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中西医养生书大比拼

作者：刘观涛

2007-05-14 15:09:33 来源：《中国图书商报》2007-5-11

　今年春季以来，大众健康类图书保持着“持续升温”的上扬趋势，而且，中医、西医两个“阵营”相互叫板、相辅相成的局面越发明显。“本土中医派”和“欧美西医派”正在进行着此起彼伏的市场较量和争锋。据云南昆明新知书城的统计数字，今年大众健康类图书在销售品种上，中医养生占４２％的比重，西医保健占５８％的比重。而在重点畅销图书的品种上，则中医养生占６０％以上的比重，西医保健图只占近４０％的份额。北京时空视点书店负责人黄岩松从销售角度作了分析：“中医养生书单本书卖得最火，每周都要添货一次；而西医的品牌保健书销售非常稳定，《挂号费丛书》每个月都要添货。但就总量而言，中、西医健康图书的销售数额大约是４：６的比例，西医健康图书在销售数额上略占上风。”

　中医养生书：本土特色迎合百姓
　□适应中国本土读者的消费特色，是中医养生书的成功秘诀。一是要有简单易行、一用就灵的自我保健方法；二是要有旗帜鲜明、让人“眼前一亮”的理念和口号。
　□各家的招数主要采用作者和策划人联动，或根据市场反应，迅速将流行的养生方法进行“做深、做透、做活”两种运作方式。
　在经历过“洪昭光健康快车”、《人体使用手册》的大众健康畅销风暴之后，今年的大众健康类图书热保持着高速增长的态势。事实上，中医养生类图书销量突飞猛进的“分水岭”在２００６年。在此之前，洪昭光的《登上健康快车》、青岛社的《细节决定健康》、国际文化出版公司的《无毒一身轻》等大众健康图书，主要从西医的角度阐释养生和保健。而到了２００６年，中医类养生图书则异军突起，中国友谊出版公司的《刘太医谈养生》、花城出版社的《人体使用手册》分别成为该年度最为畅销的中医养生图书，并且一直持续到现在。“适应中国本土读者的消费特色，是这些书的成功秘诀。《刘太医谈养生》和《人体使用手册》刚刚推出来的时候，很多专业医学编辑甚至大众图书编辑对这两种书都‘不屑一顾’，认为这两本书的写作方式很不专业、很不严密，但最后畅销几十万册的事实，却让很多出版界人士大跌眼镜。”北京科技出版社副总编辑张金毫不讳言地进行点评。“为什么这两种看起来很不‘专业’的图书，能够获得读者的垂青，并成为持续的畅销图书呢？我认为关键是暗合中国本土读者的消费口味。”
　张金继续分析道：中国大多数读者，对于大众健康图书的需求是，一是要有简单易行、一用就灵的自我保健方法；二是要有旗帜鲜明、让人“眼前一亮”的理念和口号。举例来说：《刘太医谈养生》作者是明朝永乐太医刘纯的后裔，而太医刘纯创立的养生之道与“三分治七分养”学说，至今是全世界华人的口头语，也是中医预防疾病和治疗慢性病的理论。而《人体使用手册》同样把这个“一用就灵”的原则发挥到极致：该书提出了提升健康体质的“一招三式”——早睡早起；敲胆经；按摩心包经；不生气。特别是“敲胆经”这个招式，作者称只要敲打大腿外侧的胆经之处，就能使人体的免疫力逐渐上升，而不再寄希望于药物。记者在网上查询，发现由于这一招法既简单又有效，网上已经组建了不少“敲胆经”的俱乐部。作者在书中很煽情地打了个比喻：“我们相信人体必定比他自己设计出来的个人电脑更完美，保持健康应该就像使用个人电脑一样简单，只要依照操作说明书，不要随便施以干扰，正确地使用就行了。”而这正是该书书名的由来。
　遵循“本土化”养生的路线，今年又有不少出版社推出了更适合中国读者的养生畅销书。
　一类是作者和策划人联动的运作模式。比如中国中医药出版社出版的《求医不如求已》，提出了新的理念——“对待自己的身体要像对待自己的孩子一样，疾病就是孩子的恶作剧，一切治疗的最终目的都是为了激发患者的自愈潜能。”，而对于激发患者自愈潜能，该书则提出了“金鸡独立”、“推腹法”等自我保健方法。该社市场部主任罗会斌对记者说：“轻松亲切的文笔＋发聋振聩的思想＋简洁有效的操作，这是我们打造中国本土化健康图书的操作三要素，在作者、编辑双方共同努力下，目前该书三个多月已经发行接近７万册。”花城出版社新出版的《医生向左病人往右》也采用作者和策划人联动，提出了适合中国人习惯的保健计划ＭＳＣ计划：一日三餐的饮食保健计划、一夜安眠的睡眠、定期的全身排毒清洁计划。青岛社新推的《蔬菜祛病事典：做自己的蔬菜医生》告诉读者“冬吃萝卜夏吃姜，不用医生开药方”的食疗方案，提供蔬菜的食疗功效、食疗验方以及实用的贴心提示。
　第二类则是根据市场反应，迅速将流行的养生方法进行“做深、做透、做活”的模式。东方出版社出版的《人体经络使用手册》，就是针对目前经络养生类图书火爆，但是在操作细节上却没有说深说透的市场空白，在书中提出了５８种常见病和不明慢性病的经络穴位自疗方法和一生受益的１４条经络养生方法，成为各大健康论坛的热点话题，很多网友逐个穴位、经络进行“试验”。该书也因众多“实践者”的网络推介，很快形成了“送健康书作新礼品”的风气。该书策划人、北京共和联动公司副总经理马松对记者说：“经络就像道路，各种不良生活习惯就是道路上的红灯，你处处闯红灯，你的健康之路能走多远呢？”记者还了解到，人民军医出版社的《做自己的医生》，则把适合家庭保健使用的日常保健方法，进行了穷尽式的列举，以超大信息量赢得了读者的喜爱；中国华侨出版社出版的《杂粮养生堂》、《粥膳养生堂》、《汤饮养生堂》则把饮食养生的各个细分领域都进行了填补，发行量达到３万多册。

　西医保健书：国际权威争抢白领
　□就单本销量，西医保健书较中医养生书有所逊色，但出版总额和总体销量要略胜一筹。
　□西医保健书取胜特点有三：别具特色的全新理念、具有前瞻性和预见性、巡讲式推广方式。
　纵观西医保健图书，虽然在单本图书的销量上，较之中医养生图书有所逊色，但在总体出版数量和总体销量上，仍然比中医养生图书略胜一筹。近期的畅销西医保健图书主要靠三个特点取胜。
　第一个特色是“别具特色的全新理念”。北京燕山出版社的《别让不懂营养学的医生害了你》，也成为西医保健的畅销书之一。这个书名就特别能抓住读者的眼球。该书作者雷·Ｄ·斯全德博士尖锐地指出：美国医生（全世界许多医生都是如此）所接受的教育是如何使用药物来治疗疾病，但是他们并不了解如何使用对你的健康最为有力的工具——营养和心理保健等，这方面甚至他们是无知的。“为什么这本以新理念为主的图书，也能成为畅销书？”健康图书策划人、北京博克世纪公司总经理纪凯对记者说：“到目前为止，国内对于具有前瞻性健康研究的内容介绍得并不多，但将是保健图书的主流方向之一。虽然这本书的内容略显艰深，但对白领读者却有重要启发意义。我们做过调查，此书通过网络书店的定购量比其他健康类图书要高得多；而书店店员也反映该书读者以知识分子居多。”
　第二个特色是具有前瞻性和预见性。近期在开卷排行榜上有图书表现的《终极预防——６周让你健康一生》，是广西科技出版社开辟国际品牌健康图书的主推图书。该书作者希曼博士作为哈佛大学医学院附属医院内科主任、美国白宫委员会和公共卫生部部长信赖的健康顾问，提出了“终极预防”的观点，即现代医学应该定位在健康预防方面，而不是疾病治疗方面，从而改变了传统西医“头痛医头、脚痛医脚”的治疗原则，提出的７大观点完全颠覆了许多人的保健常识，比如他认为“吃鸡蛋会提高胆固醇”“脂肪是有害的”等观念是完全错误的，甚至会导致人体生病。该社北京出版中心主任张桂宜博士对记者介绍：“虽然这些图书在贴近中国百姓的语言风格和表达方式上稍逊于本土著作，但代表了国际最近健康研究成果，在国际畅销榜单的表现，就是这些书受到海外读者欢迎的证明。而且《终极预防》提到的健身方法简便易操作，不需要花费什么钱就可以达到健康的目的，这尤其适合目前‘看病贵、看病难’的中国老百姓，将是中国大众健康图书的未来重要趋势。”
　第三个特色是巡讲式推广方式。一直位居健康图书排上榜前列的《无毒一身轻——２１天改造体质》，对于慢性病的论述与临床病例，均以当今人类最大的恐惧——“癌”为主轴，指出排毒最重要的就是要“通”，打通血管、气管、淋巴管和各脏腑之间的联络管，使各路排毒管道畅通，使毒有出路可排出，身体自然康复。该书策划人陈柳对记者说：“其实，这本书的畅销，经历过一个较长的过程，我们为此采用在国内组织了林光常博士的巡回报告会，以及和湖南卫视合作开办健康电视栏目的方式，对于国际已经风靡的‘自然疗法’进行启蒙式宣讲，起到了很好的作用，图书销量开始阶梯状上升。”
　可以说，中医养生图书和西医保健图书的ＰＫ，在今年上半年表现出尤为激烈的态势。策划《细节决定健康》的青岛出版社编辑付刚认为：“表面上看是中西医图书竞争加剧，而实际上则是整个健康类图书正在升级换代，我们现在每天都在思考如何继续保持健康图书的新锐地位，看还有哪些空白点需要开掘，还有哪些健康话题没有说深说透。”“这种竞争是件好事，中医图书的国际化视野、西医图书的本土化表述，都将在ＰＫ之中得到强化。”著名大众健康图书策划人、《跟名医学养生》丛书主编孔令谦对记者说：“从今年上半年的大众健康图书市场来看，依靠炒作概念、海量资讯而取胜的图书，已经在当前的市场中失去了位置。而凭借医学专家的研究成果和亲切生动的表述方式而赢得读者青睐的图书，则成为上半年畅销健康图书的主体。”

来源：《中国图书商报》2007-5-11

本版责编：江蕾

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