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浅谈出版社市场策划部门的作用

荣西（西安交通大学出版社）

2007-10-24 10:24:19 来源：《大学出版》2007年增刊

　市场策划是指以终端客户为中心，运用各种具体的策略、计划及其行动来实现企业的产品价值的过程。简单地讲就是应对市场的策略、计划。出版社成立市场策划部门就是为了更加及时地把握市场动态，充分挖掘市场潜力，最终以实现出版社出版物的社会价值和经济价值最大化为目标的。

　一、市场策划部门的作用
　1．桥梁与服务的作用
　（1）在编辑与发行之间建立畅通的信息沟通与交流渠道。在对图书市场的各类信息进行分析、筛选、整理的基础上，为出版社的编辑提供市场的销售动态信息、市场上（同类产品）竞争对手的信息、终端客户的反馈信息等；依据图书的售前宣传、售中监控，售后反馈，为发行部门提供针对不同销售区域的图书定位、营销的策略，以及营销的重心和切实可行的营销计划；依据历年的销售数据分析，从而确立整体策划工作的重点时段和主要内容；定期编辑出版社内部的《市场快讯》等，从而建立起围绕市场的信息沟通与交流的畅通平台。
　（2）在终端客户与出版社之间建立沟通与交流的平台。出版物发行的终端客户就是读者，只有树立以读者为中心的经营理念，围绕读者为中心展开各类营销策划活动，出版社出版物的价值最终才能得到真正的实现。利用发行和编辑的现有资源，逐步建立起出版社共享的读者信息库，通过电子邮件、信函、回访等手段，及时向读者提供出版社最新的出版信息，同时，又要及时为出版社的编辑提供读者的反馈信息，为图书的修订提供第一手资料，从而延长图书的生命周期。使读者对出版社的图书，建立从认知到认可再到牢固出版社图书品牌的信念，这是市场策划部门的主要任务与工作重心。
　2．挖掘潜力的作用
　（1）挖掘现有图书的潜力。编辑与发行共同研究、分析现有图书的结构，对其进行整合，将现有图书分为畅销、一般、滞销三类。针对畅销图书加大宣传力度，进一步提高市场占有率；针对一般图书，分析其中是否有成为畅销潜力的图书；而对滞销图书分析是否存在还有卖点的图书。通过资源的整合，盘活库存，从而把出版社的损失降到最低。
　（2）深挖市场，创造新市场。面对巨大的市场，只有深入挖掘市场，才能创造出新的市场增长点。分析出版社的图书品种、结构，同时，分析主要竞争对手的策略和方向，从而确立自身出版社的主攻市场区域。
　（3）挖掘新的作者群，充实、扩大作者资源库。在策划现有图书销售的基础上，充分利用大学出版社背靠大学的特点，利用大学的知名品牌与出版社所在当地的院校、教师相结合，既可以提升自身出版社品牌影响，又开发了当地的市场。利用出版社发行、编辑所掌握的宝贵资源以及通过各种渠道收集的资源信息，建立起属于出版社自己的作者群，为编辑扩大稿源，为策划部门制定针对终端客户的营销方案，提供有利的信息数据库支持。

　二、策划部门的运作
　结合西安交通大学出版社的图书结构，谈几点我们的具体做法和思路：
　1．分类管理和策划
　（1）将出版社现有图书进行品种分类、分析并定位。图书目录，是出版社面向广大销售商和读者宣传产品的主要载体。必须充分利用出版社的目录，将出版社现有图书进行分类、定位。根据市场的要求，划分为一般图书（综合部分）目录、教材目录、图书馆专供目录三部分。一般图书目录突出最新出版物；教材目录包含内容提要、适用的学科层次等信息；图书馆专供目录按图书馆采编的要求而专门制作，提供条形码和马克编目数据，从而方便各地区图书馆对大学出版社图书，尤其是学术专著类图书的采编选购率。
　（2）市场细分，分类策划。在分析定位本社图书品种的前提下，将市场划分为竞争激烈区和薄弱区。对市场竞争激烈区域，寻找空隙，寻求突破。以西安交通大学出版社为例，利用吴百诗教授的《大学物理》、陶文铨教授的《数值传热学》等，在同学科内知名教授的品牌图书，在特定的区域策划专项图书的营销活动，利用名教授的品牌效应，扩展出版社的市场。在相对竞争较弱的地区市场，充分利用西安交通大学这一知名的品牌资源，针对不同的市场需求、区域差异，策划不同的营销方案（如教材推介活动、教材研讨会、座谈会等）。
　2．全程策划，整体配合
　图书销售活动始于选题策划，终于图书售后服务，贯穿于图书出版发行的全过程。因此，规划营销活动的方案设计，涉及图书出版发行的全过程，包括产品策略、渠道策略、市场策略、价格策略和促销策略的制定等内容。根据出版的图书分类定位，重点策划的图书落实到具体的责任人，实行专人策划负责制；每一项策划方案，必须经过全体市场策划部的人员的认真研讨，并综合编辑部和发行部门的意见后，才能实施。
　3．信息库的建立
　根据西安交通大学出版社的图书结构和特点，通过发行和编辑了解重点院校的分布、学科结构、在校学生结构等；了解各地剑桥少儿英语培训机构的招生人数，所使用教辅的情况和建议；了解各地区幼儿园的人数，所使用英语教材的情况，师资力量等；了解考研及四、六级考试类图书竞争对手的图书卖点及发行模式；在分析、整理、筛选的基础上，形成出版社内部共享的信息数据库。完整的信息库，是制定营销策略的依据，是巩固现有客户资源的手段，更是发掘潜力读者、作者的途径。
　4．团队建设
　在市场策划部门内部既要分工到人，责任明确，又要加强团队整体的观念，做到分工、协作、配合相结合。同时，请编辑对策划人员加强专业知识的培训，请有特色的出版社市场策划负责人对员工进行理念更新的培训，使团队的整体素质不断提高，适应市场变化发展的需要。
　5．完善考核机制
　市场策划部门的考核应以业务创新能力考核为主，同时辅以其他必要考核手段。要求项目策划责任人，能针对不同的细分市场，策划出切实可行的营销方案，以策划的目标方案及实施效果作为考核的核心内容。以年度工作计划的制定及落实情况作为日常考核的手段，以编辑和发行的评价作为考核项目责任人的服务及团队意识的指标。　（作者工作单位：西安交通大学出版社）

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

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