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卖场营销－－北大社卖场经营方略

作者：刘超

2007-05-15 10:53:11 来源：《出版商务周报》2007年5月14日

　开栏语　随着我国出版业图书品种不断增多，如何在有限的书店卖场空间争夺更多销售机会，成为许多出版社关注的重点问题，除了优化产品结构、提高图书品质，针对终端卖场，特别是重点卖场的营销工作也做得越来越细。本报特开辟“卖场营销”这一栏目，介绍卖场营销的案例，以及前沿的营销理念和营销尝试，以为出版社和书店提供卖场营销工作的交流平台，开展有关卖场营销的话题讨论。

　2006年，北京大学出版社实现发货码洋4.5亿元，回款2.3亿元，超额完成回款任务1000万元。随着市场规模不断扩大，新书品种增多，加强零售终端大卖场的建设，已成为北大社市场营销中心越来越重要的一项工作。北京大学出版社市场营销中心市场部经理饶勇介绍，今年第一季度，北大社图书销售码洋比去年同期实现增长20%多。
　今年年初，根据市场发展需要，北大社对市场营销中心的原有组织框架进行了调整，将原有的客户服务部与对账部合并升级为结算部，除完成原有的对账、经销商客户服务外，还加强了回款监控等职能，工作要求进一步提高。销售部下设四大业务区，大区经理同时兼任产品经理，各自负责相关片区以及产品领域的销售任务，四大业务区下进一步设立地区业务经理。
　北大社对于重点城市大卖场的产品宣传和营销工作强调细化。据了解，目前该社已在全国20多家重点监控的大型卖场设立了图书专架，并在北京、上海、沈阳、西安、深圳等重点城市派驻了信息员，每月有几乎三分之二的时间驻外，没有设立信息员的地区则由业务经理统筹负责。专架所陈列的北大版图书一般在100~200个品种，有的专架品种能达到300多种。
　饶勇说：“专架维护得好的话，每个品种2－3本就足够了，关键是要盯上架情况，还有图书的摆放位置，要了解书店的销售状况，注意添货、补货。”同时，他认为现在市场图书品种太多，有很多同类书、跟风书，宣传和卖场是否跟上，对图书销售影响越来越大。市场书往往有一个选择的过程，各种细节对读者的购买影响很大。同一本书在不同地区的市场反馈速度也不一样，一般西北地区比较慢热，而北京、上海等重点城市的市场销售数据反馈很快。
　饶勇介绍，信息员除了渠道维护，还负责当地的教材推广，根据每年不同时段的工作重点有所侧重。如3~5月是教材推广的高峰期，业务经理主要跑高校，卖场监控由信息员负责。而6~10月则是卖场店面书销售旺季，重点加强卖场的维护。“原来派驻外地的信息员对于零售卖场主要是专架维护，延伸销售平台，对于教材市场则是监控当地经销商的运行情况，同时获取当地的第一手资料，及时和教师沟通，但今后将承担更多职责，也会有回款要求，会有一些硬性的工作考查指标。”
　饶勇还提到，目前该社的20多个卖场专架主要都是由出版社负责维护，还有一些二级城市，如苏锡常等地区的卖场是由书店自己维护，没有统计在内。由于北大社的经管、人文社科图书的市场销售情况不错，许多书店都将专架设在一、二层的重点位置，往往还会设立一些临时性、主题性的展台，这样更能带动销售。
　2006年4月，北大社在全国范围内选择了30家大书城，开展了为期3个月的“读北大版书，游北大校园”全国有奖促销活动，活动主题为“我就爱读”，这也是北大社首届读书夏令营活动。除了从省会到北京的往返火车硬卧车票，北大社还负责幸运读者来京期间（2个白天及1个晚上）的住宿和伙食费用，并为夏令营营员购买在京时的旅游意外保险。饶勇介绍此次活动非常成功，每个省的中奖读者加上书店带队员工有5～6人，共接待了全国27个省200多人赴北大游览参观。虽然出版社投入不小，但加强了书店和出版社之间的联系，也培养了一大批青少年读者对北大社品牌的认同。如在长春市，北大社与长春联合书城合作，以该社的《职业精神》一书做重点营销，不到1个半月就实现销售3000多本。
　“设立专架，有的书城需要付费，也有的不用付费，灯箱、液晶屏等卖场宣传载体也需要投入。此外，出版社还充分利用立柱、专台、投影、电视等多种宣传促销方式推广北大版图书。”如去年北大社购买了10多台电视机，为金正昆的礼仪系列图书在全国重点卖场投放，还特别制作了央视“对话”节目对蒙牛集团的访谈节目剪辑VCD在卖场循环播放，为该社的重点书《蒙牛内幕》造势，效果都非常不错。“这两年出版社对于卖场的建设投入不小，除了新华系统，也在许多大的民营卖场开展合作。”饶勇介绍，目前除针对终端读者的卖场促销外，北大社还通过与书店的合作培训加强沟通，有业务培训，也有带营销性的培训，还经常组织各种签售活动。

　图书卖场营销技巧
　面向大众读者的社科人文、儿童类图书，一直是活跃在各大书店卖场的重点品种，许多出版社不仅在书店张贴海报，摆放POP广告，设立陈列专架，购买灯箱广告，还专门设立巡店员、销售代表等职位负责与重点卖场的联络，并积极借助各种现场活动提升卖场的人气。但由于出版社各自产品特色不同，对口的书店特点也不尽相同，在操作上也有许多不同之处。

　各个书店的营销重点不一样
　■楼伟珊（北京世纪文景文化传播有限公司营销部）
　世纪文景设有销售代表一职，目前在北京、上海各有一名销售代表，分别负责北方和南方的卖场联络工作，这项制度已经实行了三四年。销售代表专门负责与重点书店进行沟通，搜集销售数据，反馈书店意见，并给编辑提供市场信息，为选题和营销策划活动提供意见，以使产品在书店的销售保持最好的状态。
　销售代表并不负责具体的发行业务，因此工作效果较难进行量化考察，对于卖场销售的促进作用，影响的变量很多，但做和不做的效果肯定是不一样的。世纪文景主要出版社科类图书，由于社科图书印量少，卖场展示很重要，销售代表要及时和书店进行沟通，特别是学术书店，信息沟通很重要，这样可以及时了解销售过程中的各种反馈意见。目前，许多大的卖场都实现了销售数据的计算机管理，销售代表及时和书店沟通，可以了解到产品的进销存数据。
　在各个书店需要注意的销售重点不一样，比如，北京图书大厦、王府井书店、中关村图书大厦、第三极书局，这样的北京地区的重点卖场与三联韬奋图书中心、万圣书园、涵芬楼书店等这样的学术书店就需要设计不同的销售方案。我们在许多重点卖场开设了“世纪人文系列丛书”专架，不同卖场对现场促销品摆放的要求也不太一样，有的能放POP海报，有的不能放，并且放置的位置要求也不太一样。重点书的摆放位置很重要，需要销售代表和书店进行特别沟通，有时还会举办一些现场讲座和学术交流活动。

　为重点书店建立特色档案
　■李晶（中信出版社企划）
　出版社为了加强与重点书店的沟通和业务开展，为每一个重点书店建立了特色档案。档案内容包括书店规模、销售面积、回款情况、擅长产品领域等多个方面，由中信出版社联合发行公司和企划部门不断补充和完善，企划部门根据书店情况选择适合开展的营销活动，策划相关方案，并与联合发行公司共同实施。通过特色档案管理，可以更好地了解不同书店的特点，以便制订有针对性的促销活动计划，目前特色档案中的书店已经有几十家。
　针对大卖场和北京单向街书店、万圣书园这样的特色书店，制订的营销活动计划往往不同，比如北京图书大厦的活动至少要提前一个月联系好。不同书店设专架的费用也不太一样，根据时间不同往往3000～6000元不等。中信出版社在财经图书领域产品比较多，除了大卖场的专架摆放，也会针对重点产品开展一系列的论坛、讲座、培训等活动。比如围绕今年推出的吴晓波的《激荡三十年》一书，出版社在4、5月间已经策划了20多场活动，还将在知名商学院举办论坛，在企业家、EMBA学员等高端读者中扩大影响。

　重点推荐的图书质量要好
　■刘文伯（童趣出版有限公司销售总监）
　目前，童趣出版公司发行部门按地域分为4个大区，区域经理负责各自片区的发行业务，大卖场的促销是区域经理的重点工作内容，区域经理要了解重点卖场的销售情况，包括销售额、品种、数量等，如果销量减少了，要找出原因。公司在许多重点卖场都设有免费专架，主要陈列“迪斯尼经典童话”、“我的第一套百科全书”、“海绵宝宝故事书”等畅销图书，这些书往往能进入儿童区卖场销量的前3名。
　图书在书店的促销有时并不像超市，需要进场费、推广费等费用，关键还是质量好不好，能不能给书店带来利润，书店感觉值不值得推荐。从书的内容和印装质量上来说，童趣公司出版的产品都比较有特色，因此在书店比较受欢迎，许多经销商给自己孩子买的也是童趣公司的书。从书店角度考虑，重点陈列的图书也要具备一定的品质，书店卖场人员也有自己的销售任务，如果图书重点陈列2~3天销量并不理想，往往也保留不住。（刘超）

来源：《出版商务周报》2007年5月14日

本版责编：江蕾

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