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出版企业书展设计要素分析

潘群（华中科技大学出版社）

2008-01-07 16:41:29 来源：《出版发行研究》2007.12

　在我国，各种类型和范围的图书订货会、展示会、博览会日渐增多，这为众多出版社寻求商机，拓宽市场渠道，实现信息互动，获取选题思路以及宣传企业形象提供了方便，得到了越来越多的出版企业的欢迎和热心参与。然而，以国际化发展的标准整体衡量国内出版企业的展示设计水平，因为缺乏对展示设计要素的清晰认识，众多出版企业的展示设计与同时代的国际甚至国内某些其他行业的展示设计相比较，在观念、策划、视觉传达等方面还存在着一定的差距。反映出版企业文化特征，具有时代性、艺术性和功能性的展示设计太少。综合国内出版企业的展示设计近况，结合笔者近年来从事这一领域的设计经历，简要分析展示设计中的几大要素及其在展示设计过程中的实施和体现。

　要素一：一次展会确定一个展示主题
　展示设计的一个基本原则就是确定一个明确主题，主题可以是抽象的概念，如出版企业的经营理念。也可以是企业近期的市场目标，如新书的推介。还可以是出版社的选题特色。在一段时间内，如果出版社新书品种较多，则展示主题就突出“推介新书”，调动视觉设计手段，把最有特色的新书推出；如目标在于宣传、强化企业形象，则在展示布置上突出企业文化、企业理念。
　经常在展示会上看到一些出版社，在展位上不放过每一处空白，四面墙壁上贴满广告语、广告单、宣传画、企业识别符号；摊位上尽可能铺满新书、常销书、电子音像产品，一边甚至还放上一个招聘广告。在喧闹的展场上，像这样主题分散、有多个参展目标而没有一目了然的展示主题的展位，很难抓住观者视线，最后往往所有预期目标都不能较好实现。
　而大多数出版企业在参加一次展示会时，往往有多种参展目标，这就给策划和设计带来难度。比如在一次展示会上既想反映企业文化，又想推介新书。解决办法是在二者中比较，分清主次，强化重点，明确突出一个主题。或者找到二者共性，加以提炼，创造一个具有涵盖性质的主题。
　在世纪之交的2001年郑州全国大学出版社订货会上，笔者承担华中科技大学出版社的展位设计。华中科技大学出版社当时刚由原华中理工大学出版社更名而来．许多书店和读者还不知道。出版社此次参展有两个主要目的：其一是让同行和书店知道出版社已更名：其二是推介一年来策划出版的大量新书。经过反复考虑，最后确定了一个具有涵盖性质的主题“新世纪．新面貌．新奉献”。“新世纪”意指21世纪的到来、“新面貌”意指换社名、“新奉献”意指一年来出版的大量新书。展示主题突出“新”字，围绕着这一主题展开细节设计，最后效果基本达到了预期目标，展位也不失整体美观，得到观众一致好评，后被大学出版协会授予展示设计一等奖。
　展示设计的主题还可以通过企业识别符号、色彩、造型、灯光等展示视觉元素的合理使用来呈现、强化，把抽象的理念转变成具象的视觉外观。一般而言，展示设计应包括一个明确的企业识别符号。色彩不宜过多过杂，一至两个基调色为宜。展场造型设计根据条件和需要尽可能设计得别致、艺术化一些。灯光对于突出主题，创造趣味性也起着非常重要的作用。

　要素二：创意是核心
　因为各方面的原因，国内出版企业的整体展示水平与时代的进步和观众的需求还有一段距离，因而要加强核心创意以提高国内出版企业的展示设计水平。
　1．设计需富有创造性
　即设计人员要知道从哪方面人手设计出令人耳目一新的展示设计作品。在2006年美国纽约的书展上，戈登书屋(Goden Books)极富创造性的展示设计值得借鉴。戈登书屋的出版宗旨和参展主题是为广大家庭读者服务。为营造这一氛围，其展示设计艺术性地运用了色彩、照明、声音和雕塑等元素。展台使用了两种基本色调：橙黄和深蓝。极具冷暖对比的色调衬托出展台家庭般的温暖，同时也使五彩缤纷的图书封面在书架上更加突出。投射在展板上的聚光灯效果加强了色彩的戏剧性。展示设计中最具特色的创新之处在于设置了一系列白色的，与真人大小一致的父母与儿童、朋友及祖父母一起读书的雕塑，并配以真人的读书声。这些雕塑不是简单地摆在地上，比如一个躺着看书的小男孩雕像被附着在墙上。展示效果充满童趣与奇幻之感。同时传达着一种信息，即读书既是人的本性，也是一种良好的家庭活动。书籍的摆放也颇具特色，把适合不同年龄阶段读者阅读的图书分阶梯状摆放于显眼位置，以“旧日时光的那一时刻”作主题，使观者深深地为其营造的家庭氛围所吸引。戈登书屋的展示设计因富有创意而获得极大的成功。
　和封面新颖的图书会吸引更多读者捧读的道理一样，富有创意，极富个性的展示设计有助于吸引更多观者驻足。2007年4月在重庆全国书市展场上，某出版社“书模裹秀”的活动将图书与人体模特创造性地相结合，将图书内容以生动的形式展示给现场观众而使观者印象深刻。围绕展示主题思想、由此引申而来的抽象概念往往是展示创意的来源。出版社的经营方向、读者群、图书特点．以及出版社的经营理念等因素都可以在经过深入细致的揣摩后，以视觉形态创造性地表现出来，给观者以极大的视觉冲击力。
　2．在完成时间、资金、场地等方面早作安排
　对此，设计人员可以采取几种有针对性的措施；(1)对于一年内已经预知的大型展示设计，可以提前策划、安排，在较充裕的时间里进行创意准备。(2)对于在外地主办的展示设计．平时多准备一些在本地能设计、制作的，并且能够方便携带的展示器具。现已有专业厂家可以生产各种类型的具有分量轻、组装拆卸容易的展示器械，可以考虑使用。对于不方便携带的展示器具、设备、器材，可以提前到布展地租用，或者在当地施工、制作。在经常性的展示设计活动中，也可以设计制作一些具有个性和特色、方便实用、便于携带、造价低廉、可重复使用的展示器具。可以根据展示现场的情况进行灵活多样的布置，或可以根据需要组装成多种形式的立体造型，这对要求资金投入少、完成时间短、需巡回展示的项目尤为有用。这些小型展示器具在内容设计和形式使用上同样需要有创新的意识：平面造型要设计得生动、能打动观众：展示布局有整体的规划，防止小型展具破坏展位整体统一感。
　此外，展示造型、光线、色彩、企业识别符号等展示元素不仅有利于主题的表达，也有助于展示设计中创新意识的发挥。可以根据主题的需要来设计安排，以达到令人耳目一新的展示效果。
　国内出版企业的展示设计不注重细节和辅助性设施的配合是比较常见的现象，往往影响展示设计的最终效果。
　展示设计是一个系统而繁杂的工程，需要参展企业相关人员投入大量的时间和精力。一次精心策划的展示设计应包括对细节和辅助性设施的整体考虑，如确定展位中的功能分区(包括陈列区、接待区、会谈区等)，还有为参观者和工作人员准备的器械如计算机、投影仪设备等。利用这些设备动态展示新产品，介绍企业概况，容易取得良好效果。还有宣传单和书目，以及为参观者准备的包装袋、纪念品等，还包括展场工作人员的服装等，这些最好能统一设计，以保证展示设计整体统一。
　就设计者而言，出版企业的展示设计是一个充满趣味与挑战的设计领域，有着很大的发挥空间。对出版企业来说，一次优秀的展示设计不仅满足了出版社自身的多方面需求，提升了企业形象，也使观者在欣赏图书的同时，感受到一种设计文化的熏陶，对于提高人们的精神修养，审美品位也有着潜移默化的作用。

来源：《出版发行研究》2007.12

本版责编：江蕾

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