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创新营销　服务为先

杨晓芳

2003-02-21 16:10:15 来源：

　在我国出版物市场上确立新的营销理念，仅仅停留在泛泛的为读者服务的层面上是远远不够的，应当综合分析和研究读者的现状，分析读者的收入状况、文化结构、分布情况等，真正从读者“享受消费”的境界思考，制订最大限度地满足读者需求的不同的策略，即出版社不仅要努力提高图书的内在质量，还要努力改善好图书的外在质量，同时还要加强售前、售中、售后的各种服务措施。

努力提高图书内在质量，为读者提供更优质的服务
　精品图书是出版社生存之本，也是出版社形象之源。有专家说“精品必须是政治要求、质量标准和受读者欢迎程度的综合反映，应该实现两个效益的最佳组合。”这就是说，精品要求思想性、知识性、可读性相结合，是三者的统一体。
　出版社必须树立图．书的精品意识，考虑市场的长期需求，通过深入的调查研究和科学的分析，经过缜密的思考，精心策划选题，精心组织编辑出版书稿，出书不在数量多少，主要在质量好。这一点在欧洲的出版公司表现非常明显，他们非常尊重市场规律与出版规律，把满足读者的需求作为服务的根本，力求使读者的需求得到最大需求的满足，而不是让读者被动地适应出版社的出版物。例如：英国DK出版公司：出版的《动物》是一册623页的彩版图书，定价35英镑，出版这本书，前后历时四年，仅前期投入就达100万英镑，除作者外，有80多名，专家、学者帮助把关，检查书稿。他们所选用的图片淘汰率高达90％，但书一上市，首印数就达11万套。
　反观我国出版界，图书印数少、市场占有率低、品牌和出版风格不明显、选题重复撞车严重等情形仍有发生。针对这一情况，出版社十分有必要调整完善现有的出版机制，形成一种以精品图书不断涌现为核心、为目的的管理机制、策划机制、制作机制和宣传机制，努力出好书，为读者更好地服务。

充分利用现代出版印刷技术，为读者提供更人性化的服务
　人性化服务是从更加体察消费者舒适程度、提高消费者生活质量为目标的眼务行为。当今，“消费者就是生意“已经成为商界的至理名言，以产品为导向的营销理念将逐步转向以，客户为中心，全方位满足客户需求的新营销理念。图书也不例外。
　图书作为信息的载体，阅读是其首要功能，因此图书首先要便于阅读。今后图书市场的竞争，不仅仅是拼选题、拼内容，从某种意义上讲，更重在开本、装帧、版式上都充分考虑到阅读学习使用的方便，厚厚的一大本书让读者读起来并不感到有负担，使读者在轻松愉快中学到自己所需要的知识。例如，书籍的装帧设计不能强加于读者，必须考虑到书籍的具体情况与读者的收藏需求，对读者读后放置一边的书和细心收藏的书要采取不同的装帧设计，在设计时还要注意考虑书籍的材料选择和总体设计是否便于读者收藏。同样，一本图书的文字群体与空白的对比、版面上的灰色值、文字与图片的分布和剪裁、版心的大小和不同方向的延伸，都能给读者的心理和情感引起或愉快或压抑的不同反应。
　目前我国的出版社已经开始注重这一问题。在今年的北京图书订货会上，很多新书都采用了异型开本，力求用更新颖的面貌吸引读者眼球。另外，新型纸张的选用也增加了为读者服务的力度。如近年流行的轻型胶版纸，不含荧光增白剂，色泽柔和，长时间阅读不会造成视觉疲劳及伤害；而超轻的纸质也使读者捧读的困难大为减少。但不能忽略的是，我国现在的印刷装订质量与国际标准还是有一定差距的，还会偶尔出现种种问题，如精装书封面不能自由摊平等。这些非人性化设计无形中降低了读者的阅读热情。因此出版社必须以方便读者阅读为设计图书的首要目的，根据书的自身特点确定图书的外型和质量标准，各相关单位共同努力，提高图书的装帧质量与印刷装订质量。

优化改进现有的服务体系，为读者提供更新的服务
　美国市场学家的意向研究报告指出，一个满意的顾客能引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔可以成交，而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。顾客的满意度在很大程度上取决于服务，谁的服务意识强、服务技能好、服务水平高，谁就能赢得客户，而赢得了客户就有了市场，就有了生存发展的空间。在多元化图书市场的激烈竞争中，出版社间的竞争很大程度上是服务的竞争。所以出版社要在售前、售中及售后为读者提供优质的服务，降低顾客的消费成本，使顾客为所购买的图书付出的整体成本(包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本)相对最小。
　(1)售前服务。所谓售前服务是指出版社在图书上市前应做的一系列工作。出版社首先应该保证所出图书的内容质量；其次应对书的装帧设计、印张、定价、印刷装订、宣传方案等环节有所掌握；还应对具体的图书怎样针对具体的购买者，以怎样具体的售出方式，甚至摆在怎样具体的空间与架位等等方面做一个全盘考虑，并采取最有益的措施，从而方便读者阅读与购买。
　(2)售中服务。出版社的售中服务主要包括定期与销售店沟通，时刻注意了解销售店的销售情况和库存情况，提出和销售有关的具体实施措施，促进已上市产品的销售，做好畅销书、断货品种的补货工作和滞销品种的调剂工作。落实到零售上，具体表现为销售人员接待读者要热情周到，主动为读者介绍图书的主要内容、作者情况、销售状况及对未来市场的预测等信息；工作干净利索，不延误拖沓，耽误读者的时间等内容。
　(3)售后服务。售后服务既是上一轮销售过程的结束，又是下一轮销售过程的开始。出版社必须清醒的认识到：如果购买者在你那里得到了他自以为满意的超值服务，他下一回购书的首选目标一定是你。即使在这日渐繁荣的图书市场中同类图书已不胜枚举，他也会心甘情愿花费一些力气和时间去寻找你，因为你良好、完善的售后服务将长久的影响读者的购书心理及购书倾向，从而指导他的购书行为，这无疑是一种更直接有效的广告宣传。目前，国内大部分的出版社都对售后服务无意识或未提到议事日程，有些甚至连最基本的分内工作都未做好，但也有一些目光超前的出版社意识到了售后服务的重要性。例如：中国少年儿童出版社在2000年4月份已开通24小时服务热线电话，专人负责，24小时值班，实行全天候式服务：读者可以随时电话咨询或通过它定购自己所需的书，并且对于北京四环以内的购书者，出版社承诺48小时内送书上门。总之，出版社必须以市场为手段，以读者为中心，不断提高售后服务质量，提高跟踪服务力度，如采取建立读者档案、主动寄送新书目录、发送图书销售信息、开通服务热线等措施，也可与书店联手，培训书店人员，发挥书店人员的导购、服务作用。

摘自：《中国新闻出版报》2003年2月20日

本版责编：江蕾

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