书目是出版社形象宣传和产品宣传的一种重要营销工具。每一次图书订货会上，琳琅满目的图书目录不仅反映了一家家出版社的实力、品牌与风格，也成为展示整个国内出版业状况的一道风景。笔者从事图书宣传工作多年，看到这些精美的书目感触颇多，总结制作书目的经验。我认为如果希望通过书目营销以获得最佳的营销效果，必须在书目制作过程中把握好四个要素。

　一、书目的设计与编排要突出特色
　书目的设计与编排要突出出版社的风格和特色。全国有几百家出版社，每个社都有自己的风格和特色。那么，如何使书目很好地反映出本社的风貌和特点呢?
　首先是书目总体框架的建构要条理清晰，也就是在内容的编排上做到主次分明、连贯并有逻辑性。这就要求必须认真分析本社的产品，即图书结构，建构清晰的书目内容框架以突出本社的出版特色和出版理念。如有的社突出畅销书，有的社突出教材，有的社突出某学科的专业书等等。以武汉大学出版社为例，该社以出版教材为主，其次是学术著作，再是大众读物，于是，我们将自己的产品分成三大块，重点突出教材和学术专著的宣传。对这三大类中的重点书作专门的内容介绍，并配以封面，对重要的、知名的作者也进行了介绍。还在书目的封二、封三、封四设有武汉大学出版社的重点教材、图书的彩色宣传，图书的封面和简洁明了的广告宣传语，使读者对武汉大学出版社的重点书一目了然。
　其次是书目的装帧设计与编排要尽量简洁明了。书目的封面是集中体现出版社特色的地方，也是容易从众多书目中脱颖而出、吸引客户眼球的地方，订货会的书目封面都各有特色，有的封面朴素简洁，有的封面典雅大方，有的封面运用色彩对比产生良好的视觉效果……这些装帧设计以各自不同的方式吸引着客户。各社书目订单部分的编排多是以表格的形式出现，为了突出其营销功能，也就是导读和导购功能，许多出版社在此也下了不少工夫。如设计不同的字体字号以突出其美观和醒目。武汉大学出版社的书目是各级标题(如丛书名、套书名与单本书名)之间用不同的字体和字号进行区分，而且设计更加人性化，如为了让客户很容易地区分武汉大学出版社的新书和重印书，我们将本年度的新书书名用黑体表示，在重印书的书名前加“ ”号，以示区别。为了方便书商和图书馆客户采选图书，我们专门将书号条码编入到条目中，他们可以拿着采编器直接对着书目采书，非常方便。

　二、书目信息要全面准确
　书目就是订单，每一本书目里都附有订货说明，包括出版社的开户行、账号、联系电话等等，所以书目不同于一般的宣传品，它是一种有效的合同文本，上面的信息都是一种合同的约定。客户拿到书目后，可以直接在上面写订数，出版社按订数发货。我们制作的书目中所包含的序号、标准书号、书名、作者、开本、定价、出版时期、包本数等基本信息，都是客户订货的依据，是对客户的一种承诺。因此，书目内容一定要全面准确。
　还有一种情况尤其要格外引起重视，就是已出版的图书的信息往往准确性强，但处于制作过程中的图书信息的准确性则欠佳。所以在制作书目时，如果书名、书号有误，会影响发货；作者有误，会引起作者的不满；出版时间有误会影响按时发货，更严重的会失去客户。比如客户需要的教材未能按预定时间出版，客户也许就会从其他出版社的同类教材中重新选择。由于教材选用的延续性．如果客户选用了其他出版社出版的教材，那么，这个客户至少在两三年内不会订我们的教材，对出版社造成的损失是不言而喻的。为了不失信于客户，确保图书信息的全面和准确有效，我们经常主动与总编室联系，与编辑联系，核实书名、书号的准确性，与出版部沟通，确认准确的出版时间和定价。因此，常常到书目要下厂印刷的时候，我们还在添加、更正书目里的信息。

　三、书目要细化
　信息社会，客户的需求观念发生了变化，不再认为信息越多越好，对信息的需求趋向于专业化和个性化，希望得到直接的、实用的、有价值的书目信息。因此，在设计书目时要找准读者对象(即书目分发的终极目标)，不同的对象采用不同的设计思路和方法。以往我们在书目的制作过程中，考虑到成本问题，每年制作两期综合性的书目，里面几乎涵盖了武汉大学出版社的所有可供图书。上百页的书目，厚厚的一本，虽然可以满足每个客户的需求，但并不是每个客户都愿意拿，比如学校教材科只需要教材目录，图书馆需要学术书目，而一般的书店更喜欢大众读物书目。每个客户都只希望拿自己需要的书目。于是，我们按三大类将总书目分成教材目录、学术专著目录、大众读物书目三本，这样书目就薄多了，客户也可以各取所需。
　同时，客户希望书目信息更具系统性，也就是希望能一次性获取有关某一主题的所有图书的信息，要求书目信息的全方位与综合化。因此，我们在编制书目时，充分利用书目学知识，及时获取某门学科或某门课题的情报，迅速准确地将图书按学科归类编制，制作成专业书目，如法律类图书目录、经济类图书目录、外语类图书目录……将书目按专业细分，也就是细分了市场，营销目标准确，真正符合读者的实际需要，既节约了成本，也取得了好的营销效果。

　四、书目格式要满足客户需求
　随着信息技术的发展，各书店和图书馆都采用了计算机网络管理，仅靠纸质书目是不能满足客户需求的。为了使书目信息能够很容易地导入客户的电脑系统，必须增加与纸质书目配套的电子版书目(如Excel格式的书目)，并开发可检索的书目数据库，该数据库内容尽可能全面，不仅包括出版社的介绍，还有重点图书的介绍、作者介绍、本社全部获奖图书的信息以及可供图书信息。而且，客户可以很方便地从这个书目数据库中将所需要的数据导出，并能获得不同格式的书目数据，如Word格式数据、Excel格式数据、Marc数据等。将书目数据库刻成光盘发送，发行人员出差时，再携带的也不必是厚厚的纸质书目，而是一张张轻巧的光盘目录。
　另外，在网络环境下，客户和读者对书目服务内容和质量的要求发生了变化，他们更加注重利用各种信息技术有效地获取信息，客户的需求形式开始朝着电子化、远程化、自动化的方向发展。所以为更好地满足客户和读者对书目信息的需求，将书目信息挂在本社网站的下载专区里，这样，客户和读者可以方便地查阅和下载信息，能够从网络环境中便捷地获取书目。同时，我们也通过电子邮件、网络即时传输工具(QQ和MSN)，将书目发给客户和读者。
　做好书目营销工作除了以上的四个要素外，还需要出版社领导的宏观指导，编辑部门提供相关信息，出版部门的核实来共同完成。同时也要求书目制作人员不仅要熟悉本社的图书结构和重点．还必须能熟练地操作计算机，熟练地运用一些软件，如Word、Excel、Photoshop、cordraw、条码制作软件等。只有充分运用这些知识和技术做好书目信息服务工作，把客户和读者放在第一位，将非网络化书目信息服务(纸质书目、光盘目录)和网络化书目信息服务有机地结合起来，才能更好地满足客户需求，通过书目营销促进图书销售工作更上一层楼。

来源：《出版发行研究》2007.12