经营成本飙升下的图书定价策略 - 经营管理

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

经营成本飙升下的图书定价策略 - 经营管理 - 中国高校教材图书网

主页 > 经营管理

经营成本飙升下的图书定价策略

2008-04-28 16:40:42 来源：《出版商务周报》2008年4月28日

　专业图书很难盈利
　■李锋(科学出版社副总编)　
　现在图书的价格和价值不符的现象还是比较严重。
　图书作为商品有两重性，除了一般的商品的属性，还有精神产品的属性。精神产品从作者创作到最后编辑出版，这个价值到底怎么去衡量，怎么去体现？如我社刚刚获奖的《中国植物志》，126个卷册，40多年来一直是科技部的重大项目，国家投入了几千万元。这套书平均销量在1500册左右，一本书的价格为七八十元，最近价格上涨后可能也就一百多元。但是如果从价值和价格比来说，目前这个价格还是远远低于应得的价值。
　自然科学学术专著一般销量都很少，3000册左右对我们来说就算卖得比较好了。比如我们一本40万字、印1000册的学术专著，17个印张，成本是3.25万元，其中稿费是1.2万元。每千字30元，对于科学家来说是非常低的了。这本书单册成本是32.5元，我们定价是51元，3元一个印张，如果以6.5折发货，销售额是3.15万元，这还没有计算管理费用等直接生产成本。如果没有出版基金的支持，很难谈得上盈利。但是我们有相当多的专业书，是拿不到任何基金和资助费的，企业转制后，各种成本上升更加厉害。
我们退货率基本在12%左右，而且退回来的书基本就是报废。这样，经营比较好的图书能达到10~15%的利润率就已经相当好了，如果经营不是十分好的话，可能10%的利润率都有困难。专业出版社，如果没有高等院校教材的支撑，肯定很难生存。(吴挺/整理)

　出版定价应动态平衡
　■徐建辉（首都师范大学出版社副社长）　
　可以说，书价问题是出版价值和阅读价值的动态平衡，从消费者和出版者角度而言，永远达不到统一。其实在国外，不同的人群对同一本书的价格看法也会不同。这种动态平衡受出版者认为的出版价值和读者的阅读价值等因素影响太多，所以我觉得在这个问题上可能永远纠缠不清。
　我们社在定价标准上进行了一些尝试，从去年开始对教材、教辅、传统文化等不同板块，逐渐淡化印张定价的概念。出一本书的时候，所有成本都要计算进去，比如销量、退货等因素，然后以成本定价，根据成本，再估计风险和市场目标，最后调整价格。
　比如《中国传统体育》一书，采取四色印刷，比较精美，可以作为弘扬中国体育文化的代表。这本书我们定到了100块钱左右，可能三四块钱一个印张。因为我们的目标包括赠送给政府相关部门和图书馆，所以定价稍微高一些。同时我们又出版简装本，双色印刷，定价在30多元，每个印张在两元左右。同样的一本书，由于我们的目标价值的追求不一样，所以采取不同的定价策略。
　我们每个印张多少钱是反算回来的，应该卖到150元就卖到150元，可能一个印张四五元也不怕，因为是有目标支撑的。如果销售目标是针对大众的，价格就降低点，可能在1.80元左右一个印张就可以。出版社通过建立利润预测表，让编辑、发行、出版等部门都参与，并对承诺签字负责。出版社作为一个整体来运作这本书，最后由专门部门进行检验。图书作为文化产品，和其他商品有很大不同。如果按照印张测算价格，有很大的盲目性，目前转变思维、转变态度很重要。
　定价要不要有规则，或者定价环境要不要有规则？我觉得目前这方面的约束还是缺失的，行业协会在这里工作的余地非常大。除此之外，行业协会对出版业内部的维权和自律还有很大缺失，出台的相关管理办法对出版社的约束力也有待加强，这些问题都需要不断改进。 (吴挺/整理)

　定价要考虑社会效益
　■吴树明（上海外语教育出版社发行部）
　从成本来说，教材类图书是1.20元至1.50元一个印张，根据单双色来区别价格；学术类图书则是1.50元至1.80元；而需要四色印刷的引进图书一个印张价格在1.80元以上。因为我社以教材为主，所以还要考虑社会效益。
　与纸张涨价前的图书价格相比，我们教材类新书价格基本没变，因为纸张有储备，但以后的情况还不好说；对于学术类图书，可能以后不以印张，而以学术含量定价。不过我们的学术书定价还是要比国外便宜很多，比如我社最近要出一套14卷的《语言与语言学百科全书》，之前国内有出版单位直接从国外购进要近5万元，而我们引进的影印版只定价5000元。(吴小莉/采写）

　涨价未必是坏事
　■王芳（外语教学与研究出版社副社长）
　随着经营成本上涨，出版社确实承受着比以往更大的压力。对于外研社来说，还没到要拿现金去买纸张的境地，不过与供货方之间回款的账期在缩短。目前外研社的原有图书并没涨价，新出的图书则按照新的定价标准。我们有一部分中小学教材，是不能提价的，而且盲目提价肯定会把出版社推到被动的位置，使出版社承受更大的压力。外研社最近也在努力消化成本上涨带来的压力，其中很重要的一点就是加强管理。
　中国图书市场大众化的程度并不高，教辅教材是主打力量，而这部分对于价格并不是很敏感。作为大众消费者来说，他必需的图书还是会购买的。对于图书来说关键还是内容的质量，在价格因素变动不是很大的情况下，其重要性应该是排在内容后面。
　图书涨价对出版业来说带来的机遇大于挑战。对于资金不算紧张的出版社来说，这是一次加强内部管理，提高市场竞争力的机会，也是出版社和民营企业的洗牌机会。
　一直以来，出版社都是赊账拿纸进行出版，书款回来才付纸的费用。这个时间一般拖得比较久，产生的坏账也很多。现在纸涨价了，要先付钱才能拿到，这就要求出版社更多地考虑所出的书是否符合市场要求。从某种意义上说，涨价对于提高图书质量也是有帮助的。(姜帆/采写）

　我社图书价格平稳
　■缪宏才（华东师范大学出版社副社长）
　我社图书涉及门类较多，包括中小学教材、高校教材、社科学术图书、少儿图书等，目前来说绝大多数图书品种价格没有动，只有个别偏低的要调整价格。中小学课本是政府定价，不会有任何变化；社科学术类和少儿类也没有变化，只有高校教材这一类长版书会有适当上涨。总体来说，我社图书价格目前处于平稳状态。
　去年纸价上涨得厉害，但是图书的价格并没有相应增长那么大的幅度。书价上涨，对出版社的销售不利；书价低，成本增加，出版社就赚不到钱。
　在利润和市场的选择上，我们要保证市场第一位，实在不行就只有利润让步。在这个问题上，出版界一直以来都说从成本、技术、管理上出效益，但是这个作用是有限的。比如纸张成本，如果采取囤纸，总有用完的一天，而且纸张现在供不应求，生产商会根据出版社的信誉度、经营状况来决定是否多提供些纸。我们的采购人员会努力寻找稍微便宜些的纸张供应，但是很难，不是根本的解决方法。
　政府也会有一定的资助，但是这类图书一般都是受众小、定价高的图书，对企业的整体定价基本没什么作用。我们希望的解决方法是优化选题、加强营销，但这说起来容易做起来难。
　目前我国实行图书定价制，有利也有弊，一方面可以减少图书流通环节中的很多麻烦；但另一方面也需要考虑到地域因素，如果零售商选择打折促销，那么与之前的定价就又产生了矛盾，定价也就没有意义了。 (吴挺/整理)

来源：《出版商务周报》2008年4月28日

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　