从企业价值链竞争看中央电大社的发展 - 出版论坛

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

从企业价值链竞争看中央电大社的发展 - 出版论坛 - 中国高校教材图书网

主页 > 出版论坛

从企业价值链竞争看中央电大社的发展

孙庆武（中央广播电视大学出版社）

2007-12-27 10:36:33 来源：《大学出版》2007.04（总第56期）

　中央广播电视大学出版社作为全国唯一一家出版发行广播电视大学系统教材的专业出版社，依托中央电大的系统办学与丰富的教学资源，经过二十多年的发展，目前已形成年出版图书1000余种，发行码洋超过4亿元的规模，成为国内一家具有较强经济实力和影响力的出版社。
　从中央电大社的发展历程不难发现，中央电大社的选题、市场等出版资源由政府计划配置的色彩浓厚，所出版的中央电大教材在市场上具有垄断性、缺乏竞争，从某种程度上说，电大社是一个政府主导型、而非市场导向型的出版社。当前我国文化体制正在进行深刻的变革，其重要目标之一就是要实现出版资源配置由政府主导向市场主导转变，推进出版单位形成自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的运营机制，从而塑造有市场竞争力的微观主体。对照这一目标，在今后的一段时间内，中央电大社面临着转型和发展的双重压力。
　现代企业的竞争，基础是价值链的竞争。一些企业在市场竞争中赢得主动权，其根本原因在于提高了企业价值链上的竞争能力。处在新的历史转折点的中央电大出版社，下一步如何保持可持续发展是个全新的课题。本文尝试根据企业价值链原理，从完善和构建新的价值链的角度，对中央电大社的未来发展提出一些思考和建议。

　一、企业价值链原理
　哈佛大学商学院迈克尔·波特教授于1985年提出了“价值链”的概念。他认为，1. 企业通过设计、生产、销售、发送和辅助其产品等一系列活动创造了价值，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了企业创造价值的链条，即价值链。 2. 企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。
　作为一个出版企业，其业务链可以分为“上游环节”和“下游环节”两大类，“上游环节”包括出版资源、选题、图书、品牌等；“下游环节”包括市场营销、物流配送和售后服务诸方面。上游环节的中心是图书，其效益高低影响到整个价值链体系，下游的中心环节则是市场营销网络及图书的推广运作能力。上游和下游是需求和供给的关系，这种相互依存的因果关系通过合作和交换创造了价值，并形成了最基本的价值链。如果价值链中间的一环出现问题，将导致价值链的断裂，就会使企业面临倒闭、破产的风险。
　用价值链原理观察中央电大出版社，可以发现，中央电大出版社之所以能够长期保持较强的优势和稳定的发展，原因在于掌握了出版产业中一些特定的、具有战略意义的价值链环节，这种优势来自在电大行业的某些特定环节的垄断优势，比如，依托中央广播电视大学的办学优势，电大教材市场的垄断发行以及政府政策和资金的支持等，这些关键环节构成了当前中央电大社的核心竞争力。

　二、价值链之困———两条并行的价值链
　毋庸置疑，目前中央电大社的核心竞争力将在改革中不断地被消解。面对新的出版形势，中央电大出版社已清醒地认识到，现存的核心竞争力和经营模式不可能长期存在；要抓住机遇，加快培育新的核心竞争力，构建新的经营模式。
　一般企业只有一条价值链，但目前中央电大出版社却并存着两条价值链：一条是建立在计划经济体制基础上的，目前仍在发挥主导效益的价值链，可以称之为计划体制价值链。这条价值链从建社之初到今天延续了20多年，为出版社的发展和壮大奠定了坚实的基础。一条是独立市场经济意义上的企业价值链，可以称之为市场体制价值链。这条价值链与其他转企后的出版社以及完全市场意义上的企业价值链具有等同的意义，但对于中央电大出版社来说，这样一条价值链还不成熟，还没有为出版社带来显著的经济效益。这两条价值链构成了今天中央电大社生存和发展的基础，如同电大社的两条腿，缺一不可。
　两种价值链代表着两种不同的运营模式，是一对截然不同的矛盾。计划体制价值链为出版社带来了丰厚的利润，为出版社的发展积累了较为雄厚的经济基础。但长期以来，政策性的选题和缺乏市场竞争的出版，使得出版社以市场为中心的选题策划能力较弱，教材的发行更像是物流配送，市场营销能力欠缺。而且，随着文化出版体制改革的不断深入，高等教育的大发展等因素，这条带有行政保护性色彩的价值链面临着随时消失的危险。一旦计划体制价值链出现问题，无疑将给中央电大社带来重大的影响。市场体制价值链，是决定出版社未来发展的主导价值链，是出版社未来核心竞争力的所在。但目前还比较弱，在出版社运营中处于相对次要的位置，出版社需要大力完善和健全。
　两种价值链是矛盾的，同时也是统一的。两种价值链在中央电大社日常运营中并行，如果处理不好，两者相互掣肘，将会对出版社发展产生严重影响。但如何实现两者的共生与转化，以至最终建立市场体制价值链？这个过程不是一个简单的否定的过程，而是一个竞合与共融的过程。

　三、整合价值链———打造企业新的竞争力
　对中央电大出版社而言，目前正处于一个新旧体制交替的“断奶期”，如何度过这样一个关键时期，重要的是要抓紧打造新的竞争力。通过围绕打造新的竞争力，实现计划价值链中的优势向市场价值链中的优势转化，同时利用企业现有的资源弥补市场价值链的短板，最终形成以市场为导向的出版价值链。
　出版发行体制的市场化改革，一方面加剧了出版产业的市场竞争；另一方面解放了出版生产力，给出版业发展营造了新的环境。这种改革给出版机构带来的机遇远大于挑战，一些出版资源开始通过市场化机制进行配置，打破了过去条块分割、行政配置等束缚的限制，可以进行自由流动，大大提高了资源的使用效率，也为一些出版社的发展提供了良好的契机，尤其是一些具有雄厚经济实力和品牌影响力的出版社，对自身缺乏的出版资源，可以采取合作、联合、并购等方式通过市场机制化为己用，从而达到取长补短、进而扬长避短的目的。
　经过二十多年的发展，中央电大出版社在出版产业链中的一些战略环节上拥有明显的比较优势，比如，品牌优势、作者优势、资金优势以及行政资源优势等，未来的发展不可能脱离这些优势，而是要以市场价值链为导向，深入考虑如何巩固、壮大、延伸这些优势，同时尽快弥补自己的价值链短板，从而构建企业新的竞争力。
　具体而言，中央电大社打造新的竞争力可以从四个层面展开：
　1.进一步巩固计划体制价值链中的优势。
　出版业的激烈竞争，大大压缩了出版产业的利润空间，一些规模较大、相对稳定的出版业务，比如中小学教材、大中专教材等，已成为出版竞争的焦点。中央电大出版社要依托中央电大的系统办学优势，继续巩固、提高这块业务，使之成为其他社不可替代的资源；进一步加强与行政部门良好的合作关系，抓住具有相对垄断性的出版资源，把业务做大做强；加强品牌建设，扩大中央电大社在教育领域的影响力和市场上的号召力。
　2.利用和延伸现有价值链优势，形成新的经济增长点。
　对于中央电大出版社而言，在编写教材方面已经形成了很好的品牌和丰富的作者资源，这些资源和优势可以通过深度挖掘，进军除中央广播电视大学系统之外的相关教材市场，比如职业教育、师范教育、部队教育以及岗位培训、职业资格鉴定等系列教材，目前各种教材市场虽然竞争激烈，但市场的集中度不高，依托中央电大社的品牌和教材质量完全可以进入这个市场。
　3.利用转制机遇，克服市场价值链中的短板。
　由于长期出版中央电大系统的教材，中央电大社在以市场为导向的选题策划、渠道营销、售后服务等方面能力较为薄弱，这些能力的欠缺已成为制约出版社发展的重要因素。随着出版体制改革的不断深化，一部分出版资源进入市场按照市场机制自由流动，中央电大社可以利用这个有利机会，引进紧缺的出版人才，一些非核心的业务可以通过社会化的方式外包出去，在选题方面可以通过合作工作室等方式获得一些优秀选题，在渠道营销方面，可以尝试同有实力的分销商成立股份制发行公司，提高出版社的营销能力。通过市场机制，尽快克服自己的价值链短板，强化价值链中的“战略环节”。
　4.领先一步，创造出版价值链中新的一环。
　网络信息技术的发展，给出版业带来革命性的变革，发展网络出版已经成为众多出版社的共识。目前由于网络出版前期投入大、商业模式不清晰等原因，众多出版社在观望、等待。中央电大社作为一家有较强实力的教育出版社，其教材使用者达数百万，目前拥有网络学习资源服务平台国家现代远程教育资源库，已具备向网络出版发展的先机，应积极借鉴国外出版社的经验，尝试实现跨文字图书、电子出版物、网络学习平台等各种媒体形式的多元出版，通过探索有特色、新型的出版模式，创造价值链中新的一环。

　四、结论
　值得注意的是，中央电大社由于内部并存两种价值链，并行着两种运行机制，这给管理带来了诸多问题，对管理提出了更高的要求。必须妥善处理好这些问题。
　首先，由于两套价值链的工作性质和难度不一样，造成考核、评估机制的不同，如果不能解决部门间的利益权衡问题，将会极大影响员工的工作积极性；
其次，两种价值链随着体制改革的深入，最终会并为一条价值链，如何有效地融合两条价值链中“战略环节”，抓住有利时机，完成转变，不仅是理念问题，更是一个复杂的管理运营问题，对中央电大出版社而言，也是全新的考验。
　展望未来，相信中央电大出版社在这场新的出版变革中，一定能够把握机遇，通过打造新的竞争力，实现又好又快的发展，再上一个新的平台。

来源：《大学出版》2007.04（总第56期）

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　