（五）倾听出版社的声音－－出版社眼中的分销变革 - 关注：出版物分销大变局

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

（五）倾听出版社的声音－－出版社眼中的分销变革 - 关注：出版物分销大变局 - 中国高校教材图书网

主页 > 关注：出版物分销大变局

（五）倾听出版社的声音－－出版社眼中的分销变革

2003-02-18 14:13:44 来源：

王斌（中信出版社社长）

　出版社作为上游来谈分销变革，可以说是冷眼观潮。出版社如何应对分销变革，我有些想法，愿意与各位分享。
　入世以来，行业对分销这个问题的关注已有了很大的转变，过去行业主管部门对分销的关注侧重在战略布局和观念层面，现在关注已涉及到产业关系和企业形态层面。如今，产业关系矛盾已经变得比较突兀，但是具体到企业的操作层面和实施层面还会有相当长的距离，要等各项政策慢慢出台，实施细则逐渐完善。从产业环境上说，外资进入和市场取向应该是整个产业环境的一个趋势。外资进入指的不只是国外的资本，更多的是业外的资本。市场的取向，即我们考虑的出发点不像前几年，现在比较实在，更注重市场。从大局来看目前还处在战略转型期，无论是新华书店还是二渠道，大家都在调整阶段，处于一个取势，还没到取利的阶段。

　图书分销领域的特征
　图书分销领域的特征包括几个方面：一是有实力的企业已经开始进入一个快速增长的阶段。大的分销企业忙于设点布局，小的企业面对更大的竞争压力，通过各种形式的联盟来共享网络等资源。二是网络的实力和服务的能力成为一个深层次竞争的趋势，大家都在抓这两个方面。三是带有保护色彩和垄断色彩的区域性强势企业在未来还会处于主流位置。四是从整体讲我们的市场还不规范，人员素质亟待提高，商流、物流、信息流的标准化和书价问题，成为制约分销发展的瓶颈。这些问题如果能够解决，行业将有一个很快的发展。
　另外，从企业形态来说，总体核心能力还不是很强，品牌地认知度不高，规模经济也不够，尤其是专业化服务能力还比较薄弱。这都是我们应正视的现实。就改革趋势说，有这样一些特点：民营书店表现得非常活跃，但遇到了一个非常大的问题，就是外部环境问题，整个的外部环境是外力不足，内功不强。我们期待的外资真正能够注入到企业中去，为企业的发展提供支持，这还有相当长的路。民营书店都在向上游发展，介入出版，通过价值链的上移积累贷金，增强实力，为今后的发展打下基础，这好像是一个趋势。国有书店则是通过行政的、区域的力量，来不断地增强自身的垄断地位，来垒高门槛。这个门槛的直接作用是跟出版社提出一个更强的议价能力，也就是说销售折扣、回款账期会越来越没谱。通过销售周期的延长，通过一个省的连锁或统一进货，来增强对某些品种甚至某些出版社的议价能力，提高自身地位和实力。其原因是没有外力的介入，靠行业的自身发展，这也是不得以而为之。
　从整个行业来看，我们期望能继续保持一个比较高的增长，能不断优化企业环境，包括新闻出版总署政策的指导、引导及同业人员的自律、创新来推动行业的进步。

　改革应考虑的问题
　在企业下一步改革中应注意这样几个问题：
　首先，在企业发展过程中，要增强市场的认同度，这包括三个方面：1、客户(包括读者)的认同度，就是说如何增强企业的品牌认知度，这是决定下一步甩开对手，在某一个领域、区域、产品线上增强竞争力的一个主要方面。2、增强投资人的信心度。在这个方面我们过去考虑不多。从业人员过去一直低估了我们这个行业对资金的需求度。3、人才问题。整个行业人才比较缺。我指的不是精英，而是合适的员工，只有对企业和企业的发展有深刻的理解，才能使企业取得下一步战略的优势。
　其次，企业发展过程中的利润问题。许多其他行业的发展给我们提供了深刻的教训，如农业、铁路、航空和芯片制造。企业在设计时过于雷同，所能提供的服务和竞争也相似，结果是大家大打价格战。我想企业一定首先要考虑收益问题。
　第三是信息化的建设。我认为是企业设计理念不同。我们现在还是以产品为中心的企业形态，还处在如何降低成本、增加规模数量的水平。但图书分销更多的涉及到大量信息的传递，很多时候产品的差异化越来越小，信息的差异化越来越大。谁掌握了更多的信息，谁就具备了下一步竞争的优势。而这不仅是简单地建一个平台、数据库或实现信息标准化就能解决的问题，更多的还是经营理念问题。在设计企业形态时，应抛弃传统模式，有更多的创新。如零售业，最赚钱的是超市和高端的客户店，而百货店反而是赔钱的。这说明降低成本和要求产品无差异服务的理念都已经过时。因此分销业将面临的课题非常多。

　出版社该如何应对
　出版社如何在下一步的变化中把握自己地策略呢？我认为有四个方面：第一：价值链策略。出版社应更多地介入到下游，通过这样的控制逐步把握市场。比如，可在出版社和经销商之间介入一个发行公司，靠它的推广、辐射会使销售比直接销售大得多。另外，在上下游之间，出版社已受到钳势的挤压，要跳出钳子攻势，引入新的实体，打破原有一体化局面，对阻碍创造价值的上下游企业进行调整。
　第二，渠道策略。针对自身的情况和发展阶段，可采取增加客户数量的扩张方式，也可以区域销售为主，包括培育经销商的压缩方式和减少流通环节的扁平方式，形成一种由集中到压缩到再生的有效循环渠道。
　第三，产品策略。从普遍的产品到打得响的品牌产品，再到过得硬的拳头产品，直至形成一个能够支撑整体的金字塔，这才是一个最理想的产品结构。
　第四，知识管理策略。它的含义就是出版社应该从产品管理向知识管理过渡。出版社要替客户管理产品，作为上游制造者，应概念清晰，掌握更多信息，并在销售过程中，将这些信息传达给客户，甚至替其管理产品，以此增加盈利。现在的问题在于，出版社养了一支高收入的销售队伍，却只传达了一种低附加值的销售信息，这种状况需要改变。
　第五，还有一个精确销售的问题。在主发、添货、退货过程中，出版商对客户、经销商和该区域所服务读者的购买力、需求等了解得还不够。这样，不仅出版社损失大，经销商损失更大。

　问：出版社的发行部目前存在好多问题，许多发行部到了该取消的程度。您认为出版社应有怎样的发行模式?出版社应做怎样的努力?
　王斌：从出版社内部来说，发行部是关注的一个焦点。业务员要发挥推销的功能。但一个业务员对一个经销商的不同品种的图书很难同时有非常深入的了解。我们也在尝试将发行部设在编辑部，但不能满足广告的需求，设在广告部，又不能实现选题策划和前瞻性的功能，放在总编室又两头都不热，我们也在探索的过程中。另外，对外部来说大家忽略了一个问题，即如何做区域营销，这才是出版社下一步应高度重视的问题。

摘自：《中国图书商报》2003年2月14日

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　