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成功引进科技类图书版权的关键因素——以O’Reilly计算机图书版权引进项目为例

张煦（东南大学出版社）

2008-02-27 16:54:30 来源：《出版发行研究》 2008.1

　在图书市场日益细分、竞争日益激烈的大背景下，拥有明显的竞争优势对出版社来说是至关重要的。为此，各家出版社“八仙过海、各显神通”，努力通过特色的理念、精准的定位和差异化的功能来获得连锁效应，进而树立起品牌形象。
　作为专业性较强的学术读物出版社，东南大学出版社主要领导有个共识，出版科技类图书要做品牌，走高端、搞引进是捷径。2004年底，东大社于一个偶然的机会接触到美国0’Reilly出版公司，2005年初即果断进入计算机高端图书领域，2005年6月至2007年12月共引进图书82种，其中影印57种、中文25种，选题范围涵盖Linux、Java、Perl、Python、设计模式、项目管理、Ajax、Web技术等。多本图书在国内计算机图书销售最有影响力的网站——互动网进入排行榜，“深入浅出”系列广受好评，其中《深入浅出设计模式》被评为“2006年度引进版科技类优秀畅销书” (由中国版协国际合作出版促进会、中国出版科学研究所、出版参考杂志社联合发起主办的评选)以及“2006年十大技术书籍”(由《程序员》杂志、CSDN网站举办的评选活动，获奖书籍由网络票选产生)。至此东大社逐渐在计算机专业读者群中形成了一定影响，确立起了以高端版权引进为标志的品牌定位。

　一、充分的市场调研
　引进科技类图书项目不是拍拍脑袋、靠经验就能决定的，需要对目标市场做充分的调查研究。
　(1)对方背景的研究：0’Reilly是世界上在UNIX、Internet和其他开放系统图书领域具有领导地位的出版公司，拥有坚实的作者群体。0’Reilly出版的绝大部分著作组织严密、文笔犀利，销售经久不衰，成为技术书籍中的经典之作。
　(2)计算机图书市场判断：经过多年的计算机普及教育，我国计算机图书市场的巅峰时代已基本过去，市场总量不断下滑，原来的计算机出版界“四强”、“十三联”等巨头都纷纷转向高校教材或经管图书等热门市场，不再固守计算机图书这个主攻方向，这为后来者或多或少让出了一点市场空间。同时计算机技术发展的日新月异及应用范围的日趋广泛，从客观上要求计算机软硬件图书的快速更新，我国政府提倡自主知识产权的软件开发，也推动着对软件研发人才的培养，因此说高端计算机图书市场还是大有可为的。
　(3)专业读者群的调研：阅读高端计算机图书的主要读者一个是比较专业的、数量相对较少的群体，包括高校计算机专业、软件学院及相关信息技术专业的师生、IT科研单位及公司的研发人员、软件工程师及少部分计算机技术发烧友等。经过对他们的问卷调查、电话访问及邮件抽样发送等调研，得出结论：O’Reillv图书在专业读者群中有较强的认可度，尤其是在UNIX、Interrlet等方面美誉度很高。这类读者属于高知识、高收入人群，对新技术的渴求使他们对图书价格并不敏感。同时大多认为国内原创的计算机图书不如原版引进的好，因为“舶来品”的信息是第一手的。
　(4)对原有合作模式的分析：O’Reillv进人中国计算机图书市场已经数年，与中国大陆地区多家出版社合作过，包括清华大学出版社、中国电力出版社、机械工业出版社、电子工业出版社等，原有的合作模式基本是以引进影印版图书为主，市场占有率高的出版社有优先选择权，以次类推，各社都只把O’Reilly公司当作版权提供商之一，并未给予很多的重视，更谈不上总体的市场营销和品牌形象宣传。散见于各家出版社经销商货架上的O’Reilly图书，以各自孤立的形象淹没在可谓浩瀚的计算机图书“海洋”里。对此，来自美国的O’Reilly公司既有微词，但也无奈。
　(5)SWOT战略分析：SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。清晰冷静的分析对制定引进版权的发展战略起着至关重要的作用。东大社的优势是独特的生产流程，低成本的生产方法，领先的组织革新能力，富有朝气的专业团队及高效能的项目运行机制：劣势是缺乏有竞争力的品牌形象、强大的分销网络及一定的市场份额，同时竞争对手都是重量级的。出版社面临的潜在机会是读者群的扩大趋势和图书产品的细分市场，版权引进降低了进入壁垒，O’Reillv公司欲提高版税引起原有合作伙伴的不满和犹豫，刚好给东大社一个谈判的机会，综合评价自身的资源优势和缺陷，了解面临的机会和挑战，东大社做出了合作的最终决定。

　二、艰苦的版权谈判
　兵家常说“知己知彼，百战不殆”!在研究了O’Reilly公司在国内原有合作模式的基础上，东大社提出了战略合作的意向，即O’Reillv公司把东南大学出版社作为重要合作伙伴，从2005年开始，不仅获得其简体中文版书籍的出版授权，同时获得O’Reilly书籍影印的独家授权。每年有出书总量上的约定，同时就版税及支付方式、制作费、应得的权益(影印、中文)等达成协议，由于涉及商业机密，本文恕不详述。经过多轮的反复谈判，东大社也积累了一些经验，比如签版权合同时需注意：著作权属于谁；授权范围；是繁体中文、简体中文，还是国际中文；规定了不能包含的内容：对需要修改的内容如何确认；诉讼地的规定，建议选择北京、上海或本社所在地；商标使用权如何付费等等。

　三、前期的工作尝试
　从2004年底谈意向到2006年首批图书问世，用了不到半年时间，期间的工作都是“摸着石头过河”!精选一些最新版、畅销的影印书和中国台湾繁体中文版首批引进，可以避免品种上的同质化竞争，争取到更长的销售周期。中国台湾译本打底，有效地减少对市场的不确定性，巧妙地绕开科技翻译稀缺的难题，提高了进入市场的速度，并极大地节约了前期投入，进而降低了市场风险。但由于项目刚开始运行，很多始料未及的问题会突然出现，解决掉再总结一下经验和教训是这个阶段的工作常态。“磨合”的痛苦是双方必须承受的!

　四、顺畅的中期操作
　科学合理的成本控制和生产运作管理，使此项目的整体风险大大降低、运作效率大大提高。比如要求对方排版、改封面，本方发片；预先计算好全年生产总量，专门定制好纸张，避免高峰期印刷；选派专业的编审团队，并行处理书稿，做好生产周期安排，严格进行经济核算等。经过前期的探索和总结，中期操作异常顺畅和高效，可见“磨刀不误砍柴功”。

　五、后期的创新营销模式
　东大社在O’Reillv项目上采取了创新的网络营销模式，通过网络营销来克服通路不畅、渠道不强的短板。项目组多次组织策划互动网营销活动，如新书7折推销、网站预售、限量特价抢购及好书推荐等。成立读者俱乐部，及时回馈读者一些新书出版及促销信息，不定期地赠送会员一些小礼物，如标志T恤、原版进口台历、个性书签等；开展程序员读书月活动、互动网读者书评选摘；在专业论坛发帖等。还特设专人负责两个专业书店日常维护工作，这两个书店主营O’Reilly图书系列，销售情况良好，其中互动网所销售的O’Reillv全系列的销量均位居所有专业店的前茅，而且回款情况良好。
　传统渠道方面，对专业书店的铺货、店面宣传品的配备等都做了周密的部署，发行片区主管定期巡店以获得第一手的市场反馈信息。同时出版社在主流媒体上，集中有力地进行项目整体形象宣传，达到树立品牌的作用。

　六、编辑审稿常见的重要问题
　经过近三年的锻炼和摸索，项目组中的年轻编辑成长迅速，对引进版权的图书编辑审稿流程中常见的重要问题有了一定的积累和认识。影印版的审稿主要是严把政治关，同时把外方未及修改的勘误信息反映在影印版图书中。而中译本则需要过硬的外语水平和扎实的专业功底，对两地专业技术名词译法的差异性进行对比处理，同时评判是否符合国内行、眇的使用习惯及版本的生命周期等。

　七、完善版权引进的后续工作
　国外出版商非常重视合同的履行，对一些细节的关注超出我们的想象，如出版时间、样书寄送、如实结算版税、纳税问题、定期对账、提前做好续约准备问题、及时反馈获奖和重印等相关信息问题。良好的沟通是双方长期合作的基石。O’Reilly公司高层曾多次到访东大社，对在O’Reillv项目上表现出来的效率和诚信表示高度赞赏，这为东大社O’Reilly项目在2008年的放量发展铺平了道路。通过合作，东大社人更清楚地意识到：诚信比承诺更重要!
　在O’Reillv引进项目初步取得成功的基础上，东大社乘胜追击，实现了引进图书品种上的拓展。例如“微纳系统系列译丛”由美国工程院院士Tum—mala组织国际知名专家编写，其中有国际上第一本的《微系统封装技术参考书》；启动“Mac平台"系列，引进了《Mac玩家特区——苹果人最爱的超酷软件精选》，从苹果生产出iPod之日起，已经成功将许多Windows用户吸引并转移到Mac平台上，Mac平台的用户随着Intel硬件平台的使用，呈现日益增多的趋势，所以在这个时期切入Mac图书市场，是非常合适的。另外，销售平台共享，让东大社的其他门类的专业畅销书也进入了网络销售，效果良好。

来源：《出版发行研究》 2008.1

本版责编：江蕾

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