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2007年度专业出版趋势评点

孙珏　杨丽娟　蓝有林

2008-01-04 10:00:35 来源：《中国图书商报》2008-1-1

　新年新计划，除了静下心来盘点２００７年专业板块的热点外，大家或许对２００８年自己所在领域的趋势更感兴趣，借此，我们将陆续推出专业出版中各个细分市场图书走势的评点专题，以飨读者。２００７年的生活书领域，５００多家出版社参与角逐的壮观景象似乎比之前的教辅书市场有过之而无不及，年内不少畅销品种的涌现坚定了许多人再战一场的决心。从２００７年的脉络可以看出，生活书在饮食、大众健康、时尚生活等门类开始向纵深细分，以期用更精准的定位抓住读者；建筑领域，在国内高码洋图书几近饱和的状况下，将商品性放在第一位、面向国际市场的“外向型”建筑书慢慢受到关注，但从其“走出去”过程中所遇到的困难看，用“远未成功，但在成长”形容来年的发展可能更为贴切；２００７年各种投资理财图书都搭上“理财年”这趟顺风车，但经管界一股逆势而上的“实务书”更像是一支“潜力股”，开始默默发力。这类图书大多能迅速解决企业运营中各环节以及个人职业生涯中的实际问题，如新会计准则下的财会书、人力资源管理的流程操作、创业能力训练等等，相信２００８年，经管“实务书”会再度受宠。

　生活书：细分更细
　■商报记者孙珏
　经过几年的积累，２００７年生活书市场竞争可谓进入白热化阶段。从出版格局来看，中国轻工业出版社、吉林科学技术出版社仍在品种和规模上保有优势，青岛出版社则在２００７年增长迅速，无论是品种还是销售码洋都上了一个新台阶。另外，像北京科学技术出版社、湖南科学技术出版社、中国纺织工业出版社、广西科学技术出版社都开始发力生活书市场，销售增长明显。从生活书门类看，烹饪食谱类图书竞争最为激烈，目前此类图书年动销品种已经达到５０００种，普通品种的销售周期越来越短，以畅销书带动整体销量的做法被普遍运用，如青岛社的《新编家常菜谱》、轻工社的《家常菜精选１２８８例》；养生保健类图书销售增长速度最快，如《习惯是最好的医生》、《无病一身轻》、《２４小时健康保养书》等均有三四万的销量；随着人们对生活质量越来越重视，保健养生类的大众健康读物越来越受到人们的欢迎，带动了生活类图书的高速成长，读者人群由过去的中老年人逐步向年轻人转变；美体美容的时尚生活类图书逐渐瞄准城市高端人群，走精品化路线，比如中国纺织工业出版社的《让女人更美丽的健康细节》、广西科学技术出版社的“ＬＵＬＵ系列图书”；生活百科类图书的市场需求也有很大增加，潜在需求巨大。总的来说，随着竞争日益激烈，生活类图书的品牌细分和领域细分越来越明显，同时引进版也在大势进入。

　时尚生活书精品化趋势显著
　美体、美容、时尚健身类图书逐渐受到年轻读者的喜爱，引进版成为该板块的一大亮点，图书定价也不再是左右销售的唯一原因。比如，排毒主题的图书是目前市场的宠儿，特别受年轻女性读者喜爱。这类书中，又以中国台湾版、日韩版更受欢迎。据纺织社生产经营部主任李菁介绍，该社美食类图书就是联合台湾的出版企业共同策划和开发选题，具体来说是社里出创意，台湾的出版企业来实现，因为其图书运作比大陆更市场化，尤其是在版式设计、内容安排上颇有优势。她表示，软皮精装全彩印刷的图书，从装帧到内容都很有冲击力，图片质量和整体风格更时尚，更贴近这个人群。近年在美食、家居休闲、服饰美容图书领域一直保持前三名的轻工社在竞争中也颇感压力。该社生活图书事业部主任王恒中表示，美容图书板块作为三个上涨板块之一，其产品必须走精品道路，毕竟各个出版社当前在精品方面的出版规模都不大。他说，由于有《瑞丽》杂志的带动，该社美容图书的动销品种排名第一位，而接力出版社凭借一本书却在码洋占有率排名第四位，这也体现出了美容图书出版的精品化思路。青岛社科技出版中心总编辑张化新也提到，在生活书的几个门类中，社里只涉及了大众健康和饮食两类，２００８年希望在保持原有品牌优势的前提下，挖掘新的市场增长点，比如在家庭装饰、宠物园艺里面寻求突破，这类书层次定位则会比较细，如插花、宠物本身的读者对象就是小众，是有一定经济基础的时尚人士。

　大众健康深挖“营养”卖点
　李菁表示，随着都市人群对高品质生活的追求，会更加关注健康，但因医学健康不是纺织社的特长，于是，选择了从营养健康和运动健康两个角度切入，比如该社的《吃对食物健康１００分》就是从这个方向切入，自２００７年５月上市以来，已两次加印。北京博克世纪工作室策划人纪凯称，大众健康和饮食类图书对读者来说，实用是第一原则。在板块纵深上，他们主要按具体的养生领域来细分。比如在饮食方面，新推出的《健康的人吃的和你不一样》是将最新的饮食观念和营养误区做了全面的解读。张化新也称，该社会找像李冰冰、范冰冰这样的人气明星，以推介的形式著书，切入到美食、营养、健身等白领阶层比较关注的领域，２００７年的《忆莲带路——尝上海民间滋味》就是这方面的尝试。此外，像孕产图书《孕产期营养与饮食全程指导》等也是把孕产妇的营养、瘦身、产后恢复等更加细小的环节加入到书中。当然他也指出，并非所有的生活书都适合细化，从居家的普通大众心理看，许多读者仍希望买一本书就能满足所有的实用需求，手册型、综合性、符合百姓过实惠日子心理的书同样有市场，如菜谱类，实用与价格还是主导因素，不需要过多的艺术性设计。同时，他们在２００８年会集中做一套“生活书架”，包括１００种衣食住行方面的书籍，网罗了生活的方方面面。

　畅销书带活市场
　据开卷数据统计，２００６年，青岛社生活书排在同类书的第五名，２００７年则创下连续５个月位居榜首的纪录，市场占有率从２００６年的４％上升到５．６％左右，新书品种则有４００种左右。张化新说，该社采取的就是畅销品种带动其他品种的做法。《细节决定健康》自２００６年１０月推出以来，发行量突破２０万册，《细节决定健康ＩＩ》自２００７年８月上市也有１０万的销量，《新编家常菜谱》在菜谱类图书中也一直表现不错。总体来说，２００７年有２０个品种发行量超过１０万册，有效提升了出版社的品牌形象。王恒中也表示，轻工社在大众健康、生活百科板块缺少市场表现优异的原创图书，争取２００８年在这两个板块中有所作为，出版拳头产品及生命力长的常销图书，实现畅销和常销的有机组合。纪凯则表示，针对目前的畅销趋势和走向来看，“选题的独特切入点＋文本的通俗与生活化＋内容的可读性与可操作性”的三线组合是制造畅销书的利器和保障。目前工作室专门成立了一个大众健康类畅销书研究中心来做重点书的深度策划和调研。从目前的销售趋势看，其推出的重点书畅销成功率达到８０％。他说，今后将继续延伸现有畅销书的品牌，如《无病一身轻Ⅱ》即将出版，同时会增加中医养生普及类的畅销读物，整合现有专家资源做新文本的解读。概念和理念性畅销书也是其考虑之一，预计２００８年，畅销品种将达４０种以上。

　建筑图书：“外向”生风
　■杨丽娟
　回望２００７年度的建筑领域，中国建筑工业出版社依然保持了龙头老大的地位；机械工业出版社、中国电力出版社、华中科技大学出版社等后起之秀上升较快；华南理工大学出版社、东南大学出版社、同济大学出版社以及地方科技社中的辽宁科学技术出版社、福建科学技术出版社等则发展平稳。
　目前，国内建筑类高码洋图书的竞争已经相当激烈，因此，越来越多根据国外市场需求策划选题、优化原创内容，并按照国际标准进行制作的建筑类“外向型”图书显示出不容小觑的潜力。据了解，２００６年英国ｃｏｍｐｅｎｄｉｕｍ出版公司与建工社签署了一本全面介绍我国世界文化与自然遗产的大型学术画册《中国的世界遗产》的翻译出版协议，购买了该书的英文版权，并于今年７月正式出版，在美国地区由美国最大的连锁书店巴诺销售发行，首印数达１．５万册。该社《园林古韵》英文版受到海外读者好评，《老北京故事》（中英文对照）、《２０世纪建筑学的演变：一个概要陈述》（中、英、德版本）也陆续出炉，《涌现·青年建筑师作品》、《涌现·学生建筑设计作品》、《外国建筑史》推出了韩文版本，《多层及高层钢筋混凝土结构设计释疑及工程实例》、《复杂高层建筑结构设计》、《欧洲经典建筑细部图集》、《高层建筑标准层平面设计１００例》等都相继推出俄文版。另外，像辽科社也将建筑书的出口做到了伊朗、新加坡、沙特、印尼、印度、土耳其、越南、韩国、法国、美国等地。近两年，有意向建筑书“外向”领域发展的大连理工大学出版社也在积攒能量。可以说，建筑书的“走出去”正在吸引越来越多向外探寻新市场契机的目光。
　据辽科社副社长陈慈良介绍，２００７年，出版社实现包括成品书出口、贴牌书等各类形式的图书出口５０多个品种，累计３０００万码洋。国内外共同策划选题，来题委托、成品书等几个方面都有不少新品，如中、英、法、西班牙、意大利五国语种的《世界创意建筑》有７５００册的印量，“设计领航”也有７０００册。从码洋看，版权输出的建筑图书占整个社图书的１／３，占建筑类图书的７０％～８０％。大连理工大学出版社建筑图书出版中心主任袁斌称，２００７年做的“外向型”的图书，基本上输往韩国、日本、新加坡、越南等东南亚国家，这些国家对这方面图书的需求也很大，并且这些国家与中国的文化差异没有欧美那么明显，市场空间比较大。欧美国家在建筑领域已经比较成熟，购买相对理性，并且需求很明确，因此，对选题的要求会更高。

　渠道仍是最大阻力
　做了几年的“外向型”建筑书，陈慈良也颇感压力。他认为，中国的文化目前还不是国际主流，承载文化的图书也不可能以主导者姿态“走出去”，只能说是参与者。大到互联网平台的信息获取能力、国际化视野和观念，小到选题的鉴别能力，图片剪裁、字体设计这些细节都无法很好与国际接轨。在产品推广方面，版权交易由于涉及不同国家，调整工作时差，协调国内外不同的销售周期都是费时费精力的事情。另外，出版社的专业形象、海外渠道、市场共赢置换等也是实践中的焦点难题。比如，国外的出版社多以专业见长，反观国内，仅从社名看就无法给人定位清晰的感觉，也就无法建立互信关系。建筑书要想走出去，渠道仍是一个瓶颈。陈慈良说，目前社里主要还是依靠贴牌生产，海外发行。为避免风险，销售量平均保持２０００～３０００册的包销水平，当然也有散户定制图书，平均有３００～５００册的印量。虽然有中方出版社的授权，但这样长期下去无法形成核心竞争力，一旦与国外的关系断裂，渠道也就不复存在，同时，终端客户信息也无从收集，但如果单凭个体出版社的力量来构建国外发行中盘也显得不现实。

　确保“外向书”的商品性
　陈慈良认为，“走出去”的书要符合国外市场的需要和审美观念才能长久。目前来看，将中国的现代元素融合到书中很关键。比如，景观设计中的园林设计，之前已经有很多如苏州园林类的古代园林建筑书籍“走出去”，实际上，更多国外读者希望看到中国现代园林技艺的发展。他还表示，即使是古代的内容也可以换作现代的视角来诠释，比如，中国刺绣、中国艺术怎么和国际元素相结合，这才是国外受众当下所需要的。持有相似观点的袁斌也说，将传统的中式建筑与现代化元素结合的内容比较适合向外推介，这种现象与国内建筑界将欧式风格与中国实际相结合产生的新古典主义很类似。他也提到，在建筑领域，中外差异较大，但在平面设计这块国内已经有不少知名设计师可以与国际名人媲美。将中国元素，比如吉祥图案、文字变迁与平面设计相结合，不仅可以突显设计上的创新，更能将中国文化传到国外。
　从今后的趋势来看，陈慈良认为也可以做国外的内容，如涂鸦、插画等与国外世界潮流结合的选题，由中方来把握整个选题思路。另外，设计类图书基本没有语言障碍，加之设计行业比较平稳，图书相对于互联网更有细节优势及强烈的视觉冲击力，设计师会倾向在图书上寻找灵感，２００８年社里还会主打这个领域。袁斌也表示，目前，中国内地市场建筑图书高码洋图书的竞争已经很激烈，及时将目光转向国外，虽然起步相对艰苦，但坚持做下去，会是一个很有潜力的市场，尤其是从北京奥运印章公布之后所引起的风潮就能看到“中式风”在今后是一个趋势。

　“拿来即用”：实务经管再受宠
　■商报记者蓝有林
　２００７年的牛市行情带火了一大批股市书，中国经济出版社、经济日报出版社、中国纺织工业出版社在股市书门类上收获颇丰，甚至一些平日很少涉足财经领域的综合性、文艺类出版社都有品种加入市场竞争。另外，中国财政经济出版社、经济科学出版社、东北财经大学出版社等仍然在财经教材板块占据大部分的市场份额。当然，近年一直在经管领域有所开拓的出版社并没有完全把目光锁定在投资理财书上，如中信出版社、机械工业出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社等的管理理念类图书依然有不错的市场反响，尤其是从国外舶来的那些理念更是你唱罢我登台，诸如已历经多年的营销４Ｐ和新兴的４Ｃ、４Ｒ、１Ｐ理论，八二法则与长尾理论，《执行》、《细节决定成败》、《蓝海战略》、《世界是平的》可谓是顺着人们的观念变迁款款而来。但正是在这理念交锋的热闹背后，管理实务类图书同样层出不穷，尤其是那些能“拿来即用，一用就会”等工具性、实用性的图书虽然没有投资理财书那般凤光，但因可对读者提供具体操作层面的帮助，暗受欢迎且常销不衰。

　流程管理图书走势利好
　记者日前从人民邮电出版社了解到，该社普华文化发展有限公司２００７年的管理实务类图书正是立足国内企业管理实务和具体执行问题，陆续推出了“弗布克管理流程与工作标准系列”、“弗布克企业规范化管理操作范本系列”等，并着力开发了“弗布克１＋１管理工具箱系列”、“弗布克人力资源管理操作实务系列”、“１＋１岗位高效工作手册系列”等，受到了企业及读者的欢迎和喜爱。该公司营销编辑马妍姝介绍，截至２００７年１２月，普华公司出版实务类新书１００多种，为企业提供了“三化一体”（精细化、流程化、模板化）、“四点一线”（行业、部门、岗位、人员）、“五大模板”（文案、制度、表格、方案、流程）的综合解决方案，并有调查统计，该社在人力资源类、市场营销类图书市场已连续几个月销售名列前茅。她举例说，如“弗布克１＋１管理工具箱”系列直指某一部门、某个岗位、某类事件的管理问题，提供规范化运作的系统工具，实现“职责＋制度＋表格＋流程＋方案”五位一体的解决方案，同时附赠光盘，读者可根据企业实际，将书中内容直接拷贝或稍加修改使用。“落实到部门、给出结果、做出样例”等特色也成了“弗布克人力资源管理操作实务”系列从终端赢取市场的有利保障。
　电子工业出版社世纪波公司２００７年共出版经济、管理、大众类图书１８０个品种，其中各类实务书就有近百种。该公司营销总监杨天富介绍，如新会计准则的出台，这对各个财经类出版社来说是一个比较大的机会，市场上实际也涌现了不少此类图书。２００７年北京图书订货会期间，该社成功推出了会计税务专家贺志东的《企业会计准则操作实务》，一上市即得到书店人员的一致认可，在广州购书中心２天卖出去近百册，南京书城、北方图书城等地也相继宣告断货，至今销售２万册。随后又出版了与该书配套的《新会计准则下企业会计核算操作实务》、《新会计准则下企业税务会计操作实务》和《新会计准则下财务报告的列示与披露》，都取得了非常好的销售业绩。杨天富还表示，项目管理类图书也是该社比较强势的一个领域，国际项目管理职业考试ＰＭＰ考试唯一指定用书《项目管理知识体系指南》落户电子社，项目管理界泰斗科兹那博士的《项目管理：计划、进度和控制的系统方法》等书的引进也不断为该社带来效益，同时也为该社项目管理品牌建设打下了坚实的基础，如定价８０元的《项目管理知识体系指南》累计已销售８万册，其中２００７年就销售了３万册。他说，随着电子社与ＰＭＩ（美国项目管理协会）合作的不断深入，该社２００８年将引进ＰＭＩ剩余的全部标准类图书，这无疑将对国内项目管理的发展起到巨大的推动作用。随着奥运会的临近，各种工程类项目的继续深入，国家对项目管理从业人员的需求越来越旺盛，项目管理还将会在未来很长一段时间内取得长足的发展。

　创业、培训实操书着眼基础
　中国经济出版社市场营销部负责人苗小玲透露，该社２００７年除《炒股就这几招》等销售不错外，还有企业培训等实操性图书也受到市场青睐，如《谁是最可爱的员工》、《世界５００强员工必备的７种美德》、《蓝血企业》等就有很好的团购业绩，《边打工边创业》、《自主创业实务》、《世界上最伟大的推销员是怎样炼成的》等创业类图书销量也不错。她表示，相比２００７年，该社２００８年将加大企业管理（４６个品种）和企业培训（３０多个品种）的选题开发力度，品种将有明显增加，其中已开发出“中国企业界最杰出领袖人物如是说”系列、“企业财务人员基本业务能力训练丛书”。据广东经济出版社发行部副经理陈志强介绍，该社可谓多年坚持实操类经管书的出版，如在２００７年，就与劳动部一起合作开发了“１＋Ｎ劳动培训系列”，计划出版１００多种，现已出版４０多种。这套图书还有培训课程进行互动，培训合格的人员还将获得劳动部颁发的证书，运作后有不错的效益，不少品种上市不到半年就有１万册的销量。他表示，该社的实务经管图书还争取让读者“一看就能懂、一学就会用、一用就见效”，并深入到企业直接跟企业进行合作，从中挖掘选题为基层读者服务，这也将是该社此类图书今后出版的指导方针。

来源：《中国图书商报》2008-1-1

本版责编：江蕾

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