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建立整体营销观主导下的科学的选题论证制度

彭海英（南开大学出版社）

2007-10-24 11:25:13 来源：《大学出版》2007年增刊

　市场机制的引入、竞争的加剧、政策保护的降低将中国的出版单位推进了市场的浪潮之中，出版单位越来越感觉到市场的巨大压力，同时也体会到了市场的魅力。为了应对这种转变，众多出版社纷纷在组织体制、管理制度、人事制度等方面做出调整策略。其中，将编辑功能进行细化是最具普遍性以及代表性的，那就是将以往笼统的编辑划分为策划编辑与文字编辑。策划编辑负责分析市场、组稿、提出营销方案等，而文字编辑则负责文稿的加工。这种变革在一定程度上使选题更加贴近市场，更具生命力。但是，目前国内的出版社由于体制、分工、习惯、观念等原因，市场营销更多地作为销售的一个环节，或者说由出版活动的后半部分来实现。编辑在市场调研和选题策划中，缺乏营销观念，追求品种，缺少品牌，只进行粗放的市场调研，领导最后拍板定选题，营销过程被割裂等原因导致书一出即是“无读者、无市场、无生命力”的“三无产品”。业界流传的一句话“领导是策划，编辑是观众，得奖是目标，仓库是目的”是对目前这种现状最好的讽刺。那么，如何充分发挥编辑的策划功能，建立营销观主导下的科学的选题论证制度是现代出版企业应该研究的课题。

　一、三级两次论证制和投票通过制
　目前，许多出版社尤其在一些大学出版社，还没有建立起科学的选题论证制度。大学出版社依托高校的学术背景，主要以出版教材及学术著作为主。这就使得大学社跟那些运作畅销书为主的社科等出版社比起来，市场化程度更低。但是，随着出版企业转制的进行，按企业化运作的大学社也势在必行。现在很多大学社选题论证的情况是：由编辑本人提出选题构想，经过简单的粗放的调查，交由编辑小组讨论，最后由社领导拍板。然后进入图书的制作阶段，在这个阶段纸张的选择、开本、装帧设计、定价等也是临时性的决定，都没有纳入策划编辑的预案之内。到了销售阶段，由发行部门将图书主发到书店，经过一段时间的试销，少有问津，造成退货。在这个过程中存在着大量人力、物力、财力的浪费。并且很多出版社还仍旧陷入发行部门抱怨编辑图书选题不对路，没有市场，而编辑则责怪发行工作不力，没有很好开拓市场的怪圈。究其原因在于：出版社没有贯彻整体营销的理念，各环节独立作战，没有在整体营销观念的指导下建立科学的选题论证制度。营销不是哪一个部门的营销，而是各部门团队作战的整体营销，每个部门都是营销链条上不可或缺的重要环节，环环相扣，营销过程是个严密的系统，从而保证信息流的畅通。那么，在整体营销观念主导下的三级两次的选题论证制以及投票通过制便是较为科学的选题论证制度。
三级两次通过制，即是第一级由策划编辑了解市场，把握市场需求，例如对高校专业设置情况、学生人数、教材使用情况等，有无可操作性做出判断，确定书的定位；对图书价位、装帧、宣传、预计销售、首印册数等提出预案；第二级，将选题预案交由市场营销部进行讨论，对策划编辑所提方案进行评估；第三级，由选题论证委员会进行论证，并最终通过投票决定是否通过选题。选题论证委员会的成员应包括社领导、资深策划编辑、营销部门、教材推广调研部门、出版部门等。投票通过选题，改变以往领导拍板的形式，通过的选题包含了各部门对市场的判断，使得该选题更具可操作性和市场生命力。

　二、选题策划方案的营销要素
　 1．前期调研的相关数据说明
　（1）提出该选题的动因。所提选题是教材还是普通图书，是畅销书还是常销书，是冷门还是热门。简而言之，就是给出提出该选题的市场理由。
　（2）对市场同类书做出评估，同类书的作者情况、销售情况都要有详细数据支持。
　（3）作者情况。包括作者资历，学科影响力，能否参与宣传或销售工作，对教材的选用有否决定权。
　（4）读者对象的定位。好的图书都有明确的读者定位，切忌模糊不清。如果是教材，是本科教材还是高职高专教材；是按学时编写的正式教材还是培训教材等方面。
　（5）目标读者的数量及分布。这对于预计首印量及决定销售的重点方向具有重要意义。
　2．制作预案
　（1）选择合适的文字编辑、美术编辑、印制单位，要求具体到人或单位。选择文字能力强、专业对口的文字编辑进行加工可以保障书稿的质量及加工进度。选择市场意识和设计能力强的美编或装帧设计工作室进行图书的整体包装。选择印制能力强的单位进行印制。做好该环节可保障内容形式俱佳的图书问世。
　（2）制订装帧方案。包括纸张的选择、开本的选择、封面、字体色彩等对企业理念的传达等。
　（3）确定定价。改变传统的“三三三”原则，即成本、销售商利润、出版社利润各占1/3的比例设定。由原来的按成本定价过渡到目标利润制和目标成本制。对内容相对专一读者群较小的专业教材或学术著作印数少，单册印制成本较高，可采用目标利润制，设定利润底限，实行较高的定价。对使用量广，读者群相对较大图书，实行薄利多销的策略。例如，南开社的全国计算机等级考试系列用书，年销量逾十万册。销售渠道不同定价策略也不同。主渠道零售书可以实行精印制、高定价；对适合二渠道图书市场批销的图书则采取低定价，以量取胜。
　（4）成本控制。对印制成本、广告投入、营销成本等进行核算。
　3．营销预案
　（1）在选题论证阶段确定出版时间，保证各环节的进度，在最佳时间投放市场。教材出版必须在高校每年春秋两季申报教材计划前出版，为教材推广人员与高校教师进行沟通，组织教材推介会等活动赢得时间。
　（2）进行销售渠道的设计和选择。策划编辑根据论证的选题图书的特点，在出版社已有的销售渠道中选择适合的渠道。或者设计符合该书销售特点的特殊销售渠道。不同的书应该使用不同的销售渠道。进行渠道选择和设计的原则是：低成本；铺货速度快；铺货率高；销售能力强；信誉好，回款快；退货少；可控制性强；渠道内冲突少；渠道的相对稳定性好；信息反馈快。例如，南开社的旅游类图书经过十多年的发展，形成了从前沿学术等高端产品到本科、大专、高职高专、中职教材及教辅的立体综合的学科体系。产品覆盖面很广。因而，在渠道的设计与选择上，突破传统的大学出版社→新华书店（经销店）的模式，更多地选择专业性书店，如旅游书店。教材推广人员直接走进院校，与院系领导、任课教师建立直接的联系，效果很好。与教师有很好的互动，一方面，向教师传达教材信息，另一方面，将一线教师的意见和建议反馈回来，更重要的是能够带回最具市场生命力的选题信息。例如，《旅游实用礼貌礼仪》销售已逾5万余册。应对这些渠道进行精心的维护。
　（3）宣传方案的制订。图书目录册的发放、媒体广告、销售人员的确定、网络宣传，在这些宣传方式中选择适合的方式以及确定宣传投入的比例。
　（4）发行折扣的确定。不同的图书发行渠道不同，折扣也不同。
　（5）征求作者对销售方案的意见或建议，看作者是否愿意参加部分销售或宣传工作，能否在教学中选用所出教材。　
　
　（作者工作单位：南开大学出版社）

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

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