷方式印刷过多，供过于求，会造成库存积压，成本浪费；印得过少，平均成本又会提高，造成图书定价较高，影响图书的销售。有了按需出版，则能够有效地改变某些品种出版物供求之间的矛盾。对于大学出版社来说，部分专业性过偏、学术性过强的出版物，由于读者群较小，可以尝试利用按需出版技术，根据用户需求来印刷出版物，从而降低出版成本。
　随着多媒体网络技术的进步，新的数字出版形式也在不断涌现。除了上述数字出版产业模式外，又新兴了例如DigiBook的数字动漫、中文在线的手机阅读等数字出版商业模式。我国的数字出版产业正向着个性化、多元化的方向发展。
　综上可见，数字技术、网络技术给出版业提出挑战的同时，也带来了新的发展机遇。传统出版从业人员一直担当出版项目组织者的角色，要组织作者、编辑、印制、发行、物流等事宜，而数字出版却完全可以省掉其中的某个或某些环节。针对新技术，出版者需要主动出击，为我所用，趋利避害。当前数字出版业务发展面临的困难和制约因素不能成为传统出版业面对新技术处处被动的理由，假如出版业缺乏对新技术的敏感性、前瞻性，在新的领域无所作为，数年后极有可能陷入前所未有的困境。可以预见，数字出版业作为一个新兴的朝阳产业，在未来的信息社会有着广阔的发展前景，数字出版将与传统出版共同构建起一道相互支持、互为补充的出版新景象。

来源：《大学出版》2007年第1期（总第53期）

本版责编：江蕾

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