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上下游通力协作共建社店和谐新局面——从台湾金石堂事件看社店关系

中国大学出版社协会副理事长、广西师范大学出版社社长肖启明

2007-12-04 14:45:51 来源：《大学出版信息》第7期（总第386期）

　各位同仁，各位嘉宾，大家好！
　很高兴本次大会组委会能举办以“社店合作”为主题的论坛。
　社店关系是出版产业中最基本的生产关系，如何理顺社店关系，使整个产业更加和谐、健康、理性地发展，是摆在每个出版人面前的一个重大课题。我们广西师范大学出版社这几年坚持走内涵式发展之路，并致力于出版社品牌建设，应该说取得了一定的成效。我们社和各大批发商及零售店的关系总体上说是良好的。但从整个产业来看，不可否认，社店关系中存在一些不和谐之音，因此，我很感谢大会能给我这个机会，从宏观的角度，并以台湾金石堂事件为切入点，就这个话题谈谈我自己的看法，很不成熟，只是我个人的一些思考，不周到之处，还请各位谅解。

　一、对台湾金石堂事件的简要回顾
　我先向大家简要地回顾一下发生在今年七、八月间的台湾金石堂事件概况。台湾金石堂，想来业界同仁并不陌生，它是台湾地区最大的图书零售商，多年来门店数量居台湾图书零售业之冠。
　今年七月，台湾图书批发中盘经销商“凌域”倒闭，该公司在记者会上公开指责受金石堂不按合约付款，是导致其资本周转不灵的主要原因。此举引爆了岛内出版业者对金石堂展开了大规模“摊牌”行动，联经、时报、远流、皇冠、尖端、大块文化等15家公司联合组成了“台湾出版业者通路秩序联盟”，与金石堂进行谈判，并大约有五百多家出版社停止向金石堂供书。金石堂事件沸沸扬扬持续一个多月，最终以金石堂承诺遵守事先约定的合约而收场。
　金石堂事件在岛内引发了极大的风波，有人称之为“书业地震”。但是，它的爆发带来了台湾同行对出版产业整体状态的反思，又是让人感到欣慰的。我认为，台湾出版业尽管与大陆所有制形态不同，但如果把整个华文出版看作一个整体，从宏观产业层面的秩序、规则、业态等角度来思考问题，尤其是在如何共建良好的上下游关系方面，金石堂事件能够给我们大陆出版人带来一些有益的启示。

　二、社店通力合作，探索优化社店关系有效途径
　金石堂事件暴露出台湾出版业上下游关系紧张局面。而从某种程度上来说，目前大陆出版业的社店关系之不和谐也是前所未有的，在出版社生产的品种数量和书店陈列的品种数量之间、图书生产与销售的对接信息之间、产品周转与资金周转之间都存在着巨大的矛盾。社店关系的这种不和谐现状，磨损消耗了大量的行业资源，使本来有限的行业利润急剧下降。
　当然，大陆目前不太可能爆发类似金石堂的事件，一是大陆市场远较台湾为大，风险承受能力也较台湾为强，二是大陆出版业还有体制的保护，不会出现破产的现象，同时政府也在一直持续推进全民阅读运动，并会为部分图书埋单。但是，这些深层次的矛盾堆积到一定程度，就有激化的可能。日本出版家小林一博在著作《出版大崩溃》中描述的状况在台湾已初现端倪，如果大陆出版业不有所作为，出版崩溃的局面也迟早会出现。
　在刚刚结束的党的十七届代表大会上，胡锦涛总书记向全党发出了“推动文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮”的号召，表明了党中央对文化建设的高度重视。出版产业必须要进行文化创新。因此，出版上下游之间应通力合作，着力消除目前存在社店关系中的种种不和谐因素，构建良性发展的产业链，提高行业整体运营能力，这是对整个出版产业的巨大贡献，也是对和谐社会的巨大贡献，更是对中国文化的巨大贡献。
　（一）必须搭建有效的信息共享平台，这是实现社店合作的基本保证
　在此次金石堂事件中，金石堂方面最为人所指责的，是其信息的不透明与不公开。台湾资深出版人，本次事件出版社一方的四位代表之一，郝明义先生就认为：金石堂想单方面改变结算方式，但又没有与之配套的信息和资讯服务手段，没有与供货方的有效沟通和交流，更没有及时、透明、公开的数据资料，从而引发了各方对其财务能力的一致怀疑，导致了剧烈的反弹。
　在大陆出版业，信息屏障也是制约图书上下游和谐发展的一个突出问题。由于信息分散、无序、不畅、不对称，造成买书难、卖书也难，上游盲目发货、下游结算不透明，回款难、退货多、出版社库存居高不下等一系列严重问题。如果大陆书业爆发类似问题，其程度将更加严重。究其根源，在于整个行业缺乏统一的信息沟通语言。
　以计算机、信息网络、电子、数字技术为代表的高新技术已经给这个时代带来了重大变革，出版业必须要学会应用新技术，推动传统书业经营管理理念的不断更新，提升出版发行整个产业的运营效率和发展速度，拓展新的市场发展空间，加速传统书业向现代出版发行产业的升级。不如此，就是坐以待毙。因此，社店双方应该在政府行政部门的协助下，建立全国范围内统一的共享电子信息平台。从出版物供应链的源头出发，就按照标准格式，对出版物发行基础信息随发生随加工记录，并向中下游客户和读者传递，中下游客户和读者不再需要自行加工数据，而是通过网络直接自动接收、转换上游提供的信息。这一方面有利于降低行业成本，有利于促进流通，增加销售，降低库存，减少浪费；另一方面经过对信息的分析、整理和挖掘，可以为上下游科学经营决策提供有力的依据。共享的信息平台将使整个产业链有序、理性、顺畅，其产生的生产力将是巨大的。因此，无论对出版社还是书店而言，共享的信息平台都将是合作中最有价值的一部分。
我们欣喜地看到，对信息有效沟通和交流的重视已是全行业的共识。在台湾，诚品书店已于今年８月开通Ｂ２Ｂ系统，并且邀请供货商学习使用这套系统，未来供货商可以通过这套系统，随时掌握自己的所有书籍在诚品各店的库存量及销售情况；通过Ｂ２Ｂ系统所提供的讯息，出版社还能根据销售数字分析掌握读者的阅读取向及反应，将之作为出版选题的有力参考，从而把握市场大潮，有效规避盲目出书带来的风险。在大陆，早在２006年4月1日，新闻出版总署就颁布了《图书流通信息交换规则》，这个规则的关键就是要解决异构系统的信息交换。目前，浙江新华发行集团等有关方面正在进行这样的试点工作。
　我们有理由相信，在全行业的共同努力下，整合利用中国出版业信息资源，搭建更大更强的电子信息平台，让社店双方与读者共享市场信息，以创造崭新的产业价值，这一天必将到来。

　（二）必须进入契约经济时代，提高社店双方依法办事的自觉性
　这次引爆金石堂事件的另一个原因是金石堂不顾事先约定的合同，擅自更改结算方式，并且，缺少行政及行业部门的有效监管，因此引发危机。台湾图书发行协进会会长、台湾最大的图书经销商农学社副总经理傅春生说：抵制行动的初衷只有一个：“尊重合约”。
　在这样的背景下，尚能发生金石堂事件，尤其值得我们大陆出版人警惕。反观大陆出版产业，长期以来，由于历史特殊原因，出版上下游的业务关系更多的是一种自律行为，呼吁诚实守信，提倡公平竞争，反对商业贿赂等等，也都只是在道德层面采取的做法。在计划经济条件下，如果说这种方式还没有显露太大的弊病的话，那么，随着出版业市场化运作的推进，这种完全依赖“自律”的“要约”关系已经对出版业构成了致命的威胁。尽管没有出现像金石堂事件这样的大规模行动，但大陆出版界的不诚信行为、出版界的经营环境的恶化却是有目共睹的，也是令人深恶痛绝的。金石堂事件最终得以解决，还是由于有合约的限制，依靠的是法律的力量。
　因此，大陆出版业别无选择，必须进入契约经济时代。要全行业建立依法经商的意识，由政府和行业组织一起倡导贸易合同，除现款结算外一律制订合同，无合同则不能经营。订立合同可以有效地改变过去出版企业和书店业务联系不够成熟规范的状态，向建立成熟稳定的合作关系迈进一大步。依法订立严密的合同将有利于行业进步，有利于建立更为良好的出版业上下游生态环境，最终推动优秀图书走近消费者。

　（三）大力加强制度建设，建立行业规范标准，完善监管和激励机制，营造社店合作的刚性环境
　金石堂事件发生后，台湾业界同仁能够迅速组成联盟，并以谈判的方式使金石堂回归合约，这也值得我们大陆同行深思。我们盼望出版行政部门和行业协会要切实发挥应有的作用，为出版业者提供一个刚性的制度环境。
　首先，是要建立出版上下游之间统一的规范和标准体系，规范社店双方权利明细，规范购销、退货结算等等程序。这样的规范和标准既是对交易双方进行约束，也是对双方最强有力的保障。
　行业规范如何建立是行业的大事，应该由行业协会、行业主体（主要是行业的主导性力量）、行业媒体在政府的引导下参与制定。可由行业媒体发起在全行业进行广泛讨论，再由协会组织业内经营主体、专家学者等相关方面举行讨论会广泛听取意见，最后由协会综合多方面意见形成行业规则，经政府审批后在全行业实施。为保证行业规范的执行，一是要广泛听取业内多方面的意见，二是要符合行业的现实，有利于解决问题和行业健康发展，三是要有权威性和代表性，四是要有一定的灵活性，五是一经制定，应当形成业内主体的自觉行动。
　其次，还要尽快建立健全监管和激励机制。对不遵守行业规范的从业者，可以在有证据并查实的基础上，公布其名单，并对其进行判定，限期改正。比如，凡退货率居高不下的出版社，原则上应减少其书号；凡盲目退书，甚至不拆包、不上架就退书的，或者长期恶意欠款的书店，应视为缺乏诚信的企业。当然，不规范经营者也应当分级，从轻到重进行衡量，达到一定程度，无论是民营还是国有企业，管理部门有权吊销其营业执照，以此净化市场环境。中国出版业到了迫切需要建立退出机制的时候，没有退出机制的竞争，是不完全竞争，是不符合市场要求的，因此必须要通过优化管理和改革创新来加速行业的优胜劣汰。
　在严格监管的同时，还必须加强激励机制的建设。应当有一个与规范出版物经营活动有关的评价体系，这个评价体系的可操作性应是非常强的。用这个标准的评价体系对行业进行评估，评估比较之后，还应该有评比表彰，利用媒体和行业大会进行宣传，同时通过新闻媒体对部分企业的不良行为进行曝光。
　只有社店之外第三方的监管和激励机制真正到位了，才会有一个公正公平公开的从业环境，社店双方的关系才会真正步入一个良性发展的轨道。

　（四）必须改革图书交易结算方式，从根本上实现社店良性合作
　在这次金石堂事件中，直接的导火索是金石堂擅自改变交易结算方式。台湾出版业目前使用的结算方式大部分是以“月结制”，金石堂原本也采用“月结制”，并且与供货商有合同约定。但是，为了转移风险，金石堂单方面以“销结制”代替“月结制”。“月结制”，即书店每个月从出版社或经销商的进货数量中扣除每个月的退货数量，进货减退货，若账款数字为正，书店支付支票给经销商或出版社，若账款为负，则要求经销商或出版社开付支票给书店，或者以下个月出版的新书冲销负数账。“销结制”，即书店根据书籍实际销售状况，向经销商或出版社结账，书店不再针对进货数量付款，而是针对实际销售数量结款。销结制类似大陆寄销制中的“实销实结制”。
　相比较之下，大陆出版业上下游之间纠结在交易结算方式上的矛盾其实更为深远。目前，大陆普遍采用寄销制，与之相配套的主流结算模式是账期制。在寄销制和账期制模式下，出版社即供应商先将自己的图书产品寄放在销售商处销售，过一段时间再与销售商进行结算；已售出部分双方结清账款，未售出部分或者继续寄销，或者退货。
　这种模式曾经对出版业的发展起过巨大的推动作用，尤其对整个产业规模的扩大，具有非常大的促进作用。但多年来，这种模式一直以粗放的形态存在，严重缺乏有效的制度监督，已对中国出版产业产生越来越明显的负面影响。
　按照目前出版业通用行规，一般约定图书的供销账期为三个月至半年，然而事实上，全国大部分供应商与销售商之间的平均账期远远超出此限。长达半年甚至更长时间不予回款的情形已成寻常，不少销售商一再拖延账期迟迟不付款，账款不实的现象也不鲜见，造成出版界为之头疼的“回款难”现象。回款问题影响的不仅仅是出版社一方，它的严重性在于，它已经全面影响到出版社的上中下游、影响到整个出版产业链的良性发展。例如，回款问题与图书品种的扩张、图书质量下滑等等一系列问题紧密相连。已经形成了一个恶性循环。
　彻底否定和抛弃寄销制也是不现实的。因为，一种交易结算方式的运行是与整个产业的发展状况相符合的。当前，图书市场已进入买方市场，并且面临网络等新兴媒体的强力冲击，大众阅读量持续走低。在此情况下，要求出版社或书店哪一方扛起所有风险都是不理性的。金石堂事件对台湾出版界而言，是出版结算制度转变的一个预告。在事件最终达成的协议里，金石堂承诺对“联盟”回归合约，但这个承诺并不针对岛内所有供货商。与此同时，岛内另一大零售商诚品书店也宣布，到今年年底，该店对所有供货商将实行“销结制”。
　回到大陆出版界，这是否说明，目前的现状只能照此维持了呢？回答是否定的。就结算方式而言，金石堂事件对大陆出版界的启发恰恰就在于：在寄销制这种既定交易方式不变的情况下，结算制度还必须与社会经济的整体发展、电子信息技术的运用紧密结合，改革是大势所趋。以“实销实结”模式与寄销制相配套，是大部分业内人士都能认同和接受的一种结算方式，也是目前状况下最公平的结算方式。
　台湾业内人士在金石堂事件后回顾说：其实，不管是按照哪种方式结算，对出版商和作为其下游的零售商来说并不是最重要的问题，问题不在到底实行何种结款方式，而是相关配套措施是否完善，是否可以让产业链各环节共生共荣。因此，实销实结制的推行必须要有一系列完善的配套措施。其首要前提是信息平台要完善，销售信息要准确及时，终端销售数据要真实反馈到上游供货商。同时，实销实结还必须建立商业契约，这是对交易双方的有力保障。对于信息平台和契约规则的重要性，我在前面几点已做过论述，在此就不展开详细说明了。
　目前，实销实结模式已经开始为一些具有实力的经销商所采用。比如北京、江浙一带的新华书店，依靠网络建立了数据查询，出版社根据他们提供的账号密码可以自行查询本社图书在各地书店的具体销售情况。网上书店更是将实销实结的结算方式列为首选，目前当当网和很多出版社的结算方式就采用了这种方法，进、销、存情况一目了然，简洁明了。但这种模式毕竟还只是在很小的小范围内推行的，并且也只是行业内个别从业者的自律行为，我们期待在政府部门的大力推动下，在整个行业内真正建立起良性循环的结算机制，为解决“回款难”这个制约出版业上下游和谐发展的瓶颈问题提供制度保障。应该说，这种解决之道符合当前文化体制改革的总体发展思路，也符合我国“渐进式改革”的总体思路。
　金石堂事件已过去两个月了，但它对两岸出版业界带来的影响却是深远的。它迫使我们思考，我们究竟要怎样的社店关系？社店双方不是敌人，而是荣辱与共利益攸关的战友。面对日益严峻的出版局面，惟有互相扶持，携手共进，才能构建社店和谐发展的新局面。
　谢谢大家！

来源：《大学出版信息》第7期（总第386期）

本版责编：江蕾

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