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出版盈利模式创新五大关键

中国人民大学出版社总编辑　周蔚华

2007-11-27 16:43:31 来源：《中国新闻出版报》2007-11-26

　创新是一个庞大的系统工程，涉及观念、体制、内容、形式和技术等很多层面。其中，在出版业大转型中最使人困扰的是盈利模式或商业模式的创新。当前出版界面临大转型，对大多数出版社来说，转型具体包括3个层面的内容：一是从出版事业向出版产业的出版功能转型；二是从事业单位转制为企业的单位性质转型；三是从传统出版向现代数字化出版的出版业态转型。这3种转型有个聚焦点，就是出版业的经营和创造利润问题。因此，我们要把研究盈利模式问题提高到关系企业竞争力的高度加以认识。
　一般认为，盈利模式是企业的利润来源、产生过程和产出形式。它所关注的是“如何或通过什么方式赚钱”。有人总结出版业的一些新商业模式，如版权、会展/服务、培训/考试、广告、品牌以及新技术盈利等等。若从方法论的角度而言，盈利模式的创新有以下5个关键处需要引起重视。

　从需求出发找准切入点
　在网络环境下，人们已经形成一种新的阅读方式，我把它称为“后现代阅读方式”。它是以读者为中心的，感性的、享受的，非线性、跳跃式、破碎的。它是调侃的、消解（解构）和颠覆传统的。它是多元化的、时尚的，充满着不确定性。它是我行我素、率性而为的，它完全打破了传统的审美模式。它是偷懒的、具有惰性的。它是趣味指向型的。它是交互的、互动的、对话式的。它对知识的掌握是浮光掠影式的、浏览式的、表面的，但却是海量的。
　现代搜索引擎技术的高度发达为这种“浅阅读”提供了便利，读者可以根据自身的阅读兴趣，从网上找到无数相关的文章，获得海量的信息。但读者对这类文章的阅读不是细嚼慢咽的、品味式的，而是匆匆而过的、浏览式的。“浅阅读”是后现代阅读的重要特征。因此，如何给阅读者提供他们想要的信息，吸引他们的眼球，就成了“注意力经济”的重要支撑点。我们必须抓住注意力经济的特征，充分吸引读者的注意力或眼球，寻求利润发展的空间。

　专注未来需求领先半步思维
　出版业不是知识创造者，而是一种知识加工和传播或者内容传播者。企业或个人对知识的使用方式主要有两类：一类是整合式，一类是交互式。前者是对已有知识的再加工、再集成和再创造，使知识消费者节省搜寻成本，获得已经经过加工的知识体系。目前，很多数据库就是起到这样的作用。后者主要服务于个人，使他们有机会共享知识。因此，在网络环境下的出版实际上是一种知识管理。
　对于知识管理，有人曾将总结了4大特征：创立知识储备库，改进获取知识途径，改善知识环境，将知识作为资产进行管理。这4大特征也代表未来需求的特征。通过一定方式实现这些特征就可以满足知识管理需求。因此，在网络条件下，出版企业必须有超前思维，未雨绸缪，关注于未来的需求。之所以提出超前半步，是因为未来充满着不确定性。因此，如果过于超前，社会环境提供不了满足需求的条件，或者人们无法理解、无法接受，那么就变成“先烈”了。盈利模式的创新只能适度超前，领先半步。

　整合资源拓展盈利空间
　任何一个产业不能抛弃自己的优势从事不熟悉或者不具有竞争优势的领域。出版业的优势在于：经过长期的积累，出版者拥有大量内容资源。那么，如何把这种资源盘活，经过再整合和再集成，在网络条件下赋予其新生命和盈利价值，是每一个出版业者应该关注的问题。
　出版业的整合包括媒体关联整合和扩张、品牌整合和扩张、产品形态扩展、衍生著作权的再开发，等等。在这方面，慧聪公司的经营模式具有一定启发。慧聪公司最早是一家信息收集公司，它找一些业务人员从各大商场收集物品价格信息，然后在有关媒体上发布，这样既吸引了消费者的注意，也受到了商家的关注，从而使它迅速扩张和成长。互联网热形成后，慧聪公司运用网加刊模式来做信息B2B服务。此后，慧聪进行横向发展，减少成本，拓展业务，固定费用递减明显；同时，慧聪向纵深发展的主业务，涉及企业主页和相关配套服务等。

　集中专业化打造核心竞争力
　当前随着专业分工的加强和读者需求的多样化，包罗万象、大而全的经营模式已经变得不合时宜。因此，对消费者进行细分，对市场进行细分，强化专业特色，提高竞争门槛，形成具有独特竞争优势的核心竞争力，就显得尤为重要。出版业者要深入研究不同地区、不同消费群体的不同特点，量体裁衣、进行定制化服务，是知识产品营销的显著特征。大型国际传媒集团在集团层面上强调多元化经营，但在集团内部各子公司则更强调专业化，强调定位，强调专注于某类产品和服务。这种经营模式或者盈利模式也同样值得我们重视。

　寻求战略合作形成竞合关系
　在全球化竞争条件下，靠企业单打独斗的时代已经过去。资源整合、优势互补的竞合时代已经开始。因此，一方面要加强同业之间的业务合作，建立同业间的商业或经营联盟；另一方面，要积极寻求与电视业等其他媒体、IT关联产业的战略联盟，借助它们的平台、宣传手段、技术手段以及盈利模式来为我所用，形成自己的盈利模式，从而做强做大，增强核心竞争力，壮大硬实力，提升软实力。

来源：《中国新闻出版报》2007-11-26

本版责编：江蕾

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