出版业如何与资本市场对接 - 经营管理

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出版业如何与资本市场对接

记者　舒晋瑜

2003-02-19 16:51:35 来源：

　据国家统计局公布的统计结果显示，出版单位的利润率自20世纪90年代以来，一直位列全国各行业利润率排行榜的前四五位。这种高利润率对资本形成强烈的吸引力，行业外资金以及大量外资一直想方设法挤入出版业。然而，与之相对应的是，我国的出版业在融资方面却处于相对被动的地位。如何更新观念，采取积极主动的态度去吸纳资金，壮大出版单位的实力呢？这是值得每一个出版工作者深思的问题。

一方要引资　一方想进入
　国家新闻出版总署副署长柳斌杰说，中国在新闻出版方面的开放程度是逐步提高的。在加入世贸组织的谈判中，中国承诺在加入世贸组织一年内开放北京、上海、天津、广州、大连、青岛和5个特区的书、报、刊零售市场。第二年，开放重庆、宁波及所有省会城市书、报、刊零售市场。第三年，开放所有城市的书、报刊批发和零售市场，并取消对外资分销企业在数量、地域、股权方面的限制。但是，中国将遵循国际惯例，将出版物的编辑业务与分销发行分开，一切外资都不准进入编辑业务。况且，目前世贸组织中只有少数几个成员承诺有条件地开放编辑业务。
　据介绍，目前，60多家外资企业已在中国内地设有办事机构，拟申请在中国内地投资设立书、报、刊分销企业。只要准备充分，条件具备，符合规定的，都将有望获准进入中国市场。开放书、报、刊批发和零售市场对国内新闻出版业既带来了挑战，也意味着机遇。
　一些出版社、杂志社的领导转变观念，大胆运用融资手段。如与书店参股开办特约经销店；与新华书店一起建立股份制的发行集团，按企业进行登记，实施现代企业制度；建立股份制的分支机构，在一些重点选题项目实施的过程中吸收职工投资或行业外资金，以便解决短期融资困难；在出版某些大型丛书、套书或造价昂贵的珍品书时，也采用预收款或引进行业外资金的方式融资等。应该指出的是，这些融资手段中，有的不完全符合现行政策，有的则是现行政策允许的。
　人们的观念还需进一步更新。总的原则是，在资金运作上允许国有、集体、民营和外资的注入。以目前最普遍的渗透形式是出版社以外的文化公司违规将资金注入出版，一是违规买卖书号，实际上是变相的非正规出版。这种情况量很大，有的公司一年能做几十种图书；二是合作出版，由文化公司策划选题、出版社作为本版书正式出版然后分利；三是投资出版，比如《四库全书》、《传世藏书》等重点工程，找业外公司投资然后出版，或长线投资，或短期投资，有利润后再分配；四是自费出版，个人花钱给自己出书，然后自己再去卖书收回投资。外资已有好多资金注入出版，尤其是科技类出版社引进外资较多。
　中国青年出版社社长胡守文介绍说，国内资本不太熟悉国外资本惯例，目前大家多热衷于杂志、项目等方面的投资。外商对《青年文摘》发行网非常感兴趣，《追求》杂志也被看好。加入世贸组织以后，国内、国外的资本市场竞争加强，需要尽快做大做强。所谓跨越式发展，就是要超出正常发展的速度，加大步伐，一步一个大台阶，借助外力、外脑，尽量创造机会。
　胡守文认为，在跨越式发展的同时需要避免一些问题，出版界首先要理解政策，按法律法规办事，争取政策的扶持，不打“擦边球”；其次必须自律，根据本行业现有的规格和人才储备的条件，选择恰当的模式，思路要精确，不做不熟悉的东西，对任何投资都不能麻木。
　　
资本市场对出版界有何影响
　春风文艺出版社副总编臧永清说，民间出版力量以及国外出版力量的进入，对国有出版业肯定会产生刺激。这之中，将会有一批出版社经得起考验，特别是一些灵动的出版社可以利用各种资本，干一些大事；即使缺乏市场经验的出版社也不得不去思考出版社本身的生存和发展方向。出版社必须要有意识地去准备，以免进入市场时手足无措。在臧永清看来，民间资本以及国外资本的进入，对于国内的出版业来讲，更多的是一种机会。一些有经验的、已经进入市场的出版社，未必有很多资金，经济实力未必很强，但如果拥有自己的品牌，就有立足于市场的基础。出版业的从业人员，这时候也必须进行抉择了。这对于出版人的心态的调整非常有促进作用，为了让自己不在大浪淘沙的残酷竞争中被淘汰，就必须自我提高。这样一来，出版业未来的从业人员，无论是基本素质，还是商业意识，都会大幅度提高。
　广州学而优书店总经理陈定方说，过去，只有省级以上新华书店的发行有一级批发权（总经销权），批发商只有二级批发权（分销权）。而很多文化公司（包括批发商），实际操作时都未必遵循此规范。所谓的“二渠道”，很多走的都是一级批发，只不过口径没有放开而已。陈定方说：“对于我们批发商来讲，一方面，我们很希望放开，得到政策上的承认。这么多年了，一直受到很多限制，像是被捆住手脚，不能够放开来做事，因而失掉了很多发展的机会。所以我们很期待政策的变化，希望能给一定的空间，在更自由的环境下去做事情。另一方面，自己的期待可能很快会实现，但一旦没有限制了，各种资本都出现了，竞争就更为激烈。以前有限制，在某种意义上说，也意味着有保护；那么现在保护性小了，甚至慢慢没有了，就会受到更多竞争的威胁。当强大的资本出现在图书分销领域后，现在从事着图书批发的业户十之六七可能会退出这个领域，代之而起的应该是一些巨头垄断的局面。至于零售，将来能生存下来的要么是有规模的大卖场，要么是有品牌、有个性的小书店，至于那些无规模、无个性的书店，可能终将被淘汰。”
　　
资本营运并非万能
　所谓资本营运，是以资本增值为目的，将企业所拥有的全部有形和无形资产作为可以增值的价值形态资本，通过流动、裂变、组合、优化配置等方式，对其进行有效营运的经营模式。融资、投资、并购重组等问题，目前成为出版界最热门的话题。但是，我们更应该对出版业的资本营运热潮进行冷思考。武汉大学信息管理学院副院长、博士生导师、教授罗紫初说，我们必须认识到，资本营运并非万能，如果将资本营运作为我国出版业未来发展的惟一选择，则有失偏颇。资本经营和产品经营一样，只是企业经营的一个方面，资本经营不能代替产品经营。实行资本经营，只是在原有的单一化产品经营模式下增加了一种新的模式，由此而使得企业经营更为活跃，因此西方经济发达国家又称资本经营为“立体经营”，资本营运的理念引入开拓了出版业经营者的思路，但资本营运的实际作用是有限的，不应该也不可能发展到取代产品经营的程度。
　资本营运的发展需要具备相应的条件，目前我国出版业发展中还不具备或不完全具备这样的条件。比如实施资本经营要求企业必须明晰产权关系，拥有独立的法人财产权，而我国出版业企业产权不明晰、出版经营实体缺乏财产权的现象还较为普遍；要实现资本在全社会范围的合理流动，企业必须走向市场，而我国的出版企业无论从观念上还是从营运实践上，都无法摆脱对政府的依赖，政府对出版企业的干预也不可能在短期内消除。因此，出版企业走向市场的步伐比其他类型的企业要艰难得多。
　　
应科学进行资本营运项目的决策
　对于我国的出版企业而言，资本营运是一个全新的课题，既无历史的经验积累可供参考，也缺少现成的操作模式可资借鉴。因此，出版业资本营运的操作启动必须十分慎重。罗紫初认为，要确保项目的运作成功，就必须预先对营运项目进行调研、考察与决策。首先，是选择营运项目的决策。要在进行充分调查研究的基础上，挑选那些发展前景良好，本企业又有较好操作条件的项目进行资本营运。在项目正式启动之前，还要进行全方位的可行性论证。
　其次，是资本运作方式的决策。是融资还是投资经营？如果融资经营，那么是内部融资还是吸引业外资本或国外资本经营？如果投资经营，是以参股入股方式投资，还是合资经营？等等，都要在充分论证的基础上做出决策。山东德州新华出版发行集团总公司在选定了夏津造纸厂改建重组项目后，经过反复论证，采用了联合投资、股份制运作的方式实施资本营运，与中国少年儿童出版社、夏津县政府共同组建了“中德夏津新华纸业有限公司”，1999年5月正式运作投产，年创利润为300万元—400万元。这一项目运作的成功，固然与项目本身的正确选择有关，但在资本营运方式上采用三方联合投资方式运作，能充分发挥三方的各自优势，同时，采用股份制的运行机制，为营运效率的提高创造了良好的条件。总之，项目运作成功与选择运作方式和合作对象方面的正确决策息息相关。
　　
融资过程中应注意的问题
　中国出版科学研究所“出版业融资问题”课题组认为，出版单位在融资过程中应注意的问题是：
　一、把握时机，适度拓宽融资范围。我国的出版业，特别是出版环节，一直处于国有资本垄断经营之下，因而有较高的利润率，对国内外投资者具有较大的吸引力。作为出版行业的管理者和经营者，不应惧怕奔涌而来的资金，而应充分把握这一有利机遇，准许出版单位灵活运用各种融资手段，合理利用行业外资金和外资。出版单位应在确保编辑业务部门不受干扰的前提下，将下属编务部门、营销部门变为按企业登记的股份制子公司，允许职工持股，对经营者实行期权制，更充分地调动经营者和广大职工的积极性。通过子公司募集社会股份、出售企业债券，进而吸引国外资金、技术。应加大编辑部门以版权贸易的方式与外国出版企业合作的力度，实现出版单位的快速发展。有条件的出版单位、集团，还可以通过收购上市企业和参股的方式，“借壳上市”、“连带上市”，到股市上去直接融资，使出版单位真正运用市场手段，增强自身经济实力，打造自己的品牌，并接受市场的考验。另外，我国的出版单位甚至可以考虑通过融资来购并国外的出版企业，使我国的出版企业更便利地走向世界，参与国际出版竞争。
　二、注意采取多种融资手段、灵活融通资金。出版单位可利用的融资手段可以分为两大类，即所有者权益性资金和负债性资金。
　1、在所有者权益性资金的融资方面，出版单位既可以吸收直接投资（如国家、企业、个人投入的现金、实物或无形资产），也可以通过下属股份公司发行股票融资。
　2、在负债性资金方面，利用银行的短期贷款或长期贷款是出版单位最常用的方法，此外，还可以利用商业信用融资、发行短期融资券融资。
　3、股份制单位必须确保国有法人股的控股地位，保证国有资产的保值、增值。为了保证实行股份制的出版单位的下属企业能够正常运营，必须严格按照《公司法》的有关规定，规定企业股份在一定条件下可以出售或转让，除企业歇业或倒闭以外，不能退还本金。
　4、切忌卖书号、刊号、版号，不得违法融资。制订了鼓励出版单位融资的政策，就为出版单位正常融资开辟了渠道，与此同时，有关管理部门必须加强对出版单位融资的管理，规范出版单位的融资行为。只允许出版行业外资金依法合理向出版企业参股，不许出版单位违法融资。
　5、不要盲目追求上市，注意调整融资结构。对于希望通过上市发行股票融资的出版企业集团，要经过严格的资格审查，政府不但要对其提出符合国家规定的上市企业的各项要求，还必须结合出版业的特殊情况，制订相关政策，如规定上市的出版企业集团必须保留一定的股票不得出售，以便防止被非国有企业控股；还要防止出版企业集团不顾自身条件，赶风头上市。
　6、在融资过程中，注意保证出版导向并保护民族出版业。出版物是精神产品的物质载体，对意识形态有强烈的影响力，因此，出版业在融资的时候，一定要采取严格的保护措施，以保证出版导向，要保障对编辑权和出版物内容的控制能力，要使我国的出版物为有中国特色的社会主义精神文明、物质文明建设服务。
　据了解，中国现有565家出版社，2001年全国图书发行总销售额为900多亿元，对居民和团体销售额为300亿元。这一未被充分开发的图书消费市场，被称为“餐桌上最后一块牛排”。在中国加入世贸组织之后，中国传媒和出版市场的走向无疑是最令人关注的。传媒和出版产业不仅仅是一个经济的概念，还关系到一个国家的文化安全。因此，传媒出版产业的些微变动往往又牵动着诸多方面的敏感神经。但是，毫无疑问，中国传媒出版业在中国加入世贸组织之后，必将经历一场痛苦的整合和革命性的变革。

摘自：《中华读书报》2003年2月19日

本版责编：江蕾

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