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书价的博弈——众说纷纭海外图书定价

作者：黄新萍

2008-04-28 16:58:49 来源：《出版商务周报》2008年4月28日

　当前世界出版业对图书的定价主要有两种不同的模式，一种是以英、美为代表的自由价格体系，另一种是以德、法为代表的图书定价体系。在自由价格体系下，图书可以以自由价格在市场销售。出版社有周密的成本核算，以一定的折扣批给中间商，只要保证正常运营，零售商可以自由定价销售。
　与自由价格体系相比，欧洲实行图书定价制的国家数量要多一些。德、法两个欧洲大国是实行图书定价制的主要国家。德国非常重视图书作为文化产品的特殊意义，因此认为图书不应与普通商品一样打折销售。法国则认为，要保护消费者以及独立书店的利益，必须对图书实行定价销售。按照图书定价制的规定，除了破损书、二手书之外，打折售书在德国是违法的。新书在出版18个月后才允许打折销售。
　在与海外书业人士及专家进行一圈交流后，记者发现，随着成本的增加（包括纸张、油价等因素），英美图书价格有所上涨，不过幅度不大，整体而言低于其他消费品价格的上涨幅度。在这样一轮涨价潮中，图书的价值更加凸显出来，定价成为一种与同类图书进行市场博弈的手段之一。

　图书定价三法则
　■温迪J.伍德斯特拉
　《出版中心》杂志编辑　
　定价首先应该看看你的竞争对手。列举同类产品的图书，包括定价、页数以及你所出版图书的优势和劣势。大体而言，定价取决于同类产品（大致相似的页数）的价格，除非你的书具有非同寻常的优势，例如知名作家，或者在某个领域具有权威性，或得到权威的推荐。亚马逊是一个进行此类试验的绝佳场地。查一查亚马逊网站上的图书信息，例如出版年份、定价和销售排行，便可以略知同类图书的销售情况。通过获得这些信息，你可以了解，哪些因素影响顾客的购买。
　第二点是分析你的书对读者而言的价值所在。你的书是不是读者所需，满足他们的胃口？一些公司支付上千美元的费用做这样的调查。教材是必需品，学生会为教材花费100多美元，因为他们希望借此提高学习成绩。
　由于商人或学生愿意为他们所需的信息支出，因此，信息类产品对他们的价值就很大。这类产品的定价也偏高。
　最后是成本法。回到简单的8倍法则——计算出你的产品的生产、编辑、设计、印刷和促销的所有成本，将这个数字除以初印数，然后乘以8，最后的结果接近该书的最小收益。将这个数字与市场分析之后的结果进行对比。在分析图书本身的优势和劣势后，判断你的价格是否具有竞争力？如果没有，那么可以重新考虑印量，放弃彩色纸张，使用更加便宜的纸张，降低装订的成本。如果你希望通过非传统渠道销售图书，那么你在计算成本的时候应该给出更大的回旋余地。如果你打算主要在书店销售，那么你需要将折扣都计算进去，发行商的折扣率一般是65％，批发商的折扣率是55％，书店的折扣率是40％。

　定价取决于品种
　■罗恩·琼斯
　英国Mabecron图书有限公司创办人
　近段时间以来，我们正在和行业协会讨论，希望出版商取消在书上标价，而由书商来进行定价。书商的建议是，在出版商给定的成本价格的基础上，计算自己的利润之后再进行定价。我们的教材并非由出版商定价，而是由我们定价，教材价格在过去三年内增长了近20％，我们教材的折扣也很低，不过大众图书的折扣还是挺高的。
　图书定价很一言而尽，它取决于图书的品种。如果是大众图书，这就意味着价格低廉；如果是专业的教材，那么就将很贵，因为它的付印量相对较低。

　书价上涨是市场运作的结果
　■吉尔·戴维斯
　英国伦敦传媒学院教授,《我是编辑高手》作者
　成本上涨了，出版商自然就要提高定价，不然就无法保证利润水平。出版商也了解，购书者有可能不买单，但是出版商必须冒险尝试，因为出版商相信，如果购书者真的想要这本书的话，他们就不会计较增加的那部分。对于所有的好书而言，这条法则通行无阻。
　在西方，我们对图书的价格上涨已经习以为常，这就是市场运作的结果。首先，出版商需要了解，图书能卖多少册，接着计算出版成本，然后再决定定价。价格很大程度上取决于同行竞争者对同类图书的定价。大多数出版商对同一类图书采取相似的定价。现在，一本标准的平装本小说定价大概是6.95~7.95英镑；一本平装本学术图书价格一般在12.95～14.95英镑。一个规律就是，一种图书的市场容量越大，它的单本定价就越低；如果出版商出版的是一些专业图书，那么价格肯定要更高。
　出版商在图书出版之前必须做损益统计，即减去给书商提供的折扣部分，减去图书生产成本以及支付给作者的版税，最后就是纯利润，这个利润是一个比率。每个出版商都必须决定最后合适的盈利率。损益计算非常复杂。
　事实上，出版商需要思考再三（例如这本书到底能卖多少册），才决定生产。这些都是基于市场的经验。有时候，由于错误的估计，印刷过多。这些都是风险。出版商所冒风险越大，它的成功变数也越大。
　图书的价格和人们的工资水平存在一定的关系。不过对于英国人而言，这个关系似乎不大。英国人均年收入几乎不会低于1.5万英镑。只有那些特别贫穷的人才买不起书。出版者所担忧的并非是人们是否买得起书，而是读者的购买对象不在书，而在电脑游戏、电子产品、度假或者其他消遣方式。

　平装本价格略有上涨
　■舍利·舍维尔
　英国山楂树书店店主
　近来，图书的定价有所上涨，平装本的价格原来是6.99英镑，而现在为7.99英镑，甚至8.99英镑。尽管价格有时并非是书上所标，因为很多书店都会打折，但是，作为独立书店的我们并不怎么打折，我们不可能在折扣上与那些超市书店竞争，但是我们的品种比它们广泛。

　书价基本稳定
　■保罗·山崎
　美国城市之光书店高级采购员
　图书价格从2003年以来就基本稳定。就城市之光书店而言，2003年，精装书和平装书的平均价格是20.37美元；2007年，精装书和平装书的平均价格是20.13美元。大众图书精装本的平均价格从2003年到2007年一直保持不变，为23.38美元；大众图书平装本的平均价格从2003年的14.31美元增长至2007年的15.02美元，增幅为4.85％。
　价格基本稳定有几个方面的原因。出版商通过出版更大量的图书以及开本变小等方式，从而降低了出版成本，换句话说，许多书的开本和长度都变小了。

　书价涨幅不及其它消费品
　■埃莉森·希尔
　美国卜洛门书店运营总监
　图书价格由出版商决定，并印在书的封底上。近年来，我们的书价有略微的增长，主要原因是油价上涨。例如，纸张成本的上涨是因为生产纸张的机器所需用油的成本增加，发行和运输的成本也因为油价的上涨而增加，等等。
　大体而言，图书价格的增长速度不及通货膨胀的速度，不像其他消费品的价格增长那么快，例如食品。

来源：《出版商务周报》2008年4月28日

本版责编：江蕾

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