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“热”出版更需“热”运作

刘海颖

2008-01-25 11:02:15 来源：《中国图书商报》2008-1-22

　教育类出版社由于在资金等方面的优势，过去在一些大型出版项目上投入颇多，近些年来，更多大学社也加强了在重大出版项目方面的投资，并且在大型文化出版项目上有所作为。苏州大学出版社用４年的时间推出《中国丝绸通史》，该书全面反映中国５０００年丝绸历史，填补了我国丝绸研究领域的空白；学苑出版社投资数百万元、耗时十余载打造《中国京剧流派剧目集成》；外文出版社与耶鲁大学出版社自１９９０年启动延续至今的大型合作出版项目《中国文化与文明》；四川大学出版社于２００５年初出版被誉为“两千年儒学第一藏”的大型丛书《儒藏》；复旦大学出版社计划以３年时间完整推出中华人民共和国成立以来第一部学术意义上的行政区划变迁通史《中国行政区划通史》；西南师范大学出版社和人民出版社于２００７年启动被称为“中华文化发展史上新里程碑”的《域外汉籍珍本文库》编撰工作；福建教育出版社于２００５年启动百科全书式的学术工具书《２０世纪中国学术大典》的出版工作……总体而言，这些出版项目虽然不断推出，但在火热的市场化图书之中，它们仍属冷门，然而这些具备深厚文化价值的图书恰恰需要投入更多精力进行“热”运作，例如各出版社开始加大营销力度，力求让大型文化出版项目“叫好又叫座”。

　内外结合盘活资源
　大型文化出版项目的规模和难度以及高水准的出版要求都给出版工作带来了挑战，这就要求出版单位集合内外力量，盘活资源，使项目得以高效、优质运转。
　一方面，出版社在运作大型出版项目时通常设有专门的机构并配备专业人员。如福建教育出版社在实施《２０世纪中国学术大典》这一浩大的出版工程时，专门成立“《二十世纪中国学术大典》编辑室”。四川大学出版社的《儒藏》则经过该社负责古籍出版的文科一编室进行专业化运作，该室主任庄剑是四川大学历史文化学院毕业的博士，另外３个编辑中有两名文献学专业的硕士和一位资深编辑。在保证内部实现专业化运作的前提下，该类出版活动离不开大批“外脑”的支撑。例如，《关于编撰〈域外汉籍珍本文库〉的报告》中显示，该项目专门成立由大约３０名各方面专家组成的编撰委员会，负责制定完整的编撰计划和出版计划；下设分国别、专题的专业委员会，进行版本征集复制、提要撰写等工作。编撰出版方还计划与５０多个国家的政府和驻华使馆建立联系，争取支持。
　另一方面，合作出版也是大型文化出版项目中较为普遍的一个模式，合作方通过优势互补确保项目的高水准运作。据外文社副总编辑胡开敏介绍，上世纪９０年代，外文社和耶鲁大学社即借助《中国文化与文明》这一大型出版工程成功开启中外合作出版模式——中外作者共同讨论写作提纲、进行实地观摩、分头撰写、交换阅读、提出修改建议、最后由出版社定稿出版，合作方的资金支持也为这个项目的顺利开展提供了有力保障。此外，外文社在《全景中国》的运作过程中，积极与各省外宣办结合，由其协助提供内容，盘活地方出版资源。广东教育出版社副社长周伟励也表示，广东教育出版社、广西教育出版社和陕西教育出版社先后合作出版《文白对照十三经》和《文白对照诸子集成》，三方共同投资，并在组稿、编辑及印刷等具体工作中实现优势互补。
　另外，大型出版项目也可通过选题延伸的变化盘活既有出版资源。据学苑社总编室主任战葆红介绍，《秦腔脸谱》就是学苑社在做《中国京剧流派剧目集成》时挖掘到的选题：经过《中国京剧流派剧目集成》一个主编的介绍，该社找到了目前国内绘秦腔脸谱最有名最权威的老艺人，然后将３０００幅秦腔脸谱全部收集汇编成册，收录作为中国非物质文化遗产。

　全方位运作拓开销路
　大型文化出版项目投入大、耗时长，但是其在短期内通常难以实现赢利，“小众市场”加上“渠道不畅”等书业通病似乎使得该类图书的推广变得更加艰难，让出版人深感“理论”与“现实”之间的落差。但是，目前，各出版单位也在不断尝试和摸索为这类书拓宽销路的办法。
　首先是在项目运作中将选题计划和推广计划结合起来。胡开敏表示，针对政府采购这一各出版单位积极寻求的营销途径，外文社在立项之初就做到有的放矢，例如和中央外宣办或者地方相关部门沟通，经过讨论协商确定出版项目，为后期的政府采购铺设通道，在保证传承文化的基础上最大程度地实现市场化运作。另外，通过恰当的出版形式也可帮助实现成本的回收乃至市场的进一步拓展。据了解，几年前，学苑社运作山海经研究最权威的文献《全像山海经图比较》时根据前期核算对出版形式进行调整，顺利推动了销售：该书如按原计划做成１６开平装铜版纸彩印本，需要卖５０００册才能收回成本，而当时学苑社的发行能力很难实现这一目标。于是，出版社针对该书特点，分析只有图书馆、部分高校及研究所及少量收藏者对这本书感兴趣，因此将原计划定价３０～５０元的书做成线装宣纸彩印版，定价１８００元，印数为５００套，结果实现全数销售，收回了成本。据了解，学者们建议将《域外汉籍珍本文库》以两种形式出版，即“整旧如旧”的线装和“整旧如新”的洋装。前者由于成本较高，考虑每种的印量在１００套左右，主要为各大图书馆提供收藏本；后者则指以现代图书的形式进行影印，为社会各方面的读者提供流通阅读本。
　另外，国外市场也成为该类图书的营销趋向。除外文社这一专业外宣出版社之外，其他出版社也在积极为代表民族文化的经典之作寻求海外销路。如河北教育出版社正在运作的《水浒全传全注》以繁体版推出，将韩国和日本作为重点推广区域。《儒藏》出版以后，四川大学出版社与世界各国的孔子学院联系，通过发邮件等方式传递《儒藏》出版信息，以期进一步扩大《儒藏》在海外的销售。《２０世纪中国学术大典》主要由各大图书馆采购，但也部分销往国外，在海外赢得了一定的市场反响。学苑社下一步也计划将包含《中国西藏及甘青川滇藏区方志汇编》等在内的汉文藏学系列等文献直接销售到国外。
　周伟励认为，这类图书在适销对路的问题上要求尤其高。在市场相对局限的情况下，营销人员更要主动出击，全面了解目标机构及人群，并且通过订货会、大型书展等各种活动以及邮寄资料、媒体发布等各种手段尽可能疏导信息通道，实现针对性、细节性营销。

　■策划侧记
　以细节引导学生实现“蜕变”
　商报讯前段时间，一场名为“全国高校学生励志成才专题巡回演讲暨新学期培训周”的活动在重庆、长沙、杭州等地的７所高校轮番上演，北京大学法学教授和中国著名的素质教育讲师一道亲临现场，与大家畅谈从学生到职场人才所需经历的蜕变过程。这一活动正是中信出版社推出的引进版图书《蜕变：从学生到律师》推广过程中的一个重要内容。
　谈及该书的引进契机，律商联讯图书产品主管、策划引进该书的相关负责人袁方着重分析了该类图书的市场需求：据不完全统计，在我国，每年法科毕业生达十几万，其中很大一部分学生都趋向选择进入优秀律所工作。但是，大批具备相关志向的人士却由于没有法律工作经验或律所要求的其他能力而被拒之门外。与此同时，针对法律专业高质量人才需求的增加，市场上也涌现出不少相关的书籍，但是这些书通常都在讲述如何从“小律师”成长为“大律师”，很少能够帮助学生在毕业后直接进入大律所。很多读者不断在网上发帖寻找能够帮他们尽快完成“从学生到律师”这一蜕变过程的书。另外，律师事务所也非常需要一些为新人准备的培训教材。在这种情况下，作为美国大型律师事务所为法学院暑期实习生提供的培训教材——《蜕变：从学生到律师》具备了登陆中国市场的良好条件。
　“《蜕变：从学生到律师》可以填补学校职业教育的空白，紧密配合律所用人的实际需求，语言生动简明，并配以形象生动的漫画。”这是袁方对其特点进行的简单描述。此外，该书作者沙伦·Ｅ·桑尼特和萨宾娜·克洛芬尼均在纽约州的知名律师事务所从业多年，曾担任过政府机关的法律代表和公司的法律顾问，这也使得该书具有相当的实操性和说服力。同时，如何准确理解上司的工作指令、如何合理地向客户收费等细化的话题可使学习更具针对性。（刘海颖）

来源：《中国图书商报》2008-1-22

本版责编：江蕾

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