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指南类书借奥运瞄上海外宾客

记者：刘海颖

2008-04-22 10:25:39 来源：《中国图书商报》2008-4-18

　□２００８年奥运会成为国内出版社运作该类产品的动力，同时也为国际化组稿乃至推广各环节搭建了桥梁，从某种意义上提供了一个中国出版业进军国际出版圈的“演练场”。
　□很多出版社一方面并没有出版对外书籍的专业撰写能力和组稿能力，另一方面也无法同具有良好对外推广能力的渠道取得联系，很多想法仍旧无法实现，因此迅速扩大国际出版人脉及信息网至关重要。

　２００８年注定是国外宾客熙攘于中华的一年。据奥组委和北京市旅游局估计，奥运会期间北京将接待５０万至５５万境外宾客。对于出版业而言，这不仅是一个市场，更是一个加速中国出版国际化进程的好时机。事实上，各社也确实多方运作，专门为国际友人准备了一场信息盛宴或者说文化大餐，如北京出版社的《北京２００８奥运旅游指南》、外文出版社的《吝啬鬼游北京》、北京语言大学出版社的《图卡走中国》和《汉字一卡通》、中国画报出版社的《２００８，走进北京》、第２９届奥林匹克运动组委会授权中国地图出版社出版的中英文对照“北京奥运场馆旅游交通图系列”、五洲传播出版社的《北京指南》等，这些书均以外文或中英文对照形式在国内外同时发行。另据了解，在各出版社上报的２００８年“走出去”图书选题中，有关奥运的图书多达５１６种，占总数（７６５３种）的６．７４％。

　三大特征勾勒在华指南
　从整个与奥运相关的图书市场来看，知识与文化是一个主打特点，但是针对短暂来华的外国人推出的出版物由于更偏重为读者提供指南性帮助，所以也呈现出了一些独有的特色。
　资讯丰富，内容浅显。考虑到外国人在华的实际需求，各出版社在选题策划中紧扣实用资讯，具体包括奥运赛事信息、生活信息、旅游信息、交通信息等内容。五洲传播社的《北京指南》以“行、游、文、吃、买、乐”等几部分引领读者熟悉北京；中国画报社则以系列丛书的形式提供京城指南，其“２００８，走进北京”丛书囊括《京城小吃》等６册；中国地图出版社出版的“北京奥运场馆旅游交通图”系列，则重点介绍了北京奥运会比赛场馆所在的位置及交通、建筑面积、席位数、赛时功能、以及历届奥运会的赛事情况。除了上述三例，其他同类图书也都从不同角度呈现“吃穿住用行”方面的信息。特别需要提及的是，语言学习也成为该类图书的重头戏，具体表现为成套出版物或者板块内容形式，如北语社的《图卡走中国》以及外文社《吝啬鬼游北京》一书中的日常用语部分。各社产品特点各异，但是受访者均表示，该类图书要求实现信息传递的“短、平、快”，内容要浅显且富亲和感，深长的文化讲解则不太适宜。
　人性化十足，服务意味浓厚。《吝啬鬼游北京》突破一般旅游书以“吃喝玩乐”进行分区的常规做法，设身处地从外国宾客希望了解自己所在方位周边信息的需求出发，依照９个方位介绍北京且附有５０余幅地图，同时在图书一版二次印刷时添加了可单独携带的包括奥林匹克公园地图在内的“奥运折页”。《图卡走中国》则以图卡形式为外国人提供便利，图卡在中英文字之外还配有情景图，且可用附带的小铁环将卡片串联起来随身携带，既可学习也可直接向人出示卡片问询相关情况。为了充分展现绿色奥运理念，彰显奥运地图的服务个性，中国地图出版社出版的“北京奥运场馆旅游交通图”系列首次使用环保不消耗木材、耐折、撕不烂、防雨水的ＰＰ纸印制，任凭怎样折叠、撕扯或者被雨水浸泡，地图依然会完好如初；同时为了方便使用者随身携带，《北京奥运场馆旅游交通图》“场馆篇”的缩编袖珍版也正在印制之中。
　奥运符号鲜明，国际化风格突出。该类图书多采用多种奥运元素来突出产品特色。如《北京奥运场馆旅游交通图》以“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”为出发点设计推出“场馆篇”、“环境篇”等系列地图的主色调分别以奥运五环的颜色进行区分；水立方、鸟巢等场馆所在位置，也以真型图案加以表示。另外，各种图书也纷纷采用五环的颜色进行板块分割，并注重体现易为外国宾客接受的国际化特征——如减少封面设计元素，采用鲜亮色调，凸显英文标题等。

　多方运作激活出版与营销
　相对于“自产自销”的图书而言，中国国际化出版物的打造与推广应该说还处于较为初级的摸索阶段。２００８年奥运会成为国内出版社运作该类产品的动力，同时也为国际化组稿乃至推广各环节搭建了桥梁，从某种意义上提供了一个中国出版业进军国际出版圈的“演练场”。
　从出版方面来看，国际化合作成为该类图书的一个突出模式，而其出发点和落脚点都无外乎最大限度地贴近国际市场。据北语社副社长张健介绍，北语社和美国萌芽公司合作推出《图卡走中国》，中方根据外方提供的读者需求信息等制作初稿，初稿经外方市场调研反馈后，再打磨修改，最后定稿推出。经过这样的国际市场调研反馈过程，该产品被美国奥组委选中为进入美国市场的“奥运特许产品”，成为国内首次获此殊荣的出版物。此外，蓝天出版社与哈珀·柯林斯共同打造《游遍中国》，北京出版社出版集团与兰登书屋合作推出了《北京２００８奥运旅游指南》。除了中外出版机构联手，中方出版社还借助国内相关公司寻求外国作者资源。例如，《吝啬鬼游北京》就是外文社借助一家拥有外国作者人脉的公司请外国人直接撰写和设计大部分稿件。
　由中外出版机构合作运作的出版项目在发行上通常会同时赢得天然的国际通路，特别是外文社、北语社等相对专业的出版社已经拥有较为稳固的海外营销网络，那些尚无畅通海外渠道的出版企业则借助各海外图书公司打开国外市场——因此海内外市场并举是该类书营销中的一大特点。随着２００８年奥运会日渐临近，相关出版社开始在国内推广上加紧行动。据了解，中国画报社已经为《２００８，走进北京》设计并部分启动了一系列针对性、滚动式的宣传，如在北京等有奥运赛区的六大城市进行推广、与奥组委官方网站联合举办相关活动等。几家出版社也纷纷表示，根据读者的特点，机场、涉外宾馆、奥运场馆等均已列入其推广产品的目标空间。具体到市场表现，《吝啬鬼游北京》首印已全部售罄，已经完成了第二次印刷；《北京奥运场馆旅游交通图》仅第一期“场馆篇”就从２００７年８月８日首印至今已经销售了１０万余张。
　除了上述直接以外文形式面市的图书，通过版权运作输出国外的图书也占一定比例，不少出版社也正在积极运作此类事宜。例如，鹭江出版社推出“奥运观战系列”丛书５本，该丛书在韩国、日本、俄罗斯、德国、美国等国家和地区的版权输出工作正在洽谈过程中。

　深挖细掘延伸市场生命力
　在奥运类图书纷至沓来的时刻，业者也在不断谈论此类出版是不是“一锤子买卖”，而且不少出版社也因此打出“擦边球”，就是为了能够脱离时机远去的困扰。如何让该类图书尽可能获得更长的生命力是出版者们从选题操作之初就开始动脑筋的问题。
　中国地图社社长助理兼总编办公室主任陈洪玲表示，该社从运作相关奥运产品时起就对市场有客观而冷静的判断，将为奥运服务、打造企业品牌、向世界推广企业形象作为图书运作的重中之重。至于如何在后期挖掘其潜在市场能量，她表示为了便于地图爱好者收藏，将有可能视具体情况尝试将６张《北京奥运场馆旅游交通图》集中装成精美套装合集并限量发行，共计２００８套。
　至于一些实用信息涵盖量较大的指南类图书，受访者建议将涉及奥运的特征符号去除，然后按照该类图书常规运作方式进行定期的信息更新，再辅以适当的创新元素，实现“旧瓶新酒”的运作。但是，信息的收集过程较为繁琐，而保证信息准确性是操作该类图书的要素。
　虽然业者普遍认为该类图书已经较以前有突出增长，但是相关出版人士仍力不从心地告诉记者，很多出版社一方面并没有出版对外书籍的专业撰写能力和组稿能力，另一方面也无法同具有良好对外推广能力的渠道取得联系，很多想法仍旧无法实现，因此迅速扩大国际出版人脉及信息网至关重要。据了解，目前国内有一些公司和相关网站可专门帮助寻找国外作者资源，出版社可将其作为一个拓展出版资源的途径。

来源：《中国图书商报》2008-4-18

本版责编：江蕾

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