如何建立科学的出版营销体系,这是每个出版社面临的有待解决的课题。作为大学出版业的从业者,本文就出版营销体系问题做一初步的探讨。
科学的出版营销体系实质上就是出版社对图书出版、推广、修订(再版)实行一体化管理,也就是以市场为导向,根据市场信息进行选题策划,在市场推广和售后服务中不断反馈、完善的一个科学的出版营销过程,针对出版与发行环节存在的诸多问题和弊端,建立以教学需求为导向,产业链中价值分配合理的科学出版营销体系是值得大学出版社探索的新的营销模式。
大学教材的发行无序现状的根源是恶性竞争。图书行业的赊销方式使大批经销商可以低门槛地进入图书市场,出版社在区域市场范围内多家发货又使经销商之间产生了恶性竞争,市场的不规范竞争使得经营利润越来越小。在高校扩招以前,经销商给高校教材科的折扣大多是在8.5至9折之间,而随着更多经销商的加入,高校教材的无序竞争问题开始显现出来。因为高校教材市场前景比较乐观,经销商为了能在激烈的市场竞争中维护市场份额,采取压低折扣和提高回扣的竞争手段,目前经销商给高校教材科的折扣大多在7.5折,而近几年的学校回款比以前较差,退书增多,出版社要款力度增大,使得大学教材经销商苦不堪言,这给出版社的货款安全增加了潜在的风险,最终的结果是经销商长期拖欠出版社的货款,影响了整个高校教材供应的体系。
高校教材供应市场的混乱应该引起我们的警觉和思考。出版社应该开始整合销售渠道,运用各种手段,优化渠道资源,探索新的切合市场的高校教材发行模式。高校客户的明确性,教材供应的规律性,总客户数量的有限性,使得以高校作为主要使用对象的大学出版社,完全可以根据自身的出版社的特点,在各个省寻求、培育几家信誉好的经销商。只有创造保证经销利润空间的客观条件,才能调动经销商的积极性,不断提高渠道服务能力。这样，才能使整体高校教材供应体系健康发展,使得大学教材发行服务水平不断提高。
大学教材出版社之间的市场竞争也日趋白热化,大学教材特别是高职教材的品种每年都在大幅度增大,很多大学出版社都将大学教材作为发展重点,大学教材的营销推广模式各家出版社都在积极探索。信息的建设是图书营销的重点,出版社应该成立专门的信息中心,因为它是出版社和全国各地联系的桥梁和纽带,同时担负着出版社开拓各地市场的重任。在信息中心，我们可以组建高等院校的代表队伍,这些院校代表不仅推广已有的产品,而且还可以对目标客户进行持序的、定期的、有计划的拜访,可以在第一时间把市场的客户信息反映出来,协助客户选定教材的同时做好对选定产品的跟进和相关服务工作。目前已有很多出版社在积极尝试这种营销模式,并且取得了一些效果,但还有待我们的完善和推广。笔者认为，院校代表为主的营销方式是图书发行的未来趋势。
目前，大部分出版社的教材推广多是采用传统推销模式,缺乏整体营销的科学体系。随着出版社出版图书品种的增多,出版社每年几百甚至几千种教材需要宣传,而出版社的市场发行人员大多是几人,十几人,面对全国各地的几千所院校,出版社受到人力及投入产出比的影响,很难在全国建立有效的营销推广体系。在这种情况下,出版社迫切需要培育能使教材市场份额增大的经销商,它不是教材科的搬运工,而是出版社的营销者,而经销商只有与出版社联合起来打造教材的市场推广能力，才能提高出版社和经销商的核心竞争力。针对出版社和市场的需求,出版社应该与教材经销商联合起来建立科学出版的营销体系，主要表现在以下几个方面：
（1）教材经销商对出版社已有产品与出版社进行沟通、谈判,将出版社具有潜质的但市场占有份额不高的优秀教材代理推广。推广前，教材经销商应对该产品进行周密的调研,将教学的需求,目标客户和竞争对手作为重点调查对象,取得每所院校的第一手资料,制定有效的图书推广计划,将第一手院校信息提供给出版社,协助出版社做好选题开发计划。这样，出版社对产品的前期开发做到有的放矢,定位准确,目标市场明确,出版符合市场及教学需要的高品质教材,杜绝盲目出版。
（2）出版社在市场推广中,以院校代表队伍一对一的拜访,组织学术推广会议,教师培训计划等为主体的整合营销推广体系,在全国每一所院校进行点对点宣传,拓展市场,使出版社出版的新书和优秀教材以最快的速度进入学校。
（3）根据院校使用教材后反馈的情况,出版社对产品应不断完善,使产品持续处于领先地位,满足教学的要求。
（4）出版社应该与教材经销商联手合作,在全国各省授权独家经销商,共同完成渠道建设,确保院校供货的畅通,以稳定的利润为基石,与经销商建立长期的战略合作伙伴关系,并维护渠道经销商的忠诚度,保证货款回收。
综上所述,出版社通过以上模式，将出版、推广及发行渠道专业化,分工更明确,并实行一体化管理,提高行业的运作水平,建立科学的出版营销体系。这样才能获得良好的发展契机。
（作者工作单位：武汉理工大学出版社）
来源：《大学出版》2007年增刊
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