成本飙升定价策略亟待调整 - 经营管理

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成本飙升定价策略亟待调整

作者：刘超

2008-04-28 16:30:24 来源：《出版商务周报》2008年4月28日

　部分图书已悄然涨价，更多出版单位还处于两难选择之中。

　从去年至今，纸张价格已经上升了20%左右，加之通货膨胀，新《劳动合同法》实施带来的人力成本上涨，各种经营成本不断上升，如何在诸多压力下调整定价策略、改善经营管理水平，使图书利润增长速度跑赢CPI？4月15日，由出版商务周报社举办的“经营成本飙升情况下的图书定价策略”主题沙龙在本报社举行。新闻出版总署计划财务司司长孙明以及二十多位在京出版社相关负责人汇集一堂，共同就新形势下图书定价的有关问题进行了交流。本报也连线了多位未能来到现场的业内资深人士，深入探讨经营成本上升带来的诸多挑战。
　
　书价涨幅低于经济增长水平
　在过去的30年里，图书价格的增长远远低于全国人均收入和国民生产总值的增长。
　据中国水利水电出版社社长汤鑫华引用的数据统计，改革开放以来，我国国民生产总值增长了57倍，同期全国职工年均工资增长了33倍，国民生活水平显著提高，各种生活消费品价格不断上涨，而图书的平均印张定价只增长了不到12倍。在过去的30年里，图书价格的增长远远低于全国人均收入和国民生产总值的增长。面对不断上涨的经营成本，如何化解来自业内外对于书价的种种压力和误解，许多出版人都有话想说。
　改革开放前，我国长期沿袭苏联的印张定价机制，而忽略了图书所承载的内容价值。在中国由计划经济向市场经济的转轨过程中，图书价格体系逐渐放开，目前除了中小学教材等公益性出版物实行政府指导价外，出版企业根据市场需求自主定价已是常态。在此期间，图书价格与价值也经历了一个相互趋同的过程。书价涨幅最高的年头，平均印张单价上涨30%，之后逐年滑落，1997年的涨幅只有1%多一点。业内人士认为，这种价格波动是符合市场经济规律的，并没有超出市场调节范畴。
　
　纸价上涨带来连锁反应
　和西方发达国家相比，我国图书价格不仅偏低，而且不同种类图书间的价格差距也不大。在目前各项经营成本上升的背景下，针对大众、教育、专业这三大出版领域建立不同的价格评价体系已十分必要。
　然而，随着去年以来各项经营成本的飙升，许多出版社又一次站在了涨还是不涨的两难选择面前。人民文学出版社副社长潘凯雄认为，书价是否应该上涨其实是一个伪命题，成本上涨书价必然上涨，制定价格必须依照市场经济的基本规律。化学工业出版社副社长周伟斌与科学出版社副总编辑李锋都认为，对于专业科技图书而言，书价不是高了，而是太低了。汤鑫华担心，社会上很多人认为现在的书太贵，再一相情愿地涨价，如果没有合理的解释、适当的引导和广泛的宣传，很可能带来背道而驰的效果。
　其实，从去年开始，有的图书就已通过改变装帧悄然涨价，今年书价整体上涨的趋势则尤为明显。据青岛市新华书店对其POS机系统的数据统计，去年1~3月份的单册平均价格是16.79元，今年则是17.80元，涨价幅度约为6%。作为畅销书的典型代表，虽然厚度一样，《于丹〈论语〉心得》的定价为20元，而之后出版的《于丹〈论语〉感悟》定价为22元，价格调整幅度可见一斑。
　作为国内零售图书市场的“龙头老大”，机械工业出版社对其不同类型的产品实行分类定价策略，作家出版社、人民文学出版社等大众类图书出版机构都表示会上调书价，华东师范大学出版社、电子工业出版社等出版社也开始调整市场化程度较高的高校教材产品价格。
　和西方发达国家相比，我国图书价格不仅偏低，而且不同种类图书间的价格差距也不大。有业内人士认为，在目前各项经营成本上升的背景下，针对大众、教育、专业这三大出版领域建立不同的价格评价体系已十分必要。一方面需要向公众传达图书价格的真正内涵所在，另一方面也需要加强行业自律，抵制折扣战、特价书泛滥的现象，重建读者对于图书价格体系的信心。
　经营成本上涨也带来其他连锁反应：一方面，出版社购买纸张的付款账期缩短甚至要用现金拿货，许多中间商因资金链断裂而纷纷倒闭，一些中小书店也因难以承受房租、人力等成本上涨而选择关张，有的书店反而希望通过图书涨价提高赢利；另一方面，面对经营压力，有的出版社开始优化选题，精减品种，加强营销力度，而盗版商由于同样拿不到纸，使得市场上的盗版图书有所减少。纸价虽涨，印刷等其他环节还尚未涨价。作家社副社长扈文建认为纸价上涨真正的连锁反应结果要看今年四五月份。
　
　行业影响深远　
　图书作为一种特殊商品，必然要在出版价值和阅读价值之间取得动态的平衡。如何达成这样的动态平衡，既需要出版经营主体内外兼修，也离不开政府主管部门、行业协会的引导和管理。
　社会科学文献出版社社长谢寿光一直认为，纸张涨价的正面效应远远大于负面，客观上可以促进产业升级，加快数字出版发展。外语教学与研究出版社副社长王芳也认为涨价未必是坏事，虽然面临更大压力，但对于资金不算紧张的出版社来说，这是一次加强内部管理，提高市场竞争力的机会，也是出版社和民营企业的洗牌机会。
　然而，图书作为一种特殊的文化产品，既有一般商品的属性，又承载了许多社会责任。在科教兴国的基本国策下，图书作为一种特殊商品，必然要在出版价值和阅读价值之间取得动态的平衡。如何达成这样的动态平衡，既需要出版经营主体内外兼修，也离不开政府主管部门、行业协会的引导和管理。孙明表示，出版物价格的制定需要综合各方因素，必须以《价格法》等相关法律法规作为基础，图书定价分类管理，依法行政，早已是题中应有之义。

来源：《出版商务周报》2008年4月28日

本版责编：江蕾

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