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教辅读物市场依旧品牌至上

桂琳

2003-02-19 16:44:37 来源：

　在“要想富，出教辅”的思想驱动下，众多书商、出版社抢滩教辅市场。以钱铺垫，似乎一切进展顺利。编写者请到了，推荐权得到了，书号也买到了。但失之东隅，收之桑榆，亏空只能以使用劣纸、缩小字号、采用经济版式、在小印刷厂操作及偷漏税等办法填补。大批编稿质量、印装质量极差的教辅充斥市场。如果说今日的家电市场就是明日的教辅市场时，那么，海尔的异军突起就很值得深思。无序的竞争终将被质量、品牌、服务等更高形式的竞争所取代。

市场依旧巨大
　面对“减负”，全国众多出版社和新华书店曾无奈地预测，教辅读物市场从此要萎缩下去了。然而，近几年的教辅市场却与原来的预测相反，随教材征订的教辅数量大幅下降的同时，零售市场上的教辅尤其是许多名牌教辅的发行量则大幅上升。据某省发协对2002年全省图书发行行业各类图书销售的调查情况表明，该省共有各类学校学生600万人，人均购买教辅书籍100元（如加上非正规经营的教辅购买量，学生人均购买教辅书达150元），而全省人均购买其他一般图书仅28元，占学生教辅购买力的28％。可见，教辅读物市场是客观存在的，而且潜力巨大。
　只要考试制度不取消，配合教材的教辅就不可少。尽管大学每年都在扩招，但考生队伍之庞大，仍使大量考生进不了大学校门，考生之间的竞争依然是激烈的，特别是报考名牌大学，其激烈程度，比过去有过之而无不及。靠行政手段或其他手段系统发行进课堂的教辅的锐减，必然导致书店、完全由师生根据需要自由购买的教辅读物的需求的激增。减负令下达后，国家推行“3＋x”新的高考方式，有利于从应试教育转变为素质教育。但对学生而言，适得其反，学习压力更重。作为“x”的文科综合和理科综合所占分的比例虽然不大，所涉及的知识面却非常广，综合性极强，难度极高。而对于考生来说，哪怕一分也十分关键，甚而能决定未来前途。这就必然导致广大学生对既能帮助应试，又能提高自身综合素质的高质量的教辅的需求量大大提高。而且现行的中小学教材，受编写方式和篇幅所限，并不适合学生自学。教师授课时间有限，各地的教学水平各异，学生就必须配备自学参考书，辅助学习。所以，“减负”是数量的减负，却不是质量减负。减负更需要优质的教辅。教辅本身没有失去市场，关键是做怎样的教辅。能紧紧跟上素质教育的新形式，做出真正品牌的文教类图书，其市场前景极为广阔。教育体制改革和学生学习量的减负措施对教辅图书市场的冲击，实际是把教辅图书由计划向市场过渡的时间缩短了。
　所以，只要我们老老实实走市场，认认真真做服务，只要我们生产的图书是广大师生和读者需要的，市场就会看好。

品牌至上时代
　有人戏言，今天的家电市场竞争现状就是明天的教辅市场发展趋势。那么，打造品牌和维护这一品牌将成为各教辅图书出版社头上的达摩克利斯之剑。
　毋庸讳言，现今的教辅图书市场的竞争已达白热化。目前市场上已推出或正在推出的有区域型教辅、全能型教辅、竞技型教辅、创新思维型教辅，等等，并相应实施五花八门的营销措施，旨在打造品牌。而谁能真正创造出高质量的品牌教辅，谁就能占领市场成为赢家。
　新近崛起的陕西师大社正是寻觅教辅品牌的个中高手。他们把目光锁定“黄冈”——盛出高考状元之地，利用“黄冈”在广大考生心目中的地位，着力开发“黄冈兵法”这一市场占有份额很大的教辅品牌，且不失时机对这一品牌进行增容、扩张，《黄冈秘题》等系列图书紧跟出笼。而将教辅品牌真正市场化、系列化、持续化的，当推东师大社。他们看准以独一无二的地理位置和人才资源成为众多智力产业必争资源之地的海淀，海淀考王—海淀名题—海淀题链—海淀文杰—海淀新考王，不断地有效地策划和包装、延伸，他们铸炼出了东师海淀教辅这一响亮而诱人的品牌，取得极其巨大的市场反响和市场效果。
　今天，对图书品牌的维护和延伸已成为许多出版社的必修课。版式是否跟上当今教辅图书的发展趋势，日益活泼、亲切、精美，营造人书之间的亲和力和亲近感，让学生产生阅读的兴趣？内容是否日益详尽，栏目是否完善，完全满足学生的需要？品牌是否延伸和扩大？在宣传和营销策略方面，对老品牌又有哪些关照呢？
　某家出版社的一套教辅原已在市场占有一定的份额，但另一家出版社后来者居上，虽然是相同选题，但在装帧、内容、栏目设置上更下功夫，已经占有了更大的市场。可见，品牌资源是开发不尽的。只要找准点，加上成功的运作，在某一品牌销售正盛之时，转换角度，不失时机研发和推出新一代替换产品，从而可使销售在上一波浪进入波谷前又得以进入新浪头的波峰。

摘自：《中华读书报》2003年2月19日

本版责编：江蕾

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