高教社品牌建设透析 [胡涛李京] - 经营管理

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高教社品牌建设透析 [胡涛李京]

作者单位:高等教育出版社市场部

2003-02-20 17:02:29 来源：

　随着出版业改革和市场化的深入，品牌竞争已经逐步成为大型出版社关注的焦点，并将成为未来出版业竞争的一个主要方式。但与国外成熟的出版品牌相比较，国内的出版品牌建设尚处于发展的初级阶段，在品牌的开发、经营、管理方面还有许多问题困扰着国内出版社。针对这一现状，本文主要从品牌是什么、如何做品牌推广和品牌管理三个角度做一分析，希望对出版业同行能有所借鉴。

品牌是什么?
　关于这一点，可以说是见仁见智。美国市场营销协会(AMA)对品牌下了这样的一个定义：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合；其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”广告教皇大卫·奥格威也曾给品牌下过定义：品牌是一种错综复杂的象征－－它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。
　品牌包含的层面很多，相对于出版业，有单品种图书品牌、系列图书品牌、作者品牌、出版社品牌等等，这几者之间互动经营构成了出版企业的品牌效应，其总体策划，广告促销，市场调查，公关宣传，发行渠道，发行方式等均交叉进行。从现实角度看，任何一个品牌都有它的产品，但并不是任何产品都有品牌，这就是国内出版社长期以来忽视、甚至轻视品牌的一个重要原因。结果，国内很多出版社就如同菜市场里许多农产品毫无品牌可言，它们之间很难有效地被消费者区别开来。
　对产品的消费者而言，也就是我们出版社的读者而言，品牌建立在产品和消费者之间的联系上。这种联系除了包括产品和消费者的直接联系之外，还包括产品广告、企业的公共关系等间接联系。奥美广告公司甚至认为“品牌就是产品和消费者的关系”，而这种关系是通过产品在市场的表现来评价。也就是说，出版社在市场上没有精品，就无法在市场上建立知名的品牌。
　为什么企业要花大力气去树立自己的品牌呢?道理很简单，从理论上讲，在买方市场情况下，随着竞争的加剧，消费者的选择余地越来越大，没有任何一种产品可以垄断市场，作为大众消费品的图书自然也不例外。如果不在，读者心目中树立自己的品牌，迟早会被读者所遗忘的，更谈不上什么利润和发展了。在国际上，出版商主要也是靠，品牌推动市场。国内有许多著名出版社如高教、商务、外研等社出版物已经在读者心目中形成了品牌。通过品牌经营，谋求品牌优势，是参与市场竞争、增加市场份额的现实需要。而创立品牌是实现规模经营、产生规模效益的基本前提。品牌可以吸引名家学者，建设一流作者队伍，踏出国门，参与国际市场竞争，可以降低市场营销费用，减少进入市场的成本。因此，越来越多的出版社正在着手将品牌作为出版社的一项核心竞争力来打造，积极探索千条适合自身特点的品牌建设道路。作为中国高等教育出版的“国家队”，高教社在半个世纪的发展中已形成毋庸置疑的“金字招牌”。但是，在新世纪之初，面对教育出版领域日渐激烈的竞争，如何更好地服务高校师生的需求?如何使高教社做大做强?如何成为国际一流的出版品牌?这是需要我们认真去思索的。在这种情况下，品牌建设成为高教社的核心任务之一。针对产品数量多，产品线长，规模大的特点，我社把品牌建设的重点放在了出版社品牌建设上。制定了集中资源、坚持以重点优秀图书和重要新闻事件为切入、针对目标市场，开展全方向的公关活动以提高我社品牌知名度及美誉度的策略，从而在品牌形象有效提升的同时带动全线产品的有效销售。我们认为，我社品牌定位要立足于“引领教育出版新潮流”，而“集团化、精品化、国际化、信息化”是这一品牌定位的内涵，这也是品牌推广的核心和基本出发点。也就是说，无论是哪种形式、哪种性质的品牌推广工作，都是围绕“引领教育出版新潮流”这一核心来进行的。这样就可以避免至今仍普遍存在于大多数出版社品牌建设中的活动主题零散、随意性强、缺乏品牌灵魂等缺陷的出现。

如何做品牌推广?
　通过上面分析，我们知道品牌是生产商和消费者之间的一种关系。那么，我们知道，这种关系不是天生就有的，也不是凭空就可以产生的，创造这种关系的过程，被称之为品牌推广。
　在目前的出版行业，一提起品牌推广，主流的看法就是在媒体上做大版面的广告、在展会上做热闹的活动、与经销商做密切的公关活动，等等。从营销的观念看，这些固然是品牌推广，但不是真正意义上的品牌推广。科学的品牌推广，有一套完整的体系，既讲究推广的整体性(即一个明确的推广主题)，又追求推广的连续性(即不是一次活动就可以让自己的品牌名满天下)；既重视推广主题的鲜明性(即一个品牌、一种声音)，同时又强调创造性地改编营销和广告材料以适应不同区域消费者的认知度和接受度。我社品牌推广正是按照上述思路进行的。
　首先，明确推广对象。
　我们认为，品牌推广主要针对的对象，一是我社内部群体，包括社领导、管理层及所有员工；二是，我社外部群体，包括教育部领导、新闻出版总署领导、我社客户，包括大中专院校及科研机构、中央及地方教育主管部门、新华书店网络、自办发行网络及国外相关受众。从而促使这两类群体对高教社的品牌含义和品牌形象都有深刻的了解和理解。为什么要对两个群体进行品牌推广呢?我们认为，我社品牌不仅仅是读者的品牌，也不仅仅是渠道经销商的品牌，它更应该是高教人自己值得自豪的品牌，更应该是代表中国先进出版力量、与国际超大型出版集团同台竞技的中国教育出版业的“国家队”品牌。
　其次，明确推广原则。
　1、品牌推广的针对性我社所有的品牌推广策划均围绕“集团化、精品化、国际化、信息化”这四大核心策略，突出其“引领教育出版新潮流”的品牌内涵；
　2、品牌推广的整体性　我社围绕核心策略，整合了活动、媒介等多种营销传播方式，从而能够有效地将我社重点活动及其效果以多样化的方式传播给目标受众；
　3、品牌推广的坚实性即所有市场策划均基于我社核心事件、核心业务、核心人物与核心产品，让我社品牌获得坚实的支撑点。并在宣传品牌的同肘促进业务发展与产品销售；
　4、品牌推广的持续性，一个优秀品牌的形成是需要时间的，我社在推广过程中始终强调市场活动的延续性，以达到步步为营、层层递进的效果，最终将高教社品牌做透做深。
　5、品牌推广的前瞻性品牌推广不能仅仅立足于现实发展状态，品牌建设与事业发展相互影响，相互促进。
　第三、确定推广的核心内容。
　就我社而言，集团化、精品化、国际化、信息化下面的具体业务项目推进成为我社品牌推广的核心内容。既不是一个单个的产品、也不是一个孤立的产品系列，而应该是与我社整体发展战略密切相关的各项具体业务的拓展与推进。
　第四、采取多种推广方式。
　即全面采用包括活动、媒体、广告宣传、展会宣传在内的多样化的整合性传播。与目前大多数出版社采用的单一性推广方式不同，我社针对品牌推广策划了一系列完整的活动推广和媒体推广，充分利用整个年度的有利宣传时机，以重点活动带动媒体关注的策略将我社品牌的最大效果传播到每一个目标受众的心中，直至深入人心。在去年的福州书市上，我社以“构建立体化精品教材，引领教育出版新潮流”为主题，以高校师生受众群、图书出版业内受众群、政府媒体受众群品牌推广为对象，在活动上策划了一个“人人互动立体化”的活动，一个高层研讨会和一个赠书仪式，三个活动针对不同的受众，连贯一体，紧紧围绕于“构建立体化精品教材，引领教育出版新潮流”这一主题，分层次、分阶段在整个展会的过程中制造高潮与新闻点，向媒体传达需要表达的信息；在媒体上，通过前后近两个月的媒体预热、深度报道、后期采访三个层次，步步衔接，相互呼应，用复合型的理念诉求让我社的品牌畅通无阻地进入读者的视觉中心；在广告宣传与展会宣传上，同样遵循为主题服务的原则，综合运用多种宣传手段，把展场变成二个多元化的信息交流和品牌展示的平台，成为品牌宣传的聚焦点。

如何进行品牌管理?
　从大范畴讲，品牌管理可划分为两大块内容：如何管理和谁来管理。
　先说如何管理品牌的问题。整体上讲，一个完整的品牌管理体系包括以下几个部分：
　1、品牌调研及测试主要包括品牌概念、品牌联想、品牌知名度、品牌美誉度、品牌形象认知、品牌与产品的连接、品牌试用率、品牌的市场地位。
　2、调整品牌策略包括品牌的创新与品牌的延伸，如我社在原有精品教材的基础上提出建设立体化精品教材品牌，不仅是对现有图书品牌的创新，更是对现有图书品牌一种有效延伸。
　3、定期追踪品牌状况必须建立一套制度如品牌指数评估体系，对品牌的发展状态保持跟踪测试，定期收集各项品牌指标的数据，并加以分析，通过品牌指标的变化程度来评估品牌推广的成效。
　关于谁来管理品牌的问题，主要是指品牌管理的组织形式问题。在出版行业，常见的几种组织形式有职能性组织形式、以市场为标准的组织形式、以产品为标准的组织形式、以类别为标准的组织形式等，但随着品牌管理组织形式的发展，随着市场的不断发展，品牌管理的组织形式将在以上几种情况的基础上，逐渐与其他形式互相融合，走上一条综合发展的道路。从其它行业的发展趋势来看，借助外脑，正逐渐成为一些企业在品牌制度化建设的选择方向。在本企业已有品牌管理的基础上，借助专业的公关策划公司，可以对品牌在定位性、形象性、发布性等方面进行多层次的科学管理，以达到相对节约成本，效果最大化的目的，对于品牌的建设提供制度化保障。我社的品牌管理，就打算采取借助外脑的方式。但不论采取何种形式，原则都是对品牌进行良好的管理，要以此对各种形式进行有效的整合。国内也有一些著名的出版品牌，但大多数是自然形成的，策划营造的很少，由于缺乏与时俱进，缺乏持久性、持续性，不具长期稳定的发展，绝大多数出版社缺乏制度性的品牌建设机制。这是目前出版品牌管理方面比较突出的问题。
　要搞好品牌管理，还要考虑以下几个因素：首先，品牌不是短时间所能够形成的，而是要通过长期积累才能形成。也就是说，短期的回报不是品牌建设所追求的目标；其次，要处理好出版社的利润最大化和信誉最大化的关系，当两者发生矛盾时，宴以维护品牌形象为出发点；再次，要善于利用多种资源，特别是国际的资源。不同层次的品牌建设有利于综合效用最大化。此外，品牌建设的过程中必须要引进现代的管理经验，他山之石可以攻玉，其他行业的成熟经验可以加以利用。

摘自：《中国新闻出版报》2003年2月19日

本版责编：江蕾

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