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出版社回款遭遇结构性难题

记者：韦英平

2008-01-18 14:49:00 来源：《出版人》2008.1.1 第1期

　回款问题已经困扰出版业多年。完整的图书交易，由围绕着产品与服务的商流、物流、信息流和资金流构成。从全行业看，技术逐渐成熟，商流、物流、信息流的水平都在增强，资金流不畅的问题不仅没有改观，反而恶化了。怎么办?2007年底，记者遍访出版人，仍然找不到令人信服的答案。也许本来就没有完美的解决方案，最终起决定性作用的还是市场的“丛林法则”，在书业外部环境以及产业链关系发生变化时，在叠加上新的不利因素时，谁能挺过最严酷的冬天，才是市场真正的弄潮儿。

　年关财报：产品决定回款
　2007年底，各出版商陆续做好年度财务报表，几家欢乐几家愁。
　人民邮电出版社回款增加超过17％，回款率高达97％。平均账期140多天，近几年一直在缩短。就纯粹的市场销售渠道(仅指民营书店、中盘商和新华书店，不考虑系统渠道、专有渠道)而言，中国财政经济出版社的销售码洋和回款达到了新高，比预定指标分别增长40．25％和23．26％。接力出版社一般图书发货码洋接近1．2亿元，回款率达87．7％。北京华文天下图书公司的回款率也超过了80％。
　财经社市场营销部主任杨东星分析认为，该社之所以回款增长：其一，2006年颁布的新会计准则，要求2007年度的所有会计类考试必须更新和调整考试大纲和具体内容，相对应的考试辅导教材也要及时更新改版；其二，2007年证券市场的持续火暴和广大股民、基民的热情参与，使图书市场热点不断。
　接力出版社一般图书2007年发货3万册以上的图书有30种，5万册以上的有24种，10万册以上的有22种。畅销品种对码洋和回款的拉动效应非常明显。该社总编辑白冰认为，要把发货有效转化为回款，出版社不能只把书发到书店就完事了，还要帮着把书卖到读者手中，完成终极销售。为此，要做一系列售后服务：帮助渠道做产品宣传和打击盗版，帮书店做店面营销。其实不仅大社，中小社只要产品好，书店也会重视。书店一般根据出版社品牌和产品的市场表现，把供应商分为ABCD等若干等级，产品好的等级就高，产品就受重视，回款就好。
　北京华文天下图书公司总经理辛继平表示，该公司借安意如等人气作者的畅销产品，确保回款的稳定性，减轻市场环境恶化带来的回款压力。
　产品品质和服务能力，显然越来越成为回款的决定性因素。但是畅销书不常有，所有图书都畅销也不现实，产品之外的因素虽然不一定是决定性的，但却是最稳定的常规手段。因此出版机构拥有综合能力是重要的。
　杨东星认为，大社、中社、小社的回款状况，从市场角度来说没有什么不同，主要受以下因素影响：是否有优势或畅销品种及其数量的多寡；是否有制度化的与经销商的互动、产品信息传达、店面指导等机制；出版社和业务人员个人的情商；读者对品牌的认可度、忠诚度。比较而言，大社、有优势的中社、有特色的小社，回款会更轻松一些。

　外部环境恶化加大回款风险
　账期拉长是出版机构的普遍感受。
　辛继平说，华文天下公司上一个财年的平均账期是5．9个月，今年决算结果没出来，但是感觉会超去年。上淘外语教育出版社副社长张宏告诉记者，早些时候社店的协议账期普遍是3个月，与出版社、印刷厂间的结算周期差不多。现在连强势出版社与新华书店之间的账期御拉长到了6个月，实际上往往都会拖，甚至拖到一年。
　很多人提到了纸价上涨作为新的变量所带来的影响。辛继平说，原来纸厂、印刷厂可以有两个月账期，现在已经缩短到一个月，有些纸张甚至得现款拿纸。
　这样一来，出版商本来就承受着来自下游的回款风险，如今对上游印刷厂、纸厂的压款越来越难，因此面临着两头的资金流压力。辛继平说：“2008年可能是出版策划机构的洗牌年，一些小公司可能承受不了。”张宏表示：“我比较悲观，我觉得整个行业正在走向不景气。”　
　在行业不景气时，市场的信心发生了动摇，更容易受其他社会因素的影响。一家民营图书工作室负责人告诉记者，一些书店发生了销售，但是股票市场火了，房价疯长，就挪用应付款买股票购房。
　还有一大问题一再被提及。原来回款状况良好的教材出版商，近年也遇到了回款难题，因为教材经销商也回款难。全国高校有2000亿元的负债，目前已到还款高峰。因此一方面高校对教材招投标，压折扣压得很厉害；另一方面即使中标，也有苛刻的条款，比如一年后才付款。

　渠道分化加剧回款震荡
　书业一般把渠道分为新华书店渠道、民营书店渠道和包括网上书店、图书俱乐部在内的专有渠道。
　杨东星表示，就财经社而言，民营和新华的回款没有太大差别，因为实行严格的账期管理，回款一般都有保证。当然，民营和新华都有出现问题的个别书店。
　不过迹象表明，新华力量正在上升，民营渠道力量正在下降。民营图书工作室一度依赖民营渠道。一位工作室策划人说“我感觉二渠道一年不如一年。我的一些朋友已经不再做书。有些书发货3万多册还无法赢利，因为拿不到回款。新华渠道在上升。负责发新华渠道的出版社，要货量逐步增加。原来出版社的发货只相当于我们的l／2或2／3，现在已经逐渐跟我们一样了。”
　辛继平说，新华重新崛起、民营渠道萎缩，正处于量变过程。“我们也很尴尬，民营渠道商也常问我：‘我们都是民营资本，你怎么老说新华这也好那也好，不为我们民营的呐喊了’?”
　人民邮电出版社发行经营部副总经理宋吉文告诉记者，商业领域经常出现企业倒闭、逃跑的情况，以往书业还算好的，一些书店退出书业时会跟出版社商量，双方各承担一点成本。今年民营书店也出现了倒闭、逃跑的现象，说明生态环境更恶劣了。
　新华和民营、民营内部、新华内部都在分化。辛继平说：“我们比出版社谨慎，黑龙江、吉林、贵州等省的新华一个都没有做，因为回款差。我们选择的北京、四川、浙江、江苏、广州等地的新华渠道质量还不错。”
　宋吉文认为：“短期而言，市场环境更恶劣了；长远看，市场会有挤出效应，优胜劣汰，因此市场的动荡对民营、新华和出版业都是好事。”降低回款风险：指望道德还是技术?
　浙江省新华书店集团公司总经理周立伟认为，诚信不是一种道德，而是一种能力。
　这种能力，在经销商那里，是销售、信息反馈和回款的能力。而在出版商那里，则是印数、发货和风险控制的能力。
　四川人民出版社副社长王华光认为，应该把信息跟踪和数据运用作为确保回款、控制风险的重要手段。
　首先出版社要对印数和发货进行精细化管理。印数的确定，如能铺货4000册，就要印5000册，以便添订。四川人民社订有开卷、东方交易中心的数据，加上四川出版集团的数据，综合分析自己图书的销售历史，确定重印数和发货量。
　对销售商，四川人民社推行这样的政策第一，先签署协议，约定账期；第二，对不同客户进行信用管理；第三，控制风险，要求业务员每年两次到网点去实地考察。
　王华光强调了实地考察的重要性。比如今年5月北京一家经销商准备转让一间门面，业务员就去考察，发现问题不大，但是对其在途量进行了控制。
　经销商的经营状况也要监控。昆明新知两年前已经在控制成本，测控房租成本、人力成本的比例。但是今年它变化了，连锁扩张太快。又如广东学而优，在机场等渠道的扩张也快了点。对此，“我们就要控制在途的量，其信用等级会降低。在风险大于收益时，我们宁可放弃暂时的收益。”王华光说。
　四川人民社今年从武汉大学图书发行专业招聘了两个新员工，其专业化工作能力帮助出版社降低了风险。其中一位员工跑广西，一年内把片区20多个书店的规模、年销售额等信息报告了两次。另一位跑北京的员工，对过于集中的渠道风险进行了分散。

　终极方案：消除结构性生产过剩
　在遭遇回款困局时，多数出版社、书店感到自己无能为力，因为企业只能解决一些技术问题，而症结在于行业宏观管理。
　张宏指出，书业的回款、退货、库存等问题集中出现，表明行业已经面临“结构性的危机”。首先，结构性的低水平重复出版太多。如去掉教材、教辅、党政读本，再看剩下的有多少是真正受市场欢迎的，很少。目前每年超过20万种的新书，其定价和真实价值不相称，就如股票的价格和实际价值不相称一样。
　产品的问题，又和出版社分布有关系。各地都有人民社、科技社、教育社、少儿社，批下来的出版范围几乎一模一样，必然会造成产品的同质化。西方国家虽然出版社多，但都有自己的定位和方向，也许每年只做几种书，但是也生存得很好。
　中国书业宏观管理的一个不足，是中间层的协会力量太弱，不足以维持市场秩序。目前，出版工作者协会、书刊发行协会、新华书店协会正在准备出台《公平交易规则》，但是很多人对其约束力表示怀疑。
　国家新闻出版总署也正在制定出版社评估管理新办法，以便建立奖惩制度和退出机制。当企业无法自救、行业无法自理时，人们极不情愿地希望政府干预。

来源：《出版人》2008.1.1 第1期

本版责编：江蕾

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