图书的选题定位与销售渠道建构 - 第三届全国大学出版社<br>营销论坛论文集

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图书的选题定位与销售渠道建构

邹卫韩卫东（河北大学出版社）

2007-10-24 11:28:36 来源：《大学出版》2007年增刊

　有人将出版社的图书销售称为发行，也有人称之为营销，其实，称谓上的差异都不能回避一个同样的问题，这就是图书销售，尤其是渠道的建构。实事求是地讲，目前国内的图书销售环境令人堪忧，除一些专业特色突出、市场影响力较大的出版社外，绝大多数出版社在销售环节上都面临着渠道不畅不稳、库存积压严重、退货量加大、回款周期延长等一系列难题，销售诚信指数偏低且呈不断下降的趋势。这些问题的产生和存在，表面上看同一个出版社图书销售渠道的选择与维护有着直接关系，不过认真考究就不难发现，除了销售环节自身存在的一些因素外，更多的或者说更主要的是由于我们出版单位的产品定位、产品特色、产品质量等出现问题而造成的。因此，销售渠道建构问题的思考应当是个全方位的思考，是个系统工程，必须从产品即图书的生产源头入手。
　我们讲出版社的图书定位对其销售，特别是对于销售环节中的渠道选择与建构具有不可替代的重要作用，至少是基于以下几点考虑的。
　（1）一个出版社选题方向相对集中并且稳定，出版图书的内容能够达到较高程度的专业化要求，有利于流通环节的中间商和读者对其的认可与选择。抛开个别的畅销书供不应求、现款提货等少数情况不谈，单就一般的、日常的持续性销售而言，作为中间商，为保证自身经营的有效运转和单位时间内利润的最大化，对供货商即出版社也是相当挑剔的。在专业方向上产品指向不明确、知名度较低的出版社，由于无法实现销售点有限时间和空间取得最大利润的经营宗旨，那么其产品的上架率就低，有效销售周期就会缩短，被其他产品替代的机率也就较大。道理很简单，对于读者认可的图书，中间商有时进货，有时则因某种原因并未进货，但是对于读者不认可的图书，中间商一般是不会进货、上架的。在我国目前的市场格局中，更好地发挥中间商在出版社与读者之间的“桥”的作用，防止和消除“墙”的负面作用，确实是关乎一个出版社图书定位和整体发展的大问题。
　（2）一个出版社选题方向相对集中并且稳定，出版图书的内容能够达到较高程度的专业化要求，便于图书销售部门根据自身的产品特色，有针对性地选择中间商并与之建立起有效的供销协作关系。一方面，出版社可以针对专业书店的分布、规模和销售状况，为其提供专业销售方向对口的适销对路的产品，建立起自身相对固定的销售网络体系。另一方面，出版社可以根据专业读者群的分布，明确自身图书的市场流向及流量，主动为这些专业读者及时提供所需图书，从而提高销售的针对性，减少盲目性，降低退货率和库存量，缩短回款周期。
　（3）一个出版社选题方向相对集中，产品定位明确，可以保证在专业方向上为市场提供相对足量、较为及时的图书，这既有利于出版社的产品积累，形成长期的品牌效应，更有利于同中间商及读者之间建构起长期稳固的供销链。我们常可以看到这样一些出版社，由于在选题建设的方向上不是举全社之力，而是单凭编辑个人之兴，使得产品定位不明确，图书出版方向分散，类似与人对峙中不是握紧拳头去出击，而是伸着五指去抗衡，根本无法形成合力。当然，偶尔也会有某种图书适销对路，受到市场的追捧，形成为效益增长点，但是往往随后的跟进性产品却难觅踪影了。在这种选题方向盲目性较大，专业市场份额占有率忽高忽低的状况下，何谈图书销售渠道的建构问题。
　（4）一个出版社选题方向相对集中，出版图书的内容专业化程度相对较高，有利于销售环节中的中端经销商和终端读者的管理，提高出版社的整体销售水平和经济效益，实现社会效益和经济效益的双丰收，为社会提供更多更好的精神食粮和服务。此外，有效地借助并发挥现代社会技术在图书销售中的重要作用，迅速适应各种新的销售方式，并尝试全新的销售服务模式，对于专业化程度较高、产品定位明确、产品方向相对集中的成熟度较高的出版社来讲，无疑也是极为有利的。
　总之，现代出版业的品牌建设和企业提升，是摆在各个出版社面前的一个重要课题，将销售环节纳入到一个出版社的整体发展战略布局中去思考，是现代出版人必须树立的一个重要理念。单纯就销售谈销售，就渠道言渠道，只能是舍本求末，弃源随流。　(作者工作单位：河北大学出版社)

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

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