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新型图书营销模式下编辑如何发挥重要作用

高晓蔚（清华大学出版社）

2008-04-22 16:25:48 来源：《科技与出版》2008.4

　随着图书产品的日益丰富，图书市场竞争的日趋激烈，图书营销的作用越来越重要，图书营销模式也逐步发展。与传统的营销模式相比，新型图书营销模式的发展可以归纳为三个方面：一是“广度”的发展，除了传统的发行渠道管理、征订、广告、推销等营销方式外，还产生了结合培训、体验等的主题营销以及网络营销等新型营销方式。二是“长度”的发展，图书营销的过程，从过去只在图书流通环节，延伸到图书的立项、生产、流通和消费环节，营销逐渐渗透到图书的市场调研、选题策划、创作编写、编辑出版，直至宣传、发行、读者服务等一系列过程。三是“深度”的发展，营销活动更加深入化、精细化。比如，同样是图书订货会征订，现在准备的不仅是书目、征订单，而是更加丰富的宣传品、多样化的宣传方式；再如，为重点图书量身定制一系列的营销方案，更加有针对性地组织实施营销活动，也是深度营销的体现。在这种新型图书营销模式下，编辑必须参与营销活动，并将发挥越来越重要的作用。

　一、策划出版过程中的营销因素
　根据著名的市场营销4P原则，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)的营销组合，产品是营销的关键因素，而编辑是图书产品开发的主导者。因此，在图书的策划出版过程中，编辑就需要考虑营销因素。
　1．选题策划中的营销因素
　编辑在进行图书策划时，要进行充分的市场调研，了解读者需求，作好图书的市场定位。某种意义上说，这就是图书营销工作的良好开端。编辑还可以适当地介入作者的创作编写过程，引导、帮助作者在写作中切合读者的需求。出版界的优秀策划人金丽红，尽管有多年的市场经验，在做书前，仍要多次调查书商的意愿、读者的需求口味，与作者更是一次又一次沟通，将自己对市场的认识传达给作者，给予专业性的引导。崔永元的《不过如此》是金丽红与作者进行了30多次谈话后诞生的；鲁豫的《心相约》，更是金丽红对其观察多年，认为作者的风格成熟了，才在合适的时机约稿、出版。正是在选题策划过程中就充分考虑了营销的因素，再加之后期的营销活动，才使得她策划的书读者爱买、书商爱卖，本本都畅销。
　2．编辑出版中的营销因素
　在图书的编辑出版过程中，同样有很多与营销相关的工作。比如：图书的封面设计、纸张、版式、定价，这些都要根据图书特点与读者需求确定。更为直接的，现在很多图书利用封面、封底等，加入图书特色介绍、专家推荐语言等，本身就是一种广告营销。而这些都是编辑在编辑出版过程中需要特别用心的重要环节。

　二、编辑掌握的资源在营销中的重要性
　由于编辑是图书策划出版的直接参与者，因此就掌握了与图书相关的资源。这些资源是图书营销中必不可少的。
　1．图书信息
　图书营销活动中所需的与图书有关的信息直接来源于编辑，包括图书的内容要点、作者简介、特色、适合的读者对象、与同类图书相比较的优势等。由于编辑对图书最为了解，因此由编辑整理提供的这些图书信息，最为准确、恰当，将之用于营销或作为制定营销方案的依据就更为有效。
　2．作者资源
　很多营销活动中，都需要作者的参与，如图书签售、报告宣讲、培训等。邀请作者等事宜一般都是由编辑负责的。此外，由于编辑在图书策划出版过程中对作者有了充分的了解，可以根据作者的学识、性格等特点，扬长避短，采取适当的作者参与营销的方式。另一方面，由于作者在本图书领域内的影响，他们还可以带来直接的用户或潜在的购买者。编辑与作者及时沟通，抓住这些信息，也会给图书营销带来立竿见影的成效。
　3．用户资源
　编辑平时积累的某领域的用户信息，以及策划过程中市场调研得到的信息，很多可以成为直接的或潜在的用户资源。这一点在教材类图书中最为突出。在某学科领域内，有哪些学校开设哪些课程、学生人数、目前采用何种教材等信息，编辑在策划过程中都会有较为详细的了解，加上编辑平时积累的教师信息数据，这些都将成为图书出版后确定营销推广对象、开展营销活动十分有价值的信息。

　三、编辑直接参与营销活动
　编辑除了在策划出版过程中考虑营销因素，为营销工作提供重要资源外，还要直接参与营销工作，主要体现在以下几方面。
　1．宣传材料的制作
　编辑参与营销活动最基本同时也是最重要的工作就是制作宣传材料。编辑将综合整理图书内容和特点，结合市场状况和读者关注点，制作出各种形式的宣传材料，这在营销推广中会发挥更大的效力。以《管理信息系统》(第5版)在大学订货会上的宣传材料为例。该书是国内管理信息系统广为采用的经典教材。作者薛华成教授可以说是中国管理信息系统学科的开创者，本人又很有亲和力。该书的第5版于2007年出版。当年的大学图书订货会是本书营销的一个大好时机。编辑和营销部门精心准备了该书的宣传材料，除海报、展架外，还制作了视频资料。尽管只有短短十分钟的视频，但其内容却十分丰富：包括作者讲述学科背景和发展的录像，作者作培训、与读者交流的精彩图片，图书封面、简要文字介绍等。这些精心编排成的短片在会场循环播放，可谓“有形、有声、有物、有情”，吸引了众多与会者驻足观看，宣传推广效果十分显著。
　2．参加图书展销活动
　目前，各种书展、图书订货会也更加细分化、专业化，编辑参加这些图书展销活动，能够向客户更加详细地介绍图书，增强宣传推广效果。同时编辑还可以了解读者需求、同行竞争产品等状况。比如在高校教材巡展活动中，我们会定期地把相关领域的教材送入学校各院系，通过向教师展示、赠送样书等活动直接进行教材推广。因为营销人员和编辑的共同参加和努力，几乎每次活动都会有教师决定采用一定数量的教材。
　3．主题营销活动的策划
　新型图书营销模式中，经常是以一本或一系列重点图书为核心，结合报告、培训等活动，组织大型的主题营销活动。在这种主题营销活动中，往往要调动作者、读者、社会或专业领域的名人等，活动内容涉及邀请、接待、讲授、演示、讨论、设备等诸多细节。在这些活动中，编辑的参与也非常重要。
　例如我社的《运筹学》、《管理信息系统》等是多年来的拳头产品，近年来又出版了一系列管理科学与工程类教材。结合这一系列产品，编辑与营销部门共同策划了全国管理科学与工程类专业核心课程师资培训研讨会。由6位专家讲授三门核心课程，授课专家既是该学科的权威人士，又是我社教材的作者。我们同时还邀请了教育部管理科学与工程类学科专业教学指导委员会的专家参加，并请他们作主题发言。活动受到与会教师的一致好评，达到了预期的教材宣传推广效果。
　编辑参与图书营销，不仅对营销工作非常重要，对编辑工作也有很大的促进作用。编辑在参与图书营销的过程中，可以获取市场信息，了解市场状况和读者需求。这些信息都将成为策划组稿、图书修订的宝贵财富。在参与营销活动时，编辑还可以加强与读者、作者的交流，进一步扩充编辑的资源，有时还能够组织到好的稿件。
　总之，在新型图书营销模式下，编辑应更多地增强营销意识，参与营销，在营销中发挥重要的作用。

　参考文献
　[1]朱胜龙．图书选题策划竞争大趋势[N]．中国新闻出版报，2007—11—22．
　[2]王瑜．浅谈大学教材策划编辑的市场意识[J]．科技与出版，2007(1)．
　[3]何皓．图书营销中的产品策略[J]．出版科学，2006(7)．

来源：《科技与出版》2008.4

本版责编：江蕾

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