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漫谈学术著作的营销方略

孙杰远（广西师范大学出版社副总编辑、教授）　赵小兵（编审）

2008-02-26 15:55:15 来源：中国大学出版社协会

　一、学术著作的界定与价值评估
　学术著作，或曰学术图书，通常被指认为学术专著，即具有独特新颖的观点、严密精巧的结构、独创的文风的研究著作，其要素在于原创性与学术性。本文对学术著作的界定与通常的观点稍有不同，相比之下显得宽泛一些，即不仅指认学术专著，也包含具有较强学术性的一般图书，如高层次的文化读物、比较专深的科普图书、科学家的传记、社科人文类的普及读物等。
　学术著作的出版发行价值，在当今时代，在今天的中国，怎样评价都不过分。学术为天下公器，既是社会发展、进步所必需，也是强国富民之本，更是知识经济（或曰“精神经济”）时代的支柱。“科教兴国”战略、“科学技术是第一生产力”的科学论断、“知识是第一生产力”的标举，都在一定程度上涉及学术的发展与创新，虽然学术并非仅指称科学与技术。人文社会科学的发展也是现代社会所必需，其重要性并不在科学与技术之下。我们发现，现代科学技术固然给人类带来了极大的便利，但也应该看到，随着科学技术的发展，一系列社会、人文问题摆在了我们面前，如计算机技术发展带来的网络道德、网络安全问题，“克隆”技术带来的生命伦理问题，人类基因研究带来的基因歧视、人种改良问题，等等。这些问题，不是科学技术本身所能解决的，只能依靠人文科学来处理，需要人文科学的智慧与情怀来观照。因此，学术著作的历史与文化价值以及现实意义都是不言自明的。
　如果说知识分子代表着社会的良知，那么，同样可以说，出版发行学术著作则体现着出版界的良知。优秀的学术著作是进步文化与时代精神的脊梁。

　二、学术著作出版的发展趋向
　最近几年，我们发现一个非常有意义的现象，那就是学术著作的出版越来越贴近市场、贴近读者，换句话说，相当多的学术著作放下了身段、降低了姿态，以比较亲和的面孔呈现在图书市场上。
　这方面的成功个案数量不少，最吸引人眼球的当然是通过电视讲座而红火的各种著作（当然，其中有一部分并不属于严格意义上的学术著作范畴）。在此之外，还有相当一部分“讲座”系列、学术讲演系列、名师讲课系列等。即便是那些遵循传统格局的学术著作，其语言风格也趋向于平易亲切，如北大中文系李零教授近年的作品《丧家狗----我读〈论语〉》就是其中的典型。
　这是值得欢迎的转向。长期以来，学术著作不可读是普遍现象，不仅缘于叙述风格，也与学风有关。不可否认，学术话语系统有其特征，不同于文学话语；但同样不可否认的是，学术话语绝非意味着晦涩难懂，甚至令人一头雾水，不知所云。不少学术著作语言生涩，逻辑混乱，似乎有意设置阅读障碍，以使读者产生“疏离感”。这种学术著作的“口吃”现象必须纠正。有些学人，平常说话还算清楚、明白，并非天生“口吃”，一旦进行学术表达，马上就变了，不会说话了。
　其实，大家都明白，学问的高深并不体现在文字、语言的艰涩上。以寻常话语表达出精深的学术见解，才是真本事、大手笔，所谓“绚烂之极归于平淡”（苏东坡语）是也。变着法子求晦涩，成心让人不明白，多半没安好心。如果有人认为学术著作必定难懂，那倒实在是一个误解乃至偏见。如今的转向如能形成风尚，则大为有利于学术著作的营销。作为学术出版人，我们有责任为之鼓与呼。

　三、学术著作的读者对象与发行困局
　学术著作的学术价值自不待言。但是，学术价值如何实现则是一个值得探讨的问题。我以为，学术著作如果出版以后束之高阁，其意义也即完结。用经济学的说法，学术价值的实现有赖于其市场价值的实现。这个过程也就是发行过程。通过发行实现传播，通过传播实现接受，通过接受以实现学术著作的社会效益。这是一个线性的过程。只有不折不扣地完成这个过程，学术著作的价值才算最终实现了。不能实现有效销售的学术著作，其社会效益是无法实现的。
　学术著作的读者，或曰接受者，主要是具有学术情怀的学人，包括专门研究机构的研究人员、高等学校的教师和科研人员，各层级的大学生，以及其他零星、分散的读者。这样的读者分布状况，其实已经暗含着营销渠道的取向。
　业内人士或是留意图书市场的人士都清楚，学术著作发行难度极大，近些年尤甚。除极少数图书，绝大部分学术著作都是亏损的。这极大地刺伤了不少出版社的积极性。可以说，在明知亏损的情况下，出版社仍致力于学术著作的出版，发行界也仍有一批学术书店在苦心经营，是本着学术的良知与文化的自觉，换句话说，是出于一种使命感。
　学术著作的发行困境体现在：①发行量小。大多在三两千册，甚至只有几百册的。②销售势头缓慢。在不少学术书店，复本并不多，但几册书可以在架子上陈列一年乃至几年，特别“耐销”。③书店进添货不易。正因为复本不多，大多数学术书店进添货的码洋不大，有的甚至凑不成一个铁路件，造成出版社发货困难。④退货形势严峻。退货成了一种悖论，而且往往造成社与店合作关系的失谐，导致学术著作发行环境的进一步恶化。⑤供需脱节，造成“卖书难，买书也难”的尴尬局面，并形成恶性循环。就学术著作而言，一方面固然是出版社发行难、书店销售难，同时，还存在读者买书也难的情况。这种情况，似乎不可理解，实则活生生地普遍存在。

　四、学术著作的营销策略
　我以为，学术著作发行的步履维艰是一个综合症，成因甚多且关系复杂，因此，走出困境之道在于综合治理。
　1.转变出版观念
　（1）对学术著作的出版发行给予高度重视。这是针对编、发两个环节而言，不可偏废。因为，编辑过程是生产流程的主要环节之一，制约着产品质量，因而直接影响到销售过程。虽然绝大多数出版社对学术著作的出版是严肃认真的，一丝不苟，当做精品工程对待，但也毋庸讳言，少数出版社在操作某些学术著作的出版时，心态是不够正常的，不是当做文化事业来做，倒有应付任务之嫌，导致图书质量没有保证。就发行而言，也有少数出版社不甚热心，认为学术著作反正是装点门面的，出版了也就完成任务了，发多发少无关宏旨；如果花大力气去发行，反而得不偿失。殊不知，这样一来，学术著作自生自灭，自然逃不脱寂寞的遭际。如不转变观念、调整心态，讨论学术著作的发行无异于呓语。
　（2）正确评估学术著作的市场潜力。学术著作是否意味着短版、滞销、亏损？恐怕未必如此。中国的图书市场极为广大，从概率统计看，学术著作的读者群是颇为庞大的。随着社会与经济的发展、教育的普及与提高以及大学的扩招，这个队伍还在迅速壮大。保守地估计，一般性的学术著作，其市场潜力应在一万册以上。优秀的学术著作，甚至可以发行几万册、十几万册乃至几十万册。这有事实为证。如三联书店的图书、商务印书馆的“汉译世界学术名著”、人民出版社的一系列学术著作等，都有着不俗的市场效果。就连《大学学术讲演录》这样的比较专深的读物，也有着相当好的市场效应。姑且不论央视“百家讲坛”系列的“明星图书”。我们承认，市场竞争力强的都是优秀的学术著作，但优秀的都集中在少数出版社吗？显然并不如此。那么，许多出版社的优秀学术著作为何不能在市场上活起来呢？除了品牌效应这个因素，是否还有更值得我们思考的内容呢？
　（3）发行上细大不捐，切切实实去做。总的来说，学术著作的发行不大可能出现火爆场景，只能是网点广布、细水长流。对此，我们必须有清醒的认识和足够的思想准备。学术研究需要沉潜，力戒浮躁；与之相似，学术著作的销售走的也是一条平稳、静寂之路。这就需要我们耐心做细致的工作，把优秀的图书呈现在读者面前。所谓“货卖识家”，果能如此，就是“得其所哉”了。如果某些销售点只需要几册、十几册，因嫌其量少而拒绝发货，则损失的不仅是这一点发行数，与之类似的其他市场也失去了。同时，真正需要这些图书的读者买不到想购的书，对于出版者来说，也违背了为文化、学术服务的宗旨。只有细大不捐，才能广开发行渠道，积少成多。“海纳百川，有容乃大。”不择细流，方能汇成滔滔之势。
　（4）正确认识市场“大” 与“小”的关系。中国是世界上第一人口大国，理论上的读者群是极为庞大的，但这只是表象，不能说明问题。我们只有经过分析，才可能把握具体的读者数量及对图书的需求潜力。首先，人口多是事实，但与世界上大多数国家相比，读书人的比例偏低，学术性图书的读者比例更低；市场广阔是事实，但网上各点力量不均衡，且总体趋势是零打碎敲，基本不可能在任何一个发行点形成拳头攻势，也就是说，面大、点多，而每一个点的需求量则甚小。其次，市场对一般图书（这十余年中，尤其是学生用书）需求量大，学术著作需求量小。再次，限于全民经济收入状况及购书在家庭支出中的比重，低价位的图书需求量大，高价位的图书需求量小。这是几组基本的“大” 与“小”的关系。学术著作的发行要走上健康发展之路，必须吃透这些关系，从中找出应对之策。
　2．提高编辑、发行人员的素质
　编辑人员的素质制约着学术著作的质量，发行人员的素质则在一定程度上影响着发行，因此，我们强调必须内行运作。
　从选题策划到最后出书，整个出版流程都是编辑参与的过程，尽管不同阶段侧重点有所不同。这样，编辑的职业道德、学术素养、语文功底就决定着他对图书的参与程度与参与水平。学术著作的学术品位不仅决定于作者，也决定于编辑。只有高素质的编辑才能编发出高水平的学术著作，也只有高素质的图书才会有市场竞争力与生命力。
　编辑是龙头，发行则是关键。“酒香不怕巷子深”的传统观念与市场经济格格不入。即使是优秀的学术著作，如果发行人员外行，不懂得针对图书的特点进行营销与宣传，发行势头必将受阻。如果宣传到位，将图书的优点与长处恰如其分地介绍出来，使之深入人心，那么，读者的购买欲望一定会被激活。
　3．出版与发行的整合
　学术著作的出版与发行是相互激发又相互制约的，只有两手抓，才能使学术著作立稳脚跟，承载其应负的文化责任。出版与发行的整合，既是出版社守土有责的当然之举，也是出版界与发行界的通力合作。我们在这里仅从出版社的角度来谈，因为出版社是源，是肇基之处。
　（1）出精品。这里强调的是内容之精，即文化、学术含量。毋庸讳言，这些年有相当一部分学术著作其实并无多少学术性，有的甚至是大杂烩。出版物中垃圾太多，许多书销不出去是不奇怪的。如果成堆的垃圾都销出去了，那才真是奇事一桩。事实说明，读者已经成熟、自觉，购书趋于理性，不再跟风。这实是读书界的幸事。真正的好书总是有人买的。“人间要好书”是普遍的呼声。在学术著作方面，我们应强调原创性。同时，应减少重复出版。近十年，学术著作（特别是“选集”之类）重复出版太多，这些重复出版的书滞销是毫不奇怪的。尤其是一些名家的著作，被变着法儿地组装，弄成不同的版本，造成极大的浪费。学术史，尤其是近代学术史上的名著，也被不少出版社重复出版，虽无可厚非，终究不是上策。如果出版界少一些偷懒之心、取巧之举，多做一些踏踏实实的事，重在开发新品种，打造新品牌，扶持学术新人，学术著作的出版格局会是另一番模样。
　（2）挤掉水分。这本来不应该是一个问题，但从近年来出版的学术著作看，它不仅已成为一个问题，而且是一个严重的问题。中国一向有慎著书的传统，学人不轻易作文，这不仅有自惜羽毛的考虑，恐怕也与学术良知有关。迩来世风浮躁，文风、学风亦如之，学术已在相当程度上失去了它应有的尊严。据云，如今写一部“著作”比写一篇论文容易，使得一些严肃的学术机构在评定职称时不取“专著”，尤其不屑“专著”的数量，而以论文见高低。这当然不是普遍现象，但也足以说明“专著”掺杂水分的严重性。俗语云：“天下文章一大抄，看你会抄不会抄。”目下，“会抄”者不乏其人。君不见，有些“专著”“广搜博采”、“取众家之长”，剪辑勾连，敷衍成章，令人读之似曾相识，却又不敢遽认。这也算是治学有“术”了。如果编辑人员能从严把关，认真过滤，是可以淘汰一大批此类“专著”的。
　（3）确定合理的价位。图书定价居高不下，读者反应强烈。学术书尤甚。定价高的原因，主要在两方面，一是生产成本高，二是发行环节多。可据此找到降低定价的途径。其一，降低生产成本。学术著作不一定都要做成装潢考究的礼品书。我们讲图书的品位，首先是它的内在含量，其次才是与之匹配的得体的装帧。一味追求外在的豪华，反而失去了文化生产的社会意义。其二，减少发行的中间环节，以免利润层层发散。目下的图书市场，不少图书的制作成本只占书价的三成左右（甚至有更低的），明显不合理。
　（4）加大宣传力度。置身于信息化社会，人们对广告宣传的效用感受得越来越深。图书销售与其他商品的营销一样，广告、宣传起着十分重要的作用。不论是单页广告，还是报刊登载书目，抑或书评、书讯，都能起到积极推介图书的作用。宣传的重点应针对图书内容，发掘亮点，让读者明了图书价值所在，起到导购作用。

　五、关于营销网络建设的思考
　广泛建立发行网点是学术著作营销的必由之路。学术著作专业性强，无论哪个城市，其需求量都是有限的，因此，不太可能做到重点突破。只有广布网点，将图书发至需求的各个地区，消除“死角”，才能广泛地占有市场。如今，学术著作发行无力，与布点不广有密切关系。从出版社来说，正确评估中盘与终端，多品种、少数量主发，似乎不失为一个办法。
　关于网点建设，我们以为，除了布局大城市的核心书店、专业学术书店，比较有效的办法是重点发展大学校园周边乃至校园内部的书店，统筹发展，建立自己的联系网络，定期提供出版信息，以使自家的学术著作能够在这些书店里上架陈列，进而实现销售。保证自家的学术著作能与潜在的读者见面，是实现销售的关键。我们很难设想，大多数读者会采取邮购的方式购买。
　同时，置身网络时代，我们还必须充分重视网络的销售功能，一方面通过网络发布信息、推介产品，促进学术著作纸质文本的销售；另一方面，则可直接销售网络版、电子版。而要做到这些，就必须对传统的学术著作出版机制进行必要的调整，并着力进行技术创新，使产品功能形态更加完善。

来源：中国大学出版社协会

本版责编：江蕾

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