长期以来，我们一直非常重视向世界传播中国文化，但是影响非常有限，尤其是对西方世界。由于意识形态、政治制度、文化背景和经济水平的差异，西方大众对中国文化的兴趣，更多的是一种文化猎奇。在西方世界取得成功的中国文化生产者，多多少少也都有意无意地迎合了西方大众的这种文化猎奇心理。有识之士指出，“今天中国走向国际市场、具有影响力的文化题材，如电影、京剧等，所展现的依然是一个远离现实的社会，因此，中国应更多地向世界展示今日之中国。”(胡庆亮，2006)而这种转变的契机就是当今中国经济持续快速发展引发的全球范围内的汉语热。
　我们很难想象，每年数以百万计增长的国外汉语学习者是因为对中国文化感兴趣而开始学习汉语的。根据调查，外国人学习汉语的首要原因，是为了把握住中国经济发展给，界带来的前所未有的商业机会与就业机会。正如法国前总统希拉克所言，学习中文“是对未来的一个极佳选择”。他们学习汉语完全是出于自主需要，而不是被动接受：他们所要了解的，是当代的、全面的、真实的中国社会，而不是远离现实、零散支离的异国情调。语言是文化的载体，无论他们对中国文化是否感兴趣，他们在学习汉语的过程中，必然会接触、了解中国文化，而课本所介绍的中国文化是当代的、积极的、全景式的，对他们的文化传播是“润物细无声”的，因而也是更加深入人心、更加富有成效的。从这一点来说，“中国图书对外推广计划”应该语言和文化并重，有效地借汉语推广促进文化传播，提升中国文化的传播力与辐射力。
　教育部语言文字信息管理司司长李宇明指出，“语言是文化的基础、民族的象征，是‘软国力’的核心。”“语言信息技术和语言产业成为当今经济快速增长的‘新宠’，语言构成‘硬国力’的一个重要方面。”体现在中国图书走出去上，对外汉语教学图书走出去无疑是至为重要的一个组成部分。
　北京语言大学出版社(以下称“北语社”)是中国大陆惟一一家对外汉语教学与研究专业出版社。2004年以来，北语社在对外汉语图书“走出去”工作中取得突出成绩，2005、2006年连续两年版权输出排名全国第一：2006年，本版书海外年销售近2000万元码洋，在全国出版社中名列前茅。自2007年起，北语社又把版权输出的重点转移到电子网络版权和电视播放权输出上，以实现版权输出的立体化，增大北语社的影响力。总结北语社“走出去”的成功经验．可以概括为“九做”，即做观念、做规划、做内容、做渠道、做队伍、做网络、做模式、做推广、做培训。

　一、做观念
　明确出版社定位，借国家大势，全力发展对外汉语教材主业。到2003年底，北语社还是一个年发行码洋只有3000多万元的专业小社。为了在激烈的竞争中开拓生存空间，汉语编辑部门每年都会做一些与对外汉语无关的选题。2004年，新的领导班子成立。决定紧跟国家汉语国际推广大势。汉语编辑部门放弃了一些虽有明显经济效益但与对外汉语主业无关的选题，全力以赴做对外汉语选题；专门成立海外拓展部，积极开拓海外市场。经过一年多的努力，成效显著，2005年发行码洋突破5000万元，版权贸易跃居全国第一。2007年底，年发行码洋有望突破1亿元。

　二、做规划
　确立出版社立体化发展构架和发展思路，制订了“十一五”“北京语言大学出版社汉语教材国际推广计划”，力求实现对外汉语教材研发、汉语培训、网络出版与营销、网络教育一体化发展。“凡事预则立，不预则废。”2005年底，北语社制订了今后五年的发展计划，并印刷成册，该计划不仅规范了发展道路、预设发展速度，而且成为了北语社最好的宣传品。

　三、做内容
　坚持以高质量、高品位为指导核心，研发、出版“针对性、普及性、立体化”的汉语教材，满足世界不同国家和地区、不同年龄、不同类型学习者的需求，增强出版社的国际竞争力。北语社要求编辑不仅仅是做产品，而且要在自己的产品中体现国际先进教学观念，甚至图书的装帧设计都要同国际接轨：在常规的培训工作安排上，要求编辑每两周去学校听名师讲课一次，并使用北语社的教材给学生上课，通过这种方式对出版社的教材产品进行检验和优化，并提高编辑对教材的把握能力。

　四、做渠道
　搭建有效的立体化的海外营销渠道，推动图书快速分布到世界各地，让海外读者能够看得到、买得到。北语社在全球的代理经销商逐年增加，截至2007年10月，已经发展到了223家。目前，北语社正在与美国亚马逊公司合作，建设网络营销体系。同时，北语社建立了覆盖全球的电子商务体系，支持信用卡在线支付。电子商务网站开通仅一年，已有来自48个家的网上客户，网上直销图书码洋100多万元。像黎巴嫩这样战乱频仍的国家，网上一次订购教材就达100多套。网上销售使北语社的销售渠道通达许多原来无法触及的市场，填补了海外销售市场的空白。

　五、做队伍
　北语社重点建设了三支队伍，一是培养了一支业务水平高、具有国际视野的优秀编辑队伍：二是打造了一支具有语言优势和丰富国际合作经验的海外拓展队伍：三是建立了一支以北京语言大学学者、教师为主，海内外其他学校专家、教师为辅的汉语教材研发队伍。
　作为外向型出版社，其员工应该有国际视野和开放的观念，而不能仅仅局限在国内市场中做事情。在人才队伍建设上，北语社不断地让编辑和发行人员走出去，到海外市场了解对外汉语教学和教材出版的动态，了解不同国家、不同年龄、不同层次读者对外汉语教学的需求：同时，不仅参与学术研讨，而且组织高水平的学术研讨会，持续提升业务水平。北语社建立了比较有效的激励机制，在选派员丁出国的安排上不搞轮换制，而是优先选派业务优秀的编辑，既培养了人才，又保证了走出去的成效。

　六、做网络
　从搭建对外汉语教学资源与服务平台、信息交流平台、网上营销平台人手，逐步扩展到对外汉语学习和教学平台、数字出版平台、网络教育平台，形成网络出版、网络教学、网络销售、网络服务一体化。
　北语社正在做基于网络的三件事：一是充分利用学校资源，实现校内资源整合，将与北京语言大学网络教育学院合作，打造网络汉语教育平台。二是实现对外汉语教材数字出版。对外汉语教学产品可能是最适合做数字出版的一种图书——它解决了海外读者购买教材运费昂贵的问题，通过网络付费读者可以轻松获得学习资料；海外在版权保护上做得比较充分，而我们教材的主要读者群就在海外，因此也有效地规避了网络盗版的风险。三是打造国际最大的对外汉语教学资源库，利用在销的1700种图书内容建立资源库，进而建立立体化的对外汉语教育的世界品牌。

　七、做模式
　本着合作双赢的思想，探索多种“走出去”的模式。一是与国外出版机构合作，实现版权输出、合作出版：二是与国外著名培训机构合作：三是与海外中文教学机构和中文教师共同研发本土化汉语教材；四是与国内新闻出版单位进行资源整合，共同走出去；五是尝试与国外出版机构合办出版社。

　八、做推广
　实施“北京语言大学出版社汉语教材国际推广计划”，每年派出50多人次赴北美、欧洲、韩国、日本、东南亚、澳大利亚等国家和地区进行合作交流，拓展市场，推广教材。

　九、做培训
　用培训来带动教材的使用和销售。北语社可能是国内惟一一家对国外学生和汉语教师开展培训业务的出版社，目前一年要培训几百人次。通过培训，为海外汉语教师提供先进的教学理念和教学模式，在世界建立北语社汉语教材使用基地。
　此外，北语社在“走出去”工作中，非常注重保护民族出版利益，顾全国家大局。
　首先，北语社做版权贸易不是追求数量，而是追求质量：不仅注重版权贸易．也注重本版书的海外销售，并以是否对国家更有利为取舍。北语社做版权贸易是有选择的，对于自身主攻方向的市场，只卖本版书，不做版权贸易。例如，美国汤姆森学习出版集团多次提出要购买北语社品牌教材《新实用汉语课本》和《汉语乐园》的英文注释本版权，版税优厚，但条件是北语社将全球发行权全部放弃。北语社经过考虑认为，这两套教材面向的主要市场就是欧美地区，而北语社已经为这两套教材创出品牌，汤姆森学习出版集团所给的报酬虽然优厚，但是其目的是借北语社的品牌产品形成其垄断优势，如果我们放弃发行的主导权，等于退出欧美市场，这种竭泽而渔的做法对于北语社扩大全球品牌影响力、维持自己的可持续发展能力，对于中国出版业海外拓展的长久事业，都极为不利，因此，我们未予同意，仍然以推销本版书为主。
　其次，北语社出版汉语教材不以赢利为惟一目的，为了社会效益，可以在经济效益上做巨大牺牲。例如，北语社出版的面向菲律宾华文学校的系列教材《菲律宾华语课本》，是菲律宾亲大陆的一些华文学校使用的教材，这些学校虽然惨淡经营，却从北语社购买教材，而拒绝使用台湾赠送的华语教材。北语社出版这套教材时，并不打算赢利，只是可以保本。然而，亚洲金融危机后，菲律宾货币比索严重贬值，而这套教材是以比索定价的，北语社继续出版发行这套教材，就要承担巨大的经济损失。但是，考虑到出版这套教材的政治意义，北语社决定不计得失，多年来一直保证供货。又如，小语种注释本汉语教材成本高、印数少，但北语社不因无利而不为之，在一定程度上满足小语种国家对汉语教
材的需求。
　保护民族出版利益，顾全国家大局，其目的，都是为了提升中国文化软实力。

　参考文献
　1．郭熙，2007，汉语的国际地位与国际传播，《渤海大学学报》第l期。
　2．胡庆亮，2006，优势国力才会有优势语言，《世界知识》第11期。
　3．李宇明，2004，强国的语言与语言强国，《光明日报》7月28日。
　4．李宇明(主编)，2006，《中国语言生活状况报告(2005)》，商务印书馆。
　5．林华，2007。“文化赤字”之忧，《中国社会导刊》第11期。
　6．魏明，2007，文化：综合国力中的“软实力”，《湖北大学学报》第2期。
　7．Joseph S．Nye，2003．The International Herald Tribune，Jan．10．

来源：《出版发行与研究》2007.12