二线城市营销应注重长效 - 经营管理

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

二线城市营销应注重长效 - 经营管理 - 中国高校教材图书网

主页 > 经营管理

二线城市营销应注重长效

作者：姜淑

2007-06-11 15:59:42 来源：《出版商务周报》2007年6月11日

　二线城市的营销尽管有时候并不能很快产生直接的经济效益，但是从长远来看，对潜在读者群体的培养以及出版社的品牌宣传也起到很大的作用。

　近年来，随着出版社在一线城市竞争的加剧，加上出版社营销工作的不断深入和拓展，许多出版社纷纷开始对二线城市加大营销力度。人民邮电出版社发行部总经理李文认为，近几年来，二线城市的市场需求也从原来的潜在需求变得更加凸显，读者购买力也在显著增加，出版社应该对二线城市给予足够的重视。浙江少年儿童出版社市场营销部副主任沈伟忠也认为，出版社要不断拓展客户的分布，要通过广泛的客户、销售网点的分布拉动图书销售。在这种背景下，许多出版社在二线城市开展了丰富的营销活动。
　
　形式：多种方式促销售
　李文介绍，人民邮电社自2006年春天开始在广东、四川、河南等近10个省份的近百个二线城市卖场开展产品促销活动，在与书店和当地业务员进行充分沟通的基础上，人民邮电社精选出适合二级城市销售的系列书目，在当地卖场进行集中展示促销，同时还通过赠送小礼品来回馈和吸引读者，活动至今已经举行了三次，取得了很好的效果。李文说，活动期间，人民邮电版的图书在参与活动的卖场的销售额比上一年同期增长了40%。
　机械工业出版社领域经理彭晓婷介绍，2006年，该社在江苏昆山、连云港、镇江、常熟等中小企业比较集中的城市，开展数控技术图书的宣传与推广，出版社组织了数控技术教材以及一般图书近百种，在书店进行展销，同时开展买足一定金额赠送小礼品的促销手段，在效果比较好的书店，机工版图书的销售额比上一年同期增长了10%~20%。今年他们推出的《六小龄童品西游》在河北唐山、保定、河南平顶山、新乡等地进行签售，仅在平顶山一地，销售达到几百册。清华大学出版社四川地区零售代表方军介绍，去年清华大学社重点推出的计算机图书“现场教你学”系列在全国近百个二线城市门店进行集中展销，也取得了不错的效果。
　与上述出版社在卖场进行集中宣传的做法相比，电子工业出版社在二线城市营销的重点则放在学校和图书馆上。据电子工业社推广高级主管苏醒介绍，该社推出的教育类图书，包括各种计算机、通讯、电子、考试类图书等，主要针对各地的高职学校和高等院校，出版社或与当地的经销商合作在学校里进行现场售卖，或约请学校的老师进行座谈交流，召开各种研讨会、座谈会等等。苏醒说，那种直接进行新书宣传的活动可能会引起老师的反感，但是出版社通过平时召集老师进行研讨、座谈，在会场上发放相应的宣传册和摆放样书，在形式上更容易让人接受。同时，近几年来，电子工业社一直致力于开发院校图书馆资源，在当地的城市图书馆或者高等院校里的院系图书馆等，设立电子工业社的图书专架，按专业类别提供样书。这些书架有专人维护，他们还同时收集读者的反馈意见。有些老师和学生在阅读电子工业版图书的过程中有什么想法，都会与出版社联系，也有人会直接向出版社订书。苏醒说，这些活动对于电子工业社作者资源的维护和出版社图书的销售以及品牌的宣传，都起到了一定的作用。
　对于少儿类图书而言，在二线城市营销的最常用方式就是校园推广。沈伟忠介绍，今年春节以来，浙江少儿社充分整合出版社的作家资源，如张之路、周锐、董宏猷、管家琪等，将每个作家的介绍、作品情况、可以做什么形式的活动等做成文档，发给浙江、江苏省店，书店可以根据自己的时间安排，并经过与出版社、作者的协商，安排好活动时间，在每个地方停留两三天，到当地最好的学校进行演讲、举办讲座，甚至还会到一些基层的乡镇中心小学等，争取将当地的市场挖深挖透。二十一世纪出版社业务员胡刚介绍，他去年陪同郑渊洁到浙江等地的校园举行各种形式的讲座，与小读者进行交流，同时还在当地的卖场进行签售，此外，郑渊洁还与当地的家长针对家庭教育问题进行沟通与交流，也取得了不错的效果。
　
　操作：选对品种多沟通
　随着更多的出版社开始重视二线城市的市场开发，一些实际操作中的问题也应该引起出版社的重视。
　一是图书的品种选配问题。李文和彭晓婷都认为，在二线城市做营销活动，要注意选择合适的图书品种，根据不同地区的特点选择有针对性的图书。李文认为，有些图书在某些地区的需求相对比较集中，但在有些地区则相对比较散，出版社应该充分了解当地的特点，以免产生大量退货。
　二是活动的组织。要与出版社驻当地的信息员以及书店进行充分、及时的沟通。胡刚认为，在组织活动之前，出版社应该了解书店有无类似的活动经验，如果没有的话，出版社还需要整理相关资料给书店，供他们熟悉掌握情况。出版社不能仅仅满足于让书店发放活动预告，而应该及时了解活动的门票（如果有的话）发售情况以及在当地媒体的消息发布情况，对读者的参与程度应该有比较清楚的了解，如果不能达到预期效果，还可以通过其他方式继续努力。彭晓婷说，出版社的信息员在活动过程中应该充分发挥作用，包括图书的接收、摆放、备货、礼品发放等都应该及时与当地书店和出版社沟通，及时处理活动中出现的问题，例如礼品的补发、备货的调换等。
　方军还表示，在二线城市做营销，应该尽量简化活动形式，采取较容易监控且读者比较容易接受的形式。比如赠送小礼品或跟书籍密切相关的产品等，应该尽量避免使用代金券和跟其他商家联合促销礼品券的形式。他还提到，应该避免以直接打折的形式进行促销，同时，在活动过程中，应该尽可能考虑到读者的需求，针对不同的目标读者创新营销方式。例如，促销股票投资类图书，如果出版社能邀请作者为股民开展讲座，与股民现场交流的话，就会有比较好的效果，但是这种在一线城市里司空见惯的方式，在二线城市里仍不多见。
　三是活动后期的追踪。胡刚表示，在二线城市做完活动以后，还要及时了解出版社的图书在书店里的摆放、添货情况，对于产品有没有重点陈列、当地的媒体宣传效果等都要进行及时追踪。李文介绍，人民邮电社在活动结束以后，还把相关书店的业务员集中起来，对其中的优秀业务员进行表彰，同时还对他们进行业务培训，向他们介绍出版业的发展情况、趋势，结合当地市场特点，向他们介绍适合当地销售的图书。此外，还开展拓展训练等趣味性的活动，达到沟通感情、增加团队凝聚力的效果，将娱乐性与学习性结合在一起。
　
　效果：长期效应是关键
　与一线城市相比，二线城市的优势何在？苏醒表示，相比一线城市而言，二线城市并不是许多大出版社的营销重点，在当地开展营销活动的出版社比较少，因而书店的配合程度比较高，很愿意配合出版社的营销活动。胡刚也认为，相比一线城市而言，出版社在二线城市的竞争不是那么激烈。尽管从直接效果来看，二线城市的购买力可能不如一线城市，但是二线城市的数量要比一线城市多得多，如果把这块市场开发好了，对出版社而言也能对销售有很大的促进。
　而对于二线城市营销的投入与产出比例，苏醒认为，一线城市的营销活动往往会比较快就能显现出效果，甚至在有些大城市做活动还能影响到周边地区的销售。现在随着图书的细分化和专业化程度的提高，一本图书在一线城市和二线城市吸引的读者群体是差不多的，但是同样的投入，在一线城市产生的效果要比二线城市好得多。有些时候，这种投入和产出并不成比例，甚至还会影响销售部门与市场部门的矛盾。而相对比较乐观的，李文认为，二线城市的潜在需求非常大，出版社只要能深入挖掘，就能产生立竿见影的效果，只要有投入，就会有产出。
　尽管在投入产出上各个出版社之间仍有争议，但是多数出版社都认识到，尽管有时候在二线城市进行营销不能马上取得效益，但是从出版社的长远发展来看，还是有好处的。胡刚认为，出版社开发二级城市需要投入很大的精力，从一次两次的活动中，也许并不能带来直接的经济效益，但是从长远来看，这些活动对于读者群体的培养、对于出版社品牌的宣传仍然有很重要的作用，总之，“去了总比不去好”。苏醒也认为，出版社在大力开发二线城市市场的时候，不但培养了出版社的作者资源，还在无形中使读者养成了看电子工业版图书的习惯，从长远来看，对出版社的品牌和形象宣传，都有很积极的作用。李文表示，在二线城市的营销活动，不但能够增加产品的销量，而且还能密切与基层卖场的关系，同时还形成了长远的品牌效应，可以说是一举三得。

来源：《出版商务周报》2007年6月11日

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　