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出版物市场营销漫谈

苏剑（西安交通大学出版社）

2007-10-24 09:12:19 来源：《大学出版》2007年增刊

　如何做好整个出版流程中的重要环节——出版物市场营销，是我国出版界目前所面临的一个重要课题。下面运用市场营销的一些原理简单谈谈我对出版物市场营销的看法。

　一、出版物市场营销的定义
　有关市场营销的定义，众说纷纭，使用比较普遍的是日本市场学协会所下的定义，即“市场营销是指在满足消费者利益的基础上研究如何适应市场需要而提供商品或劳务的整个企业活动”。由上述可得出，出版物市场营销就是出版社为适应和满足读者的需求，从市场调研、产品开发、定价、宣传推广到将产品从出版者手中经过书店等中间媒介送到读者手中，再将书店和读者的意见反馈回出版者的企业活动（需要说明的一点是，我们通常所说的图书发行并不是市场营销，它隶属于市场营销范畴）。因此，出版物市场营销是贯穿于出版的全过程，起于选题策划阶段，渗透于编辑制作过程，在宣传和推销阶段达到高潮，再由营销人员将市场信息反馈给编辑部门，以便策划新的选题，而不是哪一个部门的事，是整个出版社的行为。

　二、出版物市场营销的任务
　（1）发现机会。“机不可失，时不再来”，发展靠机会，而机会又来源于市场变化，作为处于市场前线的营销人员，必须站在收集、反馈信息的第一线，通过市场调研，将读者需求，竞争对手情况以及已出版的图书销售状况，及时反馈给有关部门，为他们提供最新的市场信息。目前，大多数出版社的营销人员在这方面做得还不够，原因是多方面的：首先，营销人员需要做的事太多，太杂，没有足够的时间和精力，整天忙于发货、打清单、理发货单、登账、对账、收款等琐事，严格意义上来说，只是发行人员而并非营销人员；其次，即便了解到一些信息，也无法及时与编辑部门沟通，出版社没有建立一个有效的编、发沟通平台；第三，也是最关键的一点，大多数营销人员对“收集、反馈信息的第一线”这个角色还没有真正重视起来，没有从“发行人员”真正转变为“营销人员”。
　（2）适应需求。由于大多数出版的现状及规模，只能处在“满足需求”这个阶段，也就是说读者要什么我们出什么，是一种很被动的选题状态，要想达到“适应需求”，还得各部门共同努力。
　（3）发展和维持关系。这一点大多数出版社的营销人员已经做得相当好了，不过，靠关系来求得出版社的长足发展不是长久之计，关键是抓选题，出好书，靠出版社的人力资源，毕竟，人力资源才是企业的核心竞争力。
此外，还有选择产品，指导消费等营销任务，随着出版业的不断发展，也会摆在我们面前。市场经济在不断地深化，出版物市场的竞争将更为激烈，营销人员的任务也将不断增加，营销工作势必双向延伸，即向前延伸和向后延伸，向前延伸是指营销工作不应只是出版物面世之后的被动推销，而要在一定范围内和一定深度上介入选题论证或出版印制的过程中，如定价，装帧，出版时机等；向后延伸是指定期了解销售店的库存及销售情况，了解读者的需求偏好及对已上市出版物的意见、建议，与编辑、作者配合，协作开发市场，加大宣传推广力度，在促进已上市出版物销售的同时，为新的选题做好信息搜集工作。

　三、出版物市场营销的手段
　（1）广告促销。广告促销即出版社以付费的形式通过各种传媒向读者传递出版信息，以促进销售的大众传播手段。可供出版物宣传的载体大致有报纸、杂志、出版物护封及封面、招贴画、广播、电视、录像、幻灯、橱窗、墙壁、架头，等等。此外，随着网上书店的兴起，国际互联网的运用为出版物宣传开辟了广阔了前景。
　（2）人员推销。这是发行企业最主要、最有效的促销措施，也是目前大多数出版社广为使用的推销手段。如果条件允许，建议将营销人员分为批发型和零售型两类进行出版物的营销活动，批发型营销人员主要面向主渠道和“二渠道”，而零售型营销人员则主要面向终端客户，即通常所说的直销人员。
　（3）特种促销。这是在短期内所采取的促销策略，以“机不可失”的优惠条件使读者产生“时不再来”的从众心理，从而激发他们的购买欲望。主要方法有：①特价优惠，包括特价销售、有奖销售、优待券销售；②购书券促销；③制造轰动效应，主要有发布畅销书排行榜，邀请作者签名售书，以及举办新书首发式等。
　（4）公共关系。公共关系与广告促销是两种不同的促销策略，主要区别在于公共关系的信息传播与勾通基本上是不付费的，而付费传播信息的手段则是广告促销。公共关系以树立企业的良好形象为目标，以真诚服务为原则，以信息传播为主要手段。
　总而言之，市场营销对正在或即将改制的出版社来说意义重大，关系到出版社的生存与发展，出版社要做好市场营销工作，必须具备以下三个要素，即：抓选题、出好书是前提；制定有效的营销策划案是关键；提高营销人员的素质是基础。　（作者工作单位：西安交通大学出版社）

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

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