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独辟蹊径剑走偏锋——策划专业面较窄的教材应注意什么

刘坚（东南大学出版社）

2007-11-29 15:12:01 来源：《科技与出版》2007.11

　在高等教育大发展的背景下，众多出版社都把高校教材作为重要的出版方向来抓，尤其是在一些面广量大的基础性学科教材的竞争上更是“狼烟四起”，多家出版社尤其是资金实力雄厚的大社更是奇招迭出，利用各种手段来吸引作者，扩大市场份额，耗费了大量的人力物力。在如此热闹的市场环境下，也有一些出版社独辟蹊径，“剑走偏锋”，将目光放在了大社强社尚未注意到的专业面较窄的教材上，这样的教材一方面因为其面窄量少很多大社没有兴趣，另一方面很多教师多年来积淀的讲义等已历经检验，可以很快成书出版，再加上策划编辑结合市场的策划和编辑加工，也取得了不俗的业绩。如河海大学出版社关于水利港口方面的教材、中国矿业大学出版社关于煤矿安全的教材，均实现了良好的双效益。
　东南大学出版社多年来一直将高校教材建设作为重要的战略任务来落实，也出版了一大批有影响、效益好的教材。近两年来，该社在不放弃传统优势的同时，也将目光投向了专业面相对较窄的教材市场，经精心策划和推广，也取得了较好的业绩，《新编商务日语综　合教程》(以下简称《教程》)就是其中之一。作为一本专业面并不是很广的教材，《教程》贴近需求，广受使用者好评，且入选“普通高等学校‘十一五’国家级规划教材”，两个效益良好，其策划思路有着一定的启发意义。

　一、带着问题进行充分的调研
　1．调研市场
　对市场的调研是图书策划出版的出发点和基础，对专业面相对较窄的教材更是如此。有些专业现在招生人数不多，但如果它有广阔的发展前
景，那就值得尝试；相反，现在很多院校在开设专业上也“赶时髦”，结果有些专业只是昙花一现，这样的教材就要非常慎重。对于商务日语而言，因为中国经济的高速发展、中日经济的关联度以及日资企业大量进驻中国，对商务日语人才的需求势必会持续大量地增长，因此这样的教材肯定有非常好的市场前景。
　2．调研读者需求
　作为教材，无论其专业面宽窄，一定要立足读者需求。相对而言，招生人数有限的专业由于其受关注的程度不如那些专业面较宽的教材，因而更需要进行扎实的调研，以切实了解读者的深层次需求，不仅要在学生中调研，更要在一线的教师中调研。《教程》策划之初，笔者曾汇集了大量的信息，非常芜杂，在对所获信息梳理后，笔者将这些信息归为几类，即内容的广度与深度，专业知识与文化礼仪知识的结合，课堂知识的传授与技能训练的结合，还有最重要的就是考虑通过什么样的编排方式才能更便于教学者和学习者的互动。
　3．调研同类图书
　对同类图书的调研在可以帮助策划者在选题实施过程中实现选题的“差异化”，做到“人有我特，人有我优”，具体体现在内容的取舍、书名的确定等，甚至还包括图书版式、封面、印制等细节问题的处理，通过与同类图书的比较，会得到许多有益的启发。笔者在策划《教程》时，就曾经到一些书店并利用互联网，仔细搜集同类图书的有关信息并与自己的意图进行比较，受到了很大的启发。
　在扎实的调研工作完成后，就可以将汇集的各种信息整合并结合自己意图加以升华，最终确定具体的选题名称甚至包括图书内容和形式上的细节。

　二、遴选合适的作者
　在确定基本的选题思路后，作者的重要性就凸显出来了，在选择作者时要注意以下几个方面。
　1．避免陷入误区
　很多编辑在选择作者时往往陷入这样的误区，即一定要找业内知名度高的专家学者，其实未必。有些学术性很强或者读者层次较高的图书可能有必要聘请知名专家学者担当主编或者主审，可对于一些实用性很强的图书，专家学者却未必能够写出符合读者需求的作品；再者，由于这样的作者名气大，稿酬较高且难于沟通，经常会出现和编辑策划意图不一致却坚持己见的情况；还有这样的专家学者日常工作比较繁忙，在交稿时间上也难以保证。笔者在选择《教程》的作者时就遵循了“只选对的，不选贵的”的原则，最终延请了既从事过具体贸易业务，现在又在高校从事商务日语教学且曾经在日本生活多年的老师。这样的作者既有理论，又有实践经验并对不同文化间沟通交流有着比较好的体会和把握。
　2．积极发挥作者的创造性
　一般情况下，作者尤其是长期从事教学工作的老师往往有很多非常有价值的想法，作为编辑，尽管有了前期的策划和调研等，但也应该将策划方案和老师积极沟通，充分发挥其创造性，这样的创造性往往会在某些方面修正甚至完善编辑的意图，对图书的成功有非常大的益处。以《教程》为例，尽管笔者曾做过扎实的调研工作并且也拿出详细的编写方案，可仍然有一个致命的疏漏，那就是如何和教学大纲对接，以符合绝大多数学校的需求。作者在看了笔者的策划方案后，提出了一个总的和教学大纲相对接并能够在编写过程中落实的原则：从培养“厚基础、宽口径”商务人才的综合素质出发，立足于外语教学的基本原理，按照一般的国际贸易活动程序编写。同时，适时融入法律知识、日本社会常识及涉外礼仪知识等。此外，为使得枯燥的商务日语学习生动有趣，在编写时应遵循“体验实践型”的课文结构安排内容。再者，为增加知识含量，还需编排相关附录，涉及贸易用语、单证范例等。实践证明，作者的主动创造性完善了策划方案，更好地实现了“知识性、实用性”的策划意图。

　三、细致的编辑加工
　出版工作是一件细活，“细节决定成败”，尤其是在来稿后的编辑加工时要注意每一个细节的处理，从内容到形式，丝毫不得马虎。笔者在《教程》的编辑加工时在内容和形式的细节上重点关注了以下方面：首先是内容上，对来稿认真初审，以确定最终成稿是否和策划意图一致；看书稿容量是否适中，太多和太少都不便于任课教师安排课时，会影响对图书的选用；在进入编校流程后，除了传统的改正差错外，更重要的一点是注意到了合理地组合编排内容，既方便学习，也方便教学，如对单词注音、贸易环节的范文以及参考译文等，均精心编排，取舍适当。此外，一本好的图书还应该尽可能地关注版式封面等细节的处理，以努力达到“内容美”和“形式美"的结合。由于《教程》拟采用单色印刷，所以只能在书眉、标题等地方做文章，笔者主要采用了深浅不一的灰度分别对上述地方加以点缀，使得标题更加醒目。还有，笔者在字体的选用上也费了一番脑筋，尤其是书眉等地方。笔者还专门约请了艺术学院的学生，在每一单元的口译练习前都画了一幅和练习内容有关的漫画，既活泼了版式，也使得课堂学习生动有趣。最后就是封面的设计，在底色、图案等选用上，也是几易其稿，最终以蓝色为底色，选用象征意义很强的樱花作为主要图案，此外，还在字体选择、暗纹的处理以及封底文字上均仔细推敲，最终使得《教程》整体印象是精美而又不流俗，严肃而又不拘谨。总之，经过细致到位的编辑加工和设计，《教程》的差错尤其是严重差错基本没有，版式印制等也比较符合其作为教材的特征，受到了使用者的好评。

　四、组合营销有效实现效益
　在图书品种异常丰富的今天，“酒香也怕巷子深”，一本再好的书，如果不采取多种手段进行宣传，也很难取得较好的销售业绩。《教程》出版后，在发行等部门的配合下，打了一系列漂亮的“组合拳”，使得《教程》的销售情况在同类书中遥遥领先。首先，笔者利用参加学术研讨会的机会，向近40所院校赠送了样书，并请作者到会，详细介绍了《教程》的策划意图以及对目前商务日语专业教学的适用情况，引起了与会老师的普遍共鸣。其次，还积极向全国的教材代办机构推荐，并将《教程》的特色做成宣传单页，以方便宣传和征订。再者，还积极参与各种评奖、精品教材推荐等工作，为<教程>的形象宣传加分。经过努力，作为面向专业面相对较窄的<教程>取得了比较好的销售业绩，在一年半的时间内已经印刷5次，总销售量20000余册。2006年该书还入选“普通高等学校‘十一五’国家级规划教材”，预计销量将会有较大幅度的上升。
　目前的图书市场总体呈现供大于求的状况，市场上重复选题多，有很多编辑感叹选题策划无从下手，凡是自己想到的市场上都有了。笔者以为，正是在这种情况下，才需要对图书市场进行细致的分析，立足读者需求，才可能找到一些不太被关注的市场空白点，才有可能在“小市场”上做好“大文章”，取得不错的业绩，从而在激烈竞争的市场中占领一席之地。　

来源：《科技与出版》2007.11

本版责编：江蕾

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