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图书营销的“卖点”与“买点”

苏寿笙　刘进社

2003-02-20 16:37:44 来源：

　图书营销人员大概都有这样的烦恼，即读者为什么总是选择其他出版社的图书而不理会我社的图书?那么，是什么因素导致了读者韵偏爱呢?是图书的内在质量?还是出版社的品牌?是市场的书价?还是出版社的售后服务?
　读者的偏爱固然与这些因素有关，但这些因素显然不是决定因素。比如说出版社的品牌吧，我们一些营销人员常常强调图书营销不畅是由于出版社没有品牌。这种看法明摆着失之偏颇，因为一个出版社最初进入市场时是没有品牌的，只有当出版社获得了巨大的成功后，品牌才诞生，特别是在我国目前的情况下，出版社还没有完全进入品牌时代，品牌对一个出版社的营销并不是起决定作用的。事实上，一个出版社的品牌只是巩固已有的市场份额，让读者对其图书产生消费信心，而不是开拓市场初期的武器。所以，从事图书营销，首先着眼的还应是自己的图书，要考虑的是出版社所推出的图书能否与读者的需求、阅读欲望达成一个完整的共识，给读者一个良好的感觉。
　在市场细分的情况下，不同的图书观念就形成了图书营销的不同“卖点”，这一“卖点”、具体反映到图书营销中，就是为图书赋予了不同的功能、概念、形象等等。我们已熟悉的一些市场发育成熟的产业已给我们不少启示，如家电产品的营销有的打环保牌，有的打技术牌；洗发用品有的打去头屑牌，有的打营养牌，这环保、技术、去头屑与营养就是该产品的“卖点”，是从其他林林总总的同类产品中脱颖而出而给消费者留下深刻印象的一种“差异化”占在我国当前图书整体上供过于求以及大量无效供给存在的情况下，图书营销同样面临着一个寻找“卖点”的问题，即要考虑如何赋予图书一个“生存”的理由，如何诉说自己的“与众不同”，如何给读者一个心理认同。比如商务的辞典，中华的古籍，人教的教材；译林的外国文学等，读者首先想到的是“权威”，那么辞典、古籍、教材、外国文学的营销就要围绕“权威”来展开了。找到了图书的“卖点”，就意味着确定了该书的读者层次，对市场进行了细分，那么下一步制定营销方案，如图书的推出时机、宣传计划等就要针对特定的诉求对象确定诉求点、诉求原理，而不能笼统地像过去那种做法，登几篇书评、开个新闻发布会或座谈会就了事了，也不问实际效果，而现在则是一窝蜂似的在书市请作者签名售书，也不去深究该书的“卖点”，是否适合请作者签名这一形式。总之，“卖点”是制定图书营销策略的总纲领，这一点，图书营销人员必须明确。
　图书营销的抓“卖点”，同时为编辑出版的整体工作如何围绕“卖点”，来运作提出了新的要求。现在，有些出版社已注意到了这—点，如《千万别管孩子》就提出了一个“自主教育”的全新教育概念，围绕这一新概念做文章，取得了营销的成功。《富爸爸，穷爸爸》则为读者提供了一个投资、理财的“新思维”。这几年的畅销书，在“卖点”方面的特征还是很明显的。显然，图书营销的追逐“卖点”对传统的出版管理理念是个冲击，即今后不论是编辑申报选题还是出版社论证选题都要摈弃传统的做法，不仅要考虑选题本身的内在价值、作者的能力，还必须着重论证选题是否有“卖点”、作者是否有“卖点”，等。确立了“卖点”，就等于编辑出版的各个部门有了共同的价值观，对这一选题有了一个共同的认识。这样，编辑、出版的各个部门都有了共同的“目标”，都围绕这个目标来努力，从而避免各个部门之间相互割裂，各自以自己对图书内容、对市场的理解来按自己的意愿做事。否则，在传统的轨道上，尽管各个部门都尽职尽责，但劲儿没往一处使，落败了还不知所以然。
　与图书的“卖点”相对应的是图书的“买点”。“买点”，即读者的内在的、真实的需求。显而易见的是，图书的“卖点”必须契合读者的”买点”才能把潜在的市场需求转化为现实的需求或者说图书才真正能起到引导读者需求、引导读者阅读时尚的作用?比如，在崇尚素质教育时，你的图书营销主打素质教育牌，无疑与读者追求素质教育的阅读心，理相切合。图书营销的诉求点与读者的心智无法匹配，是很难得到市场青睐的。在图书市场总体处于买方市场的情况下，需要出版社在挖掘读者，“买点”方面多下功夫，而这一点，目前不少出版社做得并不好，跟风的、炒作的仍不绝，创新的、能激发读者购买欲的图书总体上还偏少。当然，这深层次的原因是由于我们的出版理念与市场还有距离，例如，在图书营销中，图书成书后的投入大，像图书宣传，花个十万八万是常有的事，而图书在成书前，像市场调研，不少出版社的财务预算是没有这笔开支的。不少“看上去很美”的选题之所以失败，根源就在于缺乏市场调研基础。所以，一个成功的营销方案，必须既研究图书的“卖点”，又研究读者的“买点”，两者缺一，营销都可能归于失败。

摘自：《中国新闻出版报》2003年2月19日

本版责编：江蕾

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