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出版社年终回款策略大比拼

作者：刘超

2008-01-02 11:18:47 来源：《出版商务周报》2008年1月2日

　年末，出版社都为年终回款四处奔波，提前计划、规范制度、政策激励和实销实结等策略效果较为明显。

　“感谢市场！”谈到2007年年终回款任务的提前完成，经济管理出版社发行部主任房宪鹏十分感慨，几次重复着这句话。的确，随着中国出版业市场化程度不断提升，越来越多的出版社在图书零售市场中奋力厮杀，临近年底，也正是各出版社向着全年回款目标冲刺的时候。
　回款是个系统工程，是出版社综合实力的全面体现，关系到产品质量、渠道推广、客户服务、制度管理等方方面面的内容，催款技巧也是每个发行人员个人素质的集中体现，一般图书的回款不同于教材具有明显的季节性，而是贯穿于出版社全年工作的始终，面对年底相对集中的回款工作，有许多方面的经验值得总结。
　
　策略一抓好产品提前计划
　接力出版社发行部总经理吴春雄介绍，该社十分重视产品建设，通过重点畅销图书的拉动，为年终回款任务的完成打下了良好基础，“回款只是营销链条诸多环节的最后一环，要从选题策划开始就为落实这一环打下基础。”吴春雄介绍，该社发行部从每本书的选题论证阶段就全程参与选题论证、出版策划和宣传推广，从内容策划到装帧设计、定价、印数、上市时间等都经过了仔细研究。今年接力社回款率达87.6%。
　接力社对发行人员设立了详尽的考核指标，除了看回款率、退货率、回款额等主要财务数据，还加入了卖场管理、客户管理等多种指标。吴春雄介绍，该社提前三个月已经开始向全年任务冲刺，为各方面工作作准备，和书店对好账、约好额度、开好票，和书店相关业务人员沟通，因此回款工作开展得比较顺利。接力社在市场中的品种广泛，涉及低幼、少儿文学、青春文学、动漫、青春时尚写真等多个类别，既有综合性也有专门性的产品，如“淘气包马小跳系列”、《我的雪人》、《我的事业是父亲》、“猫眼小子包达达系列”、“视觉大发现系列”等销售情况较好。这些畅销书提高了市场的关注度，也加大了该社对于终端渠道把握的话语权。
　二十一世纪出版社营销策划部主任吴镝认为，作为出版社方，把自己的产品针对市场做好了，把自己的服务和营销宣传做扎实了，对书店的销售有帮助，书店在回款方面自然也会给予一定的关照，今年该社制订的一般图书回款计划为6000万元，目前已实现8000万元的回款，与去年相比较有大增长。
　
　策略二规范制度落实细节
　中信出版社由于建立了严格完善的客户管理机制，实现了较高的单书产出率，每本书在出版当年就能实现2万册的平均销量，资金周转率在业内领先。中信联合发行有限公司总经理薛林认为，全年回款任务的顺利完成最重要的是加强客户管理等制度建设，并严格执行。
　薛林介绍，中信社主要抓好了三个方面的工作：一是出版社加强客户服务，让书店挑不出什么毛病；二是保证销售质量，保证客户利益最大化，有时，社里还会帮助客户提高其运营管理水平，协助制定下游客户规章制度，将出版社的管理机制潜移默化地传递给客户，社店双方每年年初都要签订销售协议，制订完整的客户维护和激励计划；三是对发货、结款折扣、账期、退货率等细则严格执行，及时搜集终端反馈信息，月月跟踪，遇到回款不及时的情况，出版社进行提醒，客户说明原因，如果连续拖欠超过两个月则停止发货。
　吴镝认为，回款机制只是一个大的管理框架，发行工作的每一个环节都要做扎实，发货、回款、服务、走访、沟通，这些工作做到位了，回款自然水到渠成。对于出版社而言，首先要把自己的事做好，图书对路，服务到位，只有这样，才能有资格和书店对话，书店才会高看一眼，今年二十一世纪社已成为江苏新华的金牌客户，与当当网上书店结成战略合作伙伴也实现了共赢。
　
　策略三政策激励拉动销售
　今年股票投资类图书市场火暴，为经济管理社带来了难得的发展机会，房宪鹏介绍，经济管理社今年发货、回款等主要经营指标均创历史新高，一般图书板块全年发货比去年增长50%以上，达到近6000万码洋，去年回款2100多万，今年回款2700多万，12月初就已完成全年任务。
　他认为，在回款工作中除了产品多为原创、适销对路外，今年制定的针对重点图书、重点客户和重点地区进行重点管理的销售政策也起到了显著作用，今年该社拿出8~10个品种与渠道合作，根据不同采购量确定折扣、退货率和激励政策，增量返点的激励政策效果明显。
　随着大的省店对市场的议价能力越来越高，该社重点加强了与浙江新华、四川新华、江苏新华的合作，取得了明显效果。如《炒股入门与技巧》从3月到9月就销售了30万册，仅在浙江地区就销了3万册，后来每次进货都保持在2000册以上，这三大省店对该社的销售贡献率非常高。今年经济管理社浙江省店的回款增长160%，在当当网的回款也翻了一番。
　房宪鹏总结销售政策时认为，出版社不能轻易降低折扣，原来单纯依靠主渠道，折扣一直没有放开，往往折扣降下来也销售没有反弹，通过拿出少量品种进行合作，拉动了该社其他板块图书的销售。此外，出版社区域经理的个人素质也非常重要，同样是发达地区，交给不同的人负责效果很可能不一样，特别是许多省店连锁后，和地市级门店的沟通很重要，只有充分发动基层店添货，才能加大省店对出版社的采购量。
　
　策略四实销实结深化合作　
　北京大学出版社市场营销中心市场部经理饶勇介绍，北大社的一般图书今年在江苏新华、上海新华、广州购书中心、深圳书城等多处都实现了实销实结。房宪鹏也表示，像经济管理社这样的中小出版社，与浙江新华、江苏新华、四川新华等省店合作得非常好，该社在浙江新华掀起“橙色风暴”之前就有紧密合作，借助其良好的信息化平台和强大的终端掌控能力，带动了该社图书在浙江地区的销售。实销实结正成为许多出版社与书店之间加强沟通，提高彼此信任度，合作共赢的销售模式。
　吴镝认为，社店之间需要密切沟通，有的时候出版社没有收到回款，可能会指责书店缺少诚信，其中也有诸多方面的原因。首先是出版社自身如果产品不对路，造成销售不畅通，回款自然无法实现。其次，如果出版社对市场的引导性不够，销售没有跟上，服务不到位，也会造成产品滞销、回款落后。许多书店也受改制等因素影响，需要内部进行盘点、清库，自身也有基础建设扩展、新网点开发、门店扩大，造成资金挤占，这些客观情况的存在，会造成回款延后。
　许多出版社表示，由于在年底书店也要做回款计划，根据不同出版社的销售情况进行结算，层层报批，验票、报税，等等，流程较长，往往到12月25号才能打款，这样也造成了年底最后几天的回款工作异常紧张，社店之间只有建立起更加紧密的合作关系，才能构建健康稳定的行业秩序，共同实现发展。

来源：《出版商务周报》2008年1月2日

本版责编：江蕾

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